„Keressük az Aldikat” címmel jelent meg az Index internetes portál oldalán az a cikk, amely felhívást intézett oknyomozó újságírói vénával megáldott olvasóihoz: fotózzák le, nyomozzák ki, nyit-e üzletet közelükben a német diszkontlánc. Több száz levél és kép érkezett a szerkesztőséghez, így ha a hivatalos megkeresésekre nem is reagált a diszkontóriás, fény derült a nagy titokra. Néhány héten belül 20-30 egység nyitja majd meg kapuit a vásárlók előtt, s a folyamatos ingatlanfelvásárlásoknak köszönhetően ez a szám az év végére elérheti az ötvenet. Mivel piaci pletykák szerint a társaság 1,3 millió eurót ruház be hazánkban, néhány éven belül akár 400 kék-sárga logós egységgé bővülhet a magyarországi kontingens.
Házon belül
A nagy Aldi-titkot minden bizonnyal csak fokozza, hogy a diszkontmamut köztudottan nem áll szóba a sajtóval Magyarországon, igaz, máshol sem. Amit szintén fennen hirdet: reklámcéget még soha nem bízott meg, a marketingfeladatokat mindig házon belül oldja meg. Az utóbbi állítás Németországban valószínűleg még ma is megállja a helyét, de amióta az olcsóságáról elhíresült vállalat a tengerentúlra is betette a lábát, a kijelentés sántít. Az USA-ban folyamatosan jelennek meg a spotok, s 2005 óta többek között a brit piacon is futnak a cég tévéreklámjai, s az újságok hasábjain is találkozni hirdetéseikkel.
A hallgatás egyébként nem új keletű a szektorban. A néhány évvel ezelőtt érkezett nagy rivális, a Lidl szintén nem verte nagy dobra, hol nyitja első üzletét, és a sajtóval is visszafogottan kommunikált. Az idén februárig marketingtevékenysége is pusztán BTL-megjelenésre szorítkozott, amelyet – szintén a konkurenshez hasonlóan – házon belül intézett. Hogy a vállalatnak lehet némi félnivalója, azt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy februárban indult imázskampányának kidolgozásával külső reklámcéget bízott meg. A nőket megcélzó tévéspotok már futnak („A nők gyönyörűek, a nők okosak…”), s az információink szerint a három hónapos kampány további elemeivel a nyomtatott sajtóban is találkozhatunk majd.
Feltételezhető, hogy eddig jól működött a Lidl kommunikációja, ezért nem volt szükség arra, hogy azokat a marketingfeladatokat, amelyeket házon belül is meg lehetett oldani, reklámcégre bízzák – mesélte Szántó Balázs. A Noguchi operatív igazgatója úgy véli, a diszkontláncoknál két oka lehet annak, miért nem élnek a vállalatok ATL-eszközökkel. Egyrészt a marketingbüdzsére is érvényes a költségek minél nagyobb lefaragása, illetve annyira jól körülhatárolható a célcsoport, s olyan sikeres a BTL-kommunikáció, hogy költségesebb megoldásokra nincsen szükség.
Tudta-e?
A hetvenes évek elején Theo Albrecht 17 napig emberrablók fogságában volt, ahonnan hétmillió márka váltságdíj fejében szabadult. A leleményes üzletember a rablást követően az őt ért megpróbáltatásokra hivatkozva próbálta meg elkerülni az adófizetést.
Az Aldi – a Lidlhez hasonlóan – szerencsés helyzetben van, a sajtó érdeklődését anélkül sikerült megszereznie, hogy egy fillért is költött volna reklámra, az pedig csak növeli a hitelességet, hogy az újságírók maguktól írnak a témáról. Azt viszont a szakértő is elismerte, a sajtó kétélű fegyver, a negatív imázs kialakításában is elévülhetetlen a szerepe. A hírnéven esett csorbát pedig jól felépített kríziskommunikációs stratégia nélkül nehéz kiköszörülni. Szántó Balázs szerint az is érdekes kérdés, érdekli-e egyáltalán a fogyasztót bármi azon kívül, hogy hol lehet olcsóbban tejhez vagy kiflihez jutni.
