Ennek oka főként az, hogy hiányosak az ismereteik arról, mi is valójában a marketing, és sok tévhit („a marketing drága”, „a marketing egyenlő a reklámmal és az arculattal”, „a marketing csak egy jól hangzó elnevezése az ügynököknek”) is közrejátszik a cégek passzivitásában. A Mindez a MarketCom Tanácsadó Kft. és a Magyar Marketing Szövetség által 2002 júniusában a budapesti mikro-, kis-, és középvállalkozások körében a cégek marketingaktivitásával kapcsolatosan készített felmérésből derült ki. A kutatás célja annak felmérése volt, hogy a cégek mennyire ítélik saját maguk számára fontosnak a marketinget, annak eszközeit hogyan használják, illetve, hogy e szempontból mennyire felkészültek a közelgő uniós piaci csatlakozásra.
A kutatás elsősorban azt térképezte fel, hogy a cégek mennyire tájékozottak a marketing fogalmával, gyakorlati jelentőségével kapcsolatban, illetve mennyire értékelik fontosnak szerepét a vállalkozás hosszú távon sikeres működésében – fejtette ki Simon Attila, a MarketCom Kft. ügyvezetője. A felmérés kitért arra is, hogy van-e a kis cégeknek teljes vagy részmunkaidőben alkalmazott marketingese, milyen marketingmódszereket alkalmaznak, illetve honnan szerzik be az ezekhez szükséges információkat. A kérdéskör a szakember szerint különös jelentőséggel bír hazánk közelgő EU-csatlakozása miatt is, hiszen a cégeknek az EU joganyagának megismerésénél is komolyabb kihívást jelent a megnyíló piacokra való üzleti felkészülés, azaz hogy a nagyobb lehetőséget, de egyben nagyobb versenyt is jelentő közös piacon képesek legyenek helytállni.
Szimatmarketing
A kutatás vezetője szerint a kis cégek gyakorlatát jól jellemzi – a kisvállalkozások tanácsadására szakosodott cégek által alkotott – „szimatmarketing” kifejezés, mely jól leírja a cégek esetleges, a tudatos és tervezett üzletpolitikát nélkülöző napi értékesítési és marketingmunkáját. A kis cégek tulajdonosa, legtöbbször egyben vezetője is a cég alapításakor ösztönösen ráérzett arra, hogy kinek, mit, mennyiért és hogyan kellene eladnia, és ez a vállalkozás kezdeti szakaszában elégségesnek is bizonyult. A továbblépéshez a legtöbbször azonban már ennél több, tudatos marketingtevékenység kellene, melyhez a cégvezetők sokszor csak hosszas halogatás után keresnek partnert.
A kutatás egyik kérdéscsoportja azt vizsgálta egy 1-től 7-ig tartó skála segítségével, hogy a válaszadó cégvezetők mennyire tartják, tartanák fontosnak és hasznosnak, hogy saját cégükben marketingmódszereket alkalmazzanak. A válaszok alapján a cégek a közepesnél egyértelműen fontosabbnak tartják ezt, hiszen a válaszok átlagosan 5,16-os fontosságot mutattak (szórás: 1,3). Ez az eredmény a tanácsadó cég vezetője szerint csak elméletileg megnyugtató, hiszen a gyakorlati alkalmazásban a legtöbb vállalkozás esetében súlyos hiányosságok vannak még.
A felmérésből az is kiderült, hogy a társaság méretétől is függ, hogy ki mennyire tartja fontosnak a marketing használatát. A kutatás a mikro- és a középvállalkozások körében alacsonyabb, a kisvállalkozások körében pedig magasabb fontossági érzést mért, némileg meglepő módon. Simon Attila szerint az egészen kicsik méretükből adódóan érzik úgy, hogy számukra a marketing úgyis megfizethetetlen lenne, a középvállalkozások pedig talán azt hiszik, hogy már olyan nagyságot értek el, hogy a cég tudatos marketing nélkül is tovább képes fejleszteni üzletmenetét. Egy prózaibb magyarázat szerint pedig azért, mert sok esetben nincsenek tisztában azzal, hogