Tudta-e?
Noha a Számkivetett című filmről mindenki azt gondolná, hogy a FedEx és a Wilson busásan fizetett azért, hogy a légi katasztrófát egy röplabda társaságában túlélő gyorsposta-alkalmazott szívszorító történetében szerepeljenek, valójában egy fillérjükbe sem került: a filmkészítők kérelmezték a névhasználatot!
Persze sok fáradság megspórolható az amerikai piacon már végbement folyamat tanulmányozásával.
Nem az, aminek látszik
Hogy mi is a termékelhelyezés, és mikor jó, annak összefoglalását Erwin Ephron, elismert média-tanácsadó próbálta meg a legtalálóbban: „Ha az emberek észreveszik, az rossz, de ha nem, akkor meg hiába volt minden erőfeszítés.” Arra kívánt utalni, hogy ha nyilvánvaló, jól látható, akkor az emberek egyből elkönyvelik, hogy a termék nem véletlenül van ott, hanem mert a gyártója fizetett a lehetőségért. Ha meg túlságosan észrevétlen marad a termék, és a nézők egyáltalán nem érzékelik a jelenlétet, akkor meg a hirdető kidobott pénzként tekinthet erre a befektetésére.
A gyakorlatban azonban nem ilyen egyszerű a helyzet. Sokszor az otromba nyomulás is hatásos lehet, máskor meg a diszkrétnek szánt jelzésértékű jelenlét is visszatetszést válthat ki. Köztudott, hogy a James Bond szériában szereplő autók mindig reklámszerződés útján kerülnek a filmbe, mégis csodálat övezi őket. A Mátrixban sem a kellékesen múlott, hogy milyen mobilon telefonáltak, és ezt sem rosszallotta senki. Ugyanakkor egy ország röhögött, mikor a Família Kft. szereplői esetlenül próbáltak megfelelni a szponzori kívánalmaknak.
Bővülő távlatok
Lényeges tehát, hogy a márka és annak környezete adekvát módon kiegészítse egymást, ezáltal teremtve meg egy tágabb kommunikációs program lehetőségét. Csak ha illeszkedik a programba, és nem csökkenti a nézők érdeklődését a műsor iránt, akkor mondható sikeresnek az együttműködés. Persze nemcsak a klasszikus fogyasztási cikkek számára jelent lehetőséget az új szabályozás. Akár egy épület, turistalátványosság, vagy éppen egy esemény is lehet aktív szereplője egy ilyen aktivitásnak. Tágabb értelmezésben egy márkához köthető témakommunikáció is helyet kaphat egy ilyen program keretén belül, például az egészséges étrend népszerűsítése, betegségek veszélyeire való figyelemfelkeltés, káros szenvedélyekről való leszokás).
A megoldások sokszínűsége, a kevésbé direkt, szórakoztatóbb formák megjelenése miatt is több változatáról lehet beszélni a termékelhelyezésnek. A fizetett vagy esetleg a bartermegállapodásokon alapuló együttműködések mellett van amikor spontán módon kerül az adott márka a szituációba és ezáltal erősíti a történetet, vagy a karakter jellemét. Új keletű módszer, hogy maguk a márkák alakítanak ki tematikus műsorokat (mint ahogy korábban már megjelentek a saját márkamagazinjaikkal). Egy friss példa: ebben a hónapban indul a Music Television csatornán az Axe által kitalált valóság-show jellegű műsor, a Gamekillers. A Gamekillers érdekessége, hogy az Axe név említése és a termék direkt bemutatása nélkül kísérli meg a márkát és világát népszerűsíteni, persze a világhálón már konkrétabb üzenettel állnak elő.
Megéri?
