Üzleti tippek

A jó ügy marketingje

admin
admin

2008. 06. 10. 12:00

A felelős vállalati működés a fogyasztó felé legközvetlenebbül a marketingaktivitásokon keresztül jelenik meg. Fogalmi meghatározása szerint a CRM (Cause Related Marketing) egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy, illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, vagy a kiválasztott szervezetnek juttatja a vállalat.

Ez a megoldás olyan támogatási forma, amely az eladáshoz köti a jótékonyságra fordított összeg mértékét. Ezáltal mérhetővé válik a nemes ügy közvetlen eladást ösztönző hatása, ugyanakkor a cég számára tervezhetővé válik a költés és elkerülhető a túlköltekezés.

A felelősség jegyében

A CRM tulajdonképpen értékesítési célú kommunikáció társadalmi érvekkel. Olyan termékmarketing, amelyben a vállalati felelősség az egyik, de nem az egyetlen megjelenési forma egy cég marketingtevékenységében. A fő elem, ami megkülönbözteti a támogatástól, adományozástól, az éppen a termékpromóció, a fogyasztók aktivizálása, ezért a hatékonysága is igen erős.
Felelősen működő vállalatoknál a CSR elvei átszövik a cég minden tevékenységét, így természetes, hogy a marketing területén is jelen vannak a társadalmi és környezeti célok, értékek. Azon társaságok esetében, ahol a felelős működési és irányítási elvek még gyerekcipőben járnak, az ilyen jellegű marketingakciók jelenthetik az első komolyabb lépéseket a CSR-szemléletmód felé. A trendek ebbe az irányba mutatnak, hiszen ahogy csökken a funkcionális különbség az egyes termékek között, egyre inkább előtérbe kerülnek a fogyasztók értékei, társadalmi és környezeti érzékenységük. Számos nyugati példa mutatja: a jövőben az a vállalat lesz sikeres, amelyik a fogyasztói számára fontos értékvilágot hitelesen jeleníti meg, mivel világszerte folyamatosan nő a tudatos, értékorientált fogyasztók száma.

A siker titka

A CRM-kampányok sikere négy pilléren alapul: hiteleség, releváns ügyválasztás, elkötelezettség, valamint integritás a vállalati értékekkel és célokkal. A CRM gyakorlati megvalósítását nézve fontos alapelv, hogy stratégiai ügyként kell kezelni mind marketing-, mind CSR-értelemben. A mérhető eredmények eléréséhez azonban alapos előkészítésre, felelős döntésekre és megvalósításra van szükség. A számos mérlegelendő szempont közül kiemelkedően fontos, hogy a cég mekkora kockázatot hajlandó vállalni, azaz, hogy egy általános problémára hívja fel a figyelmet, vagy megpróbál egy társadalmilag vitatottabb problémakörben eredményeket elérni. Magyarországon egyelőre az olyan „általános” ügyek felvállalása a jellemző, mint például a beteg gyermekek gyógyítása, kórházak támogatása. Igaz, néha már találkozhatunk hátrányos helyzetű, diszkriminációban élő csoportok segítésére irányuló akciókkal is. A CRM sikeréhez legalább ilyen fontosságú a munkatársak megnyerése, bevonása is, hiszen ők a program nagykövetei, szóvivői a vállalaton belül és a külvilág felé is.

Eltalált kommunikáció

Egy alaposan megtervezett, megfelelően pozicionált és hatékonyan kivitelezett CRM-kampány kommunikációja egyszerre jelent lehetőséget és kihívást a vállalat számára. Fontos az érintettek tájékoztatása és bevonása, mivel ennek hiányában „a levegőben lóg” az aktivitás, ugyanakkor kerülni kell a túlzásokat, hiszen a mesterkéltnek tűnő jótékonyság visszatetszést kelt. Egy németországi kutatás szerint a fogyasztók azokat a CRM-akciókat értékelik leginkább, ahol szoros a kapcsolat a márka, a mögötte álló vállalat és a választott ügy között. A felmérés rámutatott arra is, hogy kevésbé tartották hitelesnek az olyan akciót, amikor minden láda megvásárolt sör után egy négyzetméternyi esőerdő megmentéséhez járult hozzá egy sörgyár. Ezzel szemben nagyon jól teljesített az az ásványvízmárka, amelyik a megvásárolt ásványvíz arányában járult hozzá afrikai ivóvízkutak létesítéséhez, vagyis konkrét és magas társadalmi értékű, a márkához közel álló ügyhöz kért támogatást.

Bízd a fogyasztóra!

tudta-e

1997-ben az American Express CRM-akciója közel 1,7 millió dollárt eredményezett a New York-i szabadságszobor felújításához. A pénzügyi vállalat minden új Amex kártya igénylése után egy dollárt, valamint minden kártyahasználat után egy centet különített el a nemes célra. A kampánynak köszönhetően a kártyatulajdonosok száma 45, a bankkártyahasználat pedig 28 százalékkal emelkedett.

Az egyik legújabb trend a nemzetközi CRM-kampányok szervezése során, hogy a vállalat nem egy ügyet választ ki, hanem többet, a választást pedig a fogyasztókra bízza. Így megvalósul a fogyasztók bevonása, ráadásul a különböző ügyeket támogató termékek számára készített különböző csomagolás nagyban növeli az akció figyelemfelkeltő hatását. Erre jó példa az Avon, amely külön kampánytermékeket, többek közt kitűzőt, tollat gyárt, ezzel téve láthatóvá a tudatos fogyasztást.

Magyarországon egyelőre kevéssé tekinthető a tudatos vállalati stratégia részének a CRM, sokszor csak egyszeri akciókról van szó. Az esetek többségében a vállalatok valószínűleg tudják, hogy milyen eszközt alkalmaznak, a tudatos tervezés azonban még kevésbé jellemző, akárcsak az akció lebonyolítását követő hatékonyságmérés és részletes elemzés. A stratégiai szintet nálunk még nem érte el a CRM, arra pedig kevés példa akad, hogy a vállalatok az érintettek bevonásával válasszák ki a támogatandó ügyet.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Reka Bucsi speaks to the audience after being awarded the Audi Short Film Award during the awards ceremony of the 68th edition of the Berlinale film festival on February 24, 2018 in Berlin. / AFP PHOTO / Tobias SCHWARZ
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.