Árháború a határon
A kérdés valóban jogos, hiszen a Nielsen legutóbbi felmérése is azt bizonyítja, a magyar fogyasztók egyre inkább árérzékenyek, nehezebben osztják be a napi fogyasztási cikkre rendelkezésre álló pénzt. Ugyanakkor a többség talál megoldásokat arra, hogy fenntartsa a korábban megszokott életszínvonalat és fogyasztást: alacsonyabb árszínvonalú üzletekben szerzi be azt, amire szüksége van. Azaz az árvezérelt vásárlás színtere a hagyományos kereskedelmi egységekből áttevődik a hipermarketekbe és a diszkontokba. Szintén egy Nielsen-kutatásból ismert, hogy az árháborút Európa-szerte az Aldi nyeri (lásd táblázatunkat), s a Lidlön kívül más lánc fel sem veszi vele a kesztyűt.
A hazai piacon a szintén diszkontterületen mozgó Plus, Profi, Penny Market és Lidl négyesnek van félnivalója, de Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára szerint a teljes szektor minden alkalommal megérzi egy-egy új lánc érkezését. Az élelmiszer-piaci telítettség miatt a többi szereplőtől kell elvennie a forgalmat az újonnan bejövőnek, ezért kemény verseny várható, amelyben nemcsak a diszkontoknak, de a hiper- és szupermarketeknek, valamint a hagyományos kisboltoknak is van mitől tartaniuk. Utóbbiak térvesztése az elmúlt néhány évben folyamatos volt, ám hogy a többieket mennyire érinti az Aldi megjelenése, az nagyban múlik a német lánc üzletnyitási sebességén is. A régi motorosoknál a lassabb arányú forgalomnövekedés éppúgy prognosztizálható, mint a korábban felvázolt terjeszkedési ütem lassulása. Igazán kemény versennyel valószínűleg a láncok vidéki üzletei számolhatnak, s ebben nincs is semmi meglepő, hiszen az Aldi – nagy riválisához hasonlóan – nem üzlethelyiségeket, hanem építési telkeket vásárol, így a főváros nem is igen jöhet szóba.
A főtitkár úgy véli, az érintettek minden reklámeszközt bevetnek majd, hogy megtartsák vásárlóikat, s mivel leginkább az ár lesz a döntő, így a saját akcióikról beszámoló újságok jutnak főszerephez. Hogy a korábbi marketingstratégiák leporolása már megkezdődött, azt a tavaly ősz óta megjelent Coop-, Reál-, CBA- és a már említett Lidl-spotok is jól bizonyítják. Ám ahogy az Aldi nem nyilatkozik, úgy a többi piaci szereplő sem kommentálja az új versenytárs megjelenését, s idei marketingterveikről is mélyen hallgatnak. Így csak találgatni lehet, melyik lánc, milyen eszközökhöz nyúl, illetve meddig hajlandó elmenni majd az árversenyben.
Két dudás egy csárdában
Az Aldit (Albrecht Discount) 1946-ban Karl és Theo Albrecht, a két testvér alapította. Üzletvezetési tapasztalataikat már sokkal korábban megszerezték, hiszen anyjuk 1913-ban nyitotta első boltját Essenben. A testvérek a második világháborút követően a piacon addig ismeretlen rendszert vezettek be. Üzletükből mellőzték a friss árukat, s minden olyan terméket eltüntettek polcaikról, amely csekély népszerűségnek örvendett. 1960-ban, amikor a két fivér útjai a dohánytermékek árusítása miatt támadt nézeteltérést követően szétváltak, a cash-flow már 90 millió márkás volt, boltjaik száma pedig meghaladta a háromszázat. Még együtt vezették be a piacra az Aldi brandet, de 1966-ban a Theo által alapított Aldi Nord és a Karl vezette Aldi Süd már mint két egymástól jogilag, pénzügyileg és szervezetileg is független vállalkozás működött Németországban. Ám a saját márkás termékek bevezetésekor, vagy ha beszállítókkal tárgyaltak, több ízben is egy cégként mutatkoztak.
A nemzetközi porondra a 70-es 80-as években lépett a vállalat, mára a csoport világszerte több mint 7600 üzlettel büszkélkedhet. Az Aldi Nord Észak- és Kelet-Németország mellett többek között a belga, holland, francia, portugál és dán piacon van jelen, a hazánkba is belépő Aldi Süd pedig a brit, az ír, az osztrák, az ausztrál és az amerikai piacon vetette meg a lábát. A vállalat éves bevétele meghaladja a másfél milliárd eurót. A Németország egyik leggazdagabbjaként számon tartott Albrecht fivérek 1993-ban visszavonultak, s vagyonuk tetemes részét alapítványoknak adták.