A termékelhelyezéshez kapcsolódó kampány üzleti eredményekre való hatásának mérésével kapcsolatban több dilemma is felmerül. A producer, a filmgyártó számára elemi érdek, hogy megbizonyosodjon, hogy az adott termék, vagy márka képes-e szervesen integrálódni a műsorba, anélkül hogy annak élvezetét, szórakoztató erejét gyengítené, és a nézettség rovására menne. A hirdetők pedig azt szeretnék tudni, hogy miként mérhető a más reklámeszközök esetében használt mértékegységek mentén az adott megoldás hatékonysága, azokkal összevethető legyen (akár ismertség, megítélés, vásárlási hajlandóság vagy más egyéb, a megtérülést számító komplexebb mértékegység is lehet a mérőszám). Mint ahogy a klasszikus reklámok hatékonyságára, a befektetett összeg megtérülésére vonatkozóan sincs egy, mindenki által elfogadott módszer, úgy a termékelhelyezés kapcsán is csak becslések és egymással versengő különböző módszerek léteznek. Leggyakrabban a 30 másodperces reklámfilm árához viszonyítják – miközben tudják, hogy almát a körtével hasonlítanak össze.
Az könnyen mérhető, hogy hányan látták a műsort, hányszor jelent meg az adott termék a képernyőn, mennyi ideig volt látható, előtérben vagy a háttérben szerepelt, a főhős kapcsolatba került-e a termékkel vagy nem. De ha az Ephron által adott definícióból indulunk ki, akkor jön a teljes elbizonytalanodás: vajon lehet-e, és ha igen, akkor hogyan mérni a product placement hatékonyságát? Megkérdezhető, hogy miként vélekednek az emberek arról, hogy az adott termék mennyire illeszkedik szervesen a műsorba vagy mennyire erőltetett. De a termékelhelyezés ennél a hagyományos reklámokhoz képest többet, mást is adhat, minden egyes lehetőség más és más célra alkalmas. Mindezt a hatásának és hatékonyságának megítélésekor is figyelembe kell venni.
Önmérséklet
Tudta-e?
Az Oprah Winfrey talk-show 19. évadjának megnyitóján a Pontiac mind a 276 nézőnek egy G6-os sportautót ajándékozott, egyenként 28400 dollár értékben.
Az amerikai kutatások például egyértelműen igazolják, hogy ez a módszer is gyorsan hitelét veszti az emberek szemében, amint túlzottan gyakran, vagy nem megfelelő módon használják. Beindult az ördögi spirál: elértéktelenedik egy lehetőség, a hirdetők pedig megpróbálnak sokkal dominánsabban, erőszakosabban megjelenni, csak hogy kitűnjenek ebből a piaci zajból is.
Termékelhelyezések garmadával találkozó, edzettebb amerikai tévénézők már rutinosan védekeznek, és érzik hogy túl sok az adott termékből a képernyőn. Egy 2005-ben publikált NBC kutatás szerint a megkérdezettek közel háromnegyede irritálónak tartja a túl sok terméket a műsorokban. Közel ennyien elfogadják ennek kulturált, nem túl tolakodó módját. Létezik egy kb. 20 százalékos réteg, aki teljesen elutasítja a termékelhelyezést mint reklámformát. Az mindenesetre látszik, hogy az említés nem egyértelműen a pozitív hatást mutatja. Az se látszik problémának, hogy egy termék, mely szerepel a műsorban, a reklámblokkban is szerepeljen, de nem minden program alkalmas a termékelhelyezés adta lehetőségekre.
A piac és a tévénézők reakciója majd eldönti, hogy mennyire működik ez az új modell az öreg kontinensen. Ez attól is függ, hogy mennyire okosan és mértékletesen használják ki a lehetőségeket a hirdetők, ugyanis a tömeges alkalmazása szinte egyenes arányban csökkenti hatékonyságát, sőt a kívánttal ellentétes hatást is kiválthat – akárcsak a klasszikus reklámok esetében. Persze a piac dinamikája, a producerek igénye, a hirdetők élénk érdeklődése (vagy éppen óvatossága) az új lehetőség iránt a tengerentúli árarányoktól eltérően alakulhat.
