Nem lehet lakáshitelhez jutni – panaszkodott egyik ismerősöm. A hír természetesen nem igaz. Lehet, csak kicsit több önrészre, esetleg néhány extra papírra van szükség, s nem utolsósorban utánajárásra, mivel az utóbbi hónapokban a bankok ilyen típusú hirdetései eltűntek a médiából. Ezért a kölcsönre és a lakásra áhítozóknak nem elég bekapcsolni a tévét vagy böngészni egy-két internetes portálon, hogy ráakadjanak a megfelelő konstrukcióra. A hitel és a lízing helyét olyan varázsszavak vették át a kommunikációban, mint a megtakarítás, az értékpapír, a folyószámla, azaz a pénzintézetek költekezés helyett spórolásra, betételhelyezésre sarkallják ügyfeleiket.
Furfangos számok
A bankok jelentősen visszafogták költéseiket az év elején, legalábbis ez derül ki a TNS Media Intelligence listaáras reklámköltési adataiból (lásd táblázatunkat). Ezek szerint a felmérésben szereplő 15 bank 34 százalékkal vágta meg bruttó költéseit a vizsgált időszakban.
A két hónap tendenciája azonban megtévesztő lehet, mivel egy év elejére időzített nagyobb volumenű kampánnyal irracionálisnak tűnő adatokat kaphatunk. Ez volt például a TakarékBank esetén, amely kimagasló, mintegy 5241 százalékkal nagyobb arányú reklámköltést produkált 2009 elején, mint egy évvel korábban. De ahogy Egerszegi Ádám, a TakarékBank takarékszövetkezeti üzletágának igazgatója elmondta, a növekedés az előző év alacsony értéke miatt ilyen kiugró. Az idén viszont éppen erre az időszakra esett a Made in Hungária című film kampányának nagy része, a film főszponzora pedig a takarékszövetkezetek új hálózata, a TakarékPont volt. A jelentősen megugró arányokból a vezető szerint semmilyen messzemenő következtetést nem érdemes levonni: a takarékszövetkezeti szektor reklámköltéseiben, valamint azok jellegében éves szinten jelentős változás nem várható.
Hasonló indokkal szolgált a Magyar Cetelem Bank Zrt. is. „Folyamatosan hirdetünk, és az első négy hónapban egy nagyobb kampányunk is fut” – mesélte Balog Gábor. A bank marketingvezetője ugyanakkor hozzátette, hogy a legtöbb szolgáltatóhoz hasonlóan az idén náluk is csökkent a marketingbüdzsé, így egész évben nem költenek majd többet, mint a tavaly. Pusztán arról van szó, hogy a főként áruhitelei révén ismert szolgáltató hangsúlyosabban kommunikálja személyi kölcsönét. A válság hatására fő üzenetük a fix törlesztőrészlet, valamint a forintalapú kölcsön.
Online erősödés
A Cetelem telefonhívások alapján akvirálja ügyfeleit, fő médiafelülete a nyomtatott sajtó. Így nem meglepő, hogy abszolút értékben sem ők, sem a TakarékBank reklámköltései nem érintették számottevően a nagyobb bankok versenyét. Az utóbbi hónapok pénzügyi válsága rövid távon nem befolyásolta a rangsort, ahogy a megkérdezett pénzintézetek szerint kommunikációs stratégiájukat sem. „Követjük a korábbi évek során kialakított, és a pénzügyi szegmensre is jellemző stratégiát, azaz a kampányok során a domináns tévéjelenlét a médiamix meghatározója. Emellett kiegészítő eszközként továbbra is az internetet, sajtót, rádiót és közterületet használjuk a kampány céljának, célcsoportja elérésének, affinitásának és persze költséghatékonyságának függvényében” – mondta Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs igazgatója. Mivel az internet szerepe a hirdetési piacon erősödött az utóbbi években, a televízió mellett a bank médiamixének állandó eszközévé vált. Az első negyedévben a kampányok központjában a megtakarítások álltak, így dominánsan ilyen típusú ajánlatokkal jelentek meg a piacon.
Új eszközök
Hasonló a tendencia a Budapest Banknál is. „A kezdeti időszakot intenzívebb és érzékenyebb kommunikáció jellemezte, amelyet a bankcsoport PR-osztálya a csúcsvezetéssel menedzselt, de esetünkben szerencsére klasszikus értelemben vett válságkommunikációra nem volt szükség” – fogalmazott Szabó Andrea, a Budapest Bank marketingvezetője. A hitelintézetnek alapvetően taktikai elemeket kellett változtatnia, az értékesítés fókuszát tolta el az egyik termékkategóriáról a másik felé.
A piaci kamatkörnyezet miatt az árazási struktúrát is át kellett gondolniuk, de stratégiai döntéseket azóta sem hoztak. A vezető büdzsévágás helyett inkább hatékonyabb célcsoportelérést említ, ennek érdekében az idén új eszközöket tesztelnek a médiahasználat során, hangsúlyosabb szerepet kap az internet, valamint a direktmarketing. „Bár a neten a bankszektoron belül eddig is vezető helyen álltunk a költéseinket tekintve, és elég innovatív eszközöket is használunk, az idei év arról szól majd, hogyan tudjuk ezeket még jobban kiaknázni” – tette hozzá a marketingvezető. Az aktív internethasználatot példázza a bank kezdő vállalkozásokat segítő konstrukciója is, amely mellé ingyenes weboldalkészítést ajánlanak az érdeklődőknek.
A bankok hirdetési kedve – saját bevallásuk szerint – nem csökkent, viszont új szlogeneket kell megszoknunk. A hitelt jobb, ha egy időre töröljük szótárunkból, s helyette megbarátkozunk a megtakarítás, a betét vagy a személyi kölcsön fogalmával. A betétet a Raiffeisen reklámfilmje, a vacsorát a desszerttel kezdő hölgy esete jól példázza, meg is dobva a bank listaáras év eleji reklámköltési adatait. A személyi kölcsönhöz márciustól Ivancsics Ilona, a Szomszédok című sorozat óta az ország Jutkája nyújt fogódzót az OTP spotjában, előrevetítve a január–február során kevéssé költekező pénzintézet nagyobb tavaszi kiadásait.
