A hazai kis- és középvállalkozások az uniós csatlakozás idején nincsenek a legszerencsésebb helyzetben, sajnos a mérleg nyelve nem a magyarországi kkv-k felé billen. Míg a hozzánk betelepülő uniós cégek adókedvezményeket kapnak, ezekhez képest a magyar kis- és középvállalkozóknak biztosított adókedvezmény eltörpül, a külföldön biztosított kedvezményekről nem is beszélve. Tény az is, hogy az uniós cégek több tízéves piacgazdasági tapasztalatra tekintenek vissza, nálunk viszont még csak most tanulgatják a marketinget és az ügyfélközpontúságot. Míg más uniós országokban támogatják a közép-európai nyelvek oktatását (van, ahol ingyenes), itthon más a helyzet: ha nyelvtanulással készülnek a cégek a terjeszkedésre, azt a nyelvoktatás nemrégiben 25 százalékra emelt áfája terheli.
Ráadásul számos kkv úgy érzi: az állami kkv-támogatások rendszeréből egy valami biztosan kiderül, nevezetesen, hogy akik ezeket kidolgozták, azok sosem dolgoztak egy kisvállalatnál. A legtöbb kis vállalkozás egyenesen azt vallja: ha valamit el akar érni, csak magára számíthat. Ezúttal azt gyűjtöttük össze, hogy melyek azok a kötelező lépések, amelyeket marketinggel kapcsolatban érdemes minél hamarabb elkezdeni. Még pedig azért, hogy egyetlen céget se érjen felkészületlenül a jövő. Kitérünk arra is, hogy melyek azok a kérdések, amelyek a legtöbb cégnél felmerülnek.
Uniós cégek rohama?
Megéri a magyar cégeknek utánajárni, hogy hogyan készülnek az EU cégei a most csatlakozó piacok meghódítására. Fontos feladat, hogy a hazai vállalkozás tisztában legyen azzal, hogy mit kell tennie, hogy állja a rohamot velük szemben. Érdekes megvizsgálni, hogy az uniós cégeket hogyan készítik fel a frissen csatlakozott országokra, hogy milyen veszélyekre, milyen lehetőségekre hívják fel a figyelmüket, hiszen ők lehetnek a legnagyobb versenytársaink maholnap. A legnagyobb publicitást az olcsó kelet-európai munkaerővel kapcsolatos félelmek kapták, így ez el is veszi a figyelmet a minket leginkább érintő témáról, nevezeten arról, hogy milyen lehetőségei vannak egy uniós cégnek Kelet-Európában.
Kérdés, hogy vajon elég vonzóak-e a csatlakozó országok egy külföldi cég számára? A Cseh Köztársaság, Észtország, Magyarország, Lengyelország és Szlovénia lakossága az EU országokénak 17 százalékát teszi ki. Ennek ellenére ezen országok GDP-je az EU országokénak csak 3 százaléka, azaz evidens, hogy az újonnan csatlakozó országok lakosságának vásárlóereje kicsi, így vonzerejük, mint piac, nem a legerősebb. Érdemes tudni, hogy amikor Spanyolország és Portugália csatlakozott, az ő GDP-jük az akkori EU GDP-jének 8,1 százalékát tette ki.
Mindezek ellenére az európai cégeket sok fronton bátorítják a csatlakozó országokban való terjeszkedésre, hiszen itt versenyelőnyük származhat a piaci tapasztalatuknak és az olcsó munkaerőhöz való hozzáférésüknek köszönhetően. Ezenkívül a befektetők óriási lehetőséget látnak a csatlakozó országokban. A megnövekedett verseny miatt így könnyebb és olcsóbb lesz egy európai cégnek tőkét szereznie a terjeszkedéshez. Érdekes azonban, hogy az „invázió” nem feltétlenül lesz érezhető azonnal a csatlakozó országokban, erre utal az is, hogy az elmúlt években több száz amerikai cég Ausztriában rendezett be főhadiszállást azzal a céllal, hogy onnan irányítsa kelet-európai terjeszkedését, operációját.
Mit tegyenek egy fenyegetett iparág cégei?
Ha az olcsó import, a tőkeerős külföldi versenytársak egy egész szektor létét teszik kérdésessé, akkor az egyik legeredményesebb stratégia lehet olyan együttműködéseket kialakítani, amely iparági szinten piaci előnyt biztosít a résztvevő cégeknek. Erre volt jó példa Észak- és Közép Olaszország textilipari vállalatainak összefogása, akik a növekedő ázsiai versenyt képesek voltak teljesen visszaverni azáltal, hogy flexibilis megállapodások révén összevonták forrásaikat, beszerzéseiket iparági szinten racionalizálták, így képesek voltak komoly engedményeket elérni a termelésben, a marketingben, és a beszerzésben.
Új lehetőségek
EU Action Plan! – Terjeszkedés esetére
1. Külföldi partner, lehetőleg viszonteladó keresése.
2. Marketinganyagok átadása, az eddig bevált marketingstratégiák ismertetése, oktatása, hogy a viszonteladó minél sikeresebben tudja forgalmazni a termékét, szolgáltatását. Ártárgyaláskor érdemes úgy engedményt adni, hogy ki kell kötni: az árrés egy bizonyos százalékát marketingre kell költeni. Exkluzivitást csak akkor szabad ajánlani, ha cserébe havi fix mennyiségű vásárlást garantál a partner.
3. Piacfelmérés: ennek során választ kell adni olyan kérdésekre, hogy ki a célpiac, milyen problémájára kínál megoldást az Ön portékája, milyen alternatívák léteznek, milyen egyedi előnyöket kínál az Ön cége?
4. Piacbetörési marketingstratégia kidolgozása: nem árt tisztában lenni azzal, hogy ez lehet, hogy el fog térni az itthon bevált marketingstratégiától az eltérő körülmények miatt.
5. Helyi kereskedelmi képviselet megalapítása.
6. Gyártás és teljes beszállítói háttér kiépítése az adott piacon.
Erre nem csak a pályázatokon való megnövekedett nyerési esélyek miatt van szükség, hanem a tanulás, a karnyújtogatás, a piacbővítés érdekében is fontos külföldi partnereket keresni, akik eleinte mint viszonteladók, később mint stratégiai partnerek segíthetik a magyar cég terjeszkedését. A globalizáció ijesztően nagy cél lehet bárki számára, de az odavezető lépéseket szépen, folyamatosan kell megtenni.
A magyarországi vállalatok nemzetközivé válásának első lépése jellemzően egy külföldi cég kapcsolatfelvétele, érdeklődése. A második lépés az export megindulása, amelyet már aktívabb nemzetközi jelenlét – helyi képviselet, majd helyi beszerzés, gyártás követhet. Ha terveink közt szerepel a regionális terjeszkedés, akkor ehhez legalább az első lépést foglaljuk bele 2004-es vagy legkésőbb 2005-ös üzleti tervünkbe. A növekvő verseny kivédésére és a terjeszkedésre vonatkozó marketingstratégiákról már bővebben volt szó az Üzlet&Siker 2003. novemberi számában („EU: marketing a túlélésért”). Azóta persze további kérdések merültek fel. Így például az, hogy változik-e a reklámtörvény, s ez a vállalkozások marketingjét hogyan befolyásolja. Nem várható semmilyen drámai változás, hiszen az EU-konformitás jegyében már a legtöbb módosítás megtörtént a reklámtörvényben.
Garancia szabályok
A reklámtörvény fontos szabályai:
– dohányáruk reklámozását szigorították,
– a reklámok és a szlogenek kötelezően magyar nyelvűek már 2003 januárja óta,
– a kéretlen reklámlevelekről, vagy spam-ről is rendelkezik már a törvény – más kérdés, hogy még mindig rengeteg cég tudatosan vagy jóhiszeműen megszegi ezt és olyan e-mailcímekre küld ki reklámleveleket, amelyek tulajdonosai ezt előzőleg nem hagyták jóvá.
Ez Magyarországon még nem érvényesült, szemben a legtöbb európai országgal, ahol a termékekre, szolgáltatásokra vonatkozó garanciák sokkal barátságosabbak, fogyasztó-orientáltabbak, mint ahogy azt az adott ország törvénye előírná. Ez szemléletbeli különbséget is jelent: sajnos jellemző a kelet-európai hozzáállás a „pénztártól való távozás után reklamációt nem fogadunk el” filozófiája, pedig a kutatások sorra mutatják ki, hogy a nagyobb garancia által keltett bizalom a sokszorosát hozza a forgalom növekedésében, ahhoz képest, hogy mekkora a költségvonzata.
Webajánló:
További ingyenes marketingtanulmányok: www.marketingcommando.hu
