– Milyen trendeket tapasztal a direkt marketing területén Nyugat-Európában? Okozhat-e visszaesést a világgazdasági válság a DM-piacon?
– A legnagyobb gond, hogy felhígult a szakma. Sok direkt marketinges nincs teljesen tisztában azzal, hogy mit miért tesz, nem látják át, hogy a direkt marketing valójában miről is szól. Meglepődve tapasztalom, hogy több, néhány éve még kitűnően teljesítő ügynökség zárt be az utóbbi időben, vagy kénytelen volt a konkurensekkel összeolvadni, azért, mert nem megfelelő szakemberek kezébe került az irányítás. Ilyen és ehhez hasonló eseményekkel a következő néhány évben is sokszor találkozunk majd az önök régiójában is.
Amikor a gazdaság gondban van, a direkt marketing rendszerint jól teljesít, az ügynökségek szép növekedést érnek el. Ez teljesen érthető, hiszen ha csökkennek a marketingbüdzsék, még alaposabban utána néznek minden fillérnek. A direkt marketing mérhetősége ilyenkor kifejezetten előnyös. Saját ügyfeleimnél már most tapasztalom, hogy a megbízók szinte „könyörögnek” a kézzel fogható eredményekért. Emellett az internetes DM további erősödésére számítok. A világháló megjelenése forradalmi lehetőségeket és növekedést hozott, s mivel az internet növekedése folyamatos, a direkt marketing egyre nagyobb részt hasít ki a tortából.
– Hogyan alakulnak a marketingbüdzsék a következő években?
– Jelentős csökkentésekre számítok, hiszen a vállalatok leginkább két területről vonnak el a pénzt, ha recesszió van: a képzésről és a marketingről. Ez, ha belegondolunk, nem valami bölcs döntés. Az ilyen időszakban ugyanis az előző év költését megtartva sokkal erősebb jelenlétet lehet szerezni, hiszen általában mindenki visszafogja a reklámokat, csendesebb a piac.
– A Golden Dove konferencián elhangzott előadásában a direkt marketing óriási sikereként említette Barack Obama amerikai elnökjelölt kampányát. Ennyire fontos szerepet játszott a DM a választások során?
– A direkt marketing tizenöt éve jelent meg először a politikai kampányokban. Amikor Angliában dolgoztam a konzervatív majd a munkáspártnak, a DM eszközeivel tehetős embereket céloztunk meg, hogy a kampányfinanszírózók körét bővítsük. Az amerikai elnökválasztási kampányban ennél sokkal tovább mentek. Obama egyrészt felkérte az egyik online közösség alapítóját, hogy segítse a kampányát, másrészt nem csupán egy szűk kört, hanem emberek millióit célozták meg és érték el a direkt marketing segítségével. Ráadásul megpróbáltak mindenkivel folyamatosan kommunikálni, megkérdezték a véleményüket, szinte mindenkiből aktivistát csináltak. Olyan emberek is részt vettek a politikában, akik eddig még sohasem, és ez a nagy eredmény.
– A kampány során komoly adatbázist építettek ki. Ön szerint ezt a „listát” a következő választások során is felhasználják majd?
– Biztosan. Az igazi kérdés azonban az, hogy „égve tartják-e a tüzet” addig is, azaz tovább folytatják-e a kommunikációt az emberekkel, vagy csak négy év múlva veszik ismét elő a kontaktokat. Az ideális megoldás természetesen a most kialakított választói kapcsolatok mélyítése lenne. A direkt marketingesek általában ott követik el a legnagyobb hibát, hogy elengedik az ügyfeleket, nem teszik folyamatossá velük a kommunikációt, így teret hagynak a versenytársak számára.
– Miként látja a direkt marketing jelenét a kelet-közép-európai régióban?
– Intelligensek és jól képzettek az itteni szakemberek, ezért továbbra is nagy lehetőségeket látok ezeken a piacokon. A marketing területén is egyre fejlettebb a régiójuk, bár még van mit tanulni. Elég csak arra gondolni, hogy az USA-ban egy háztartás naponta több DM-küldeményt kap, Kelet-Európában viszont akad olyan család, akit még sosem találtak meg direkt ajánlatokkal.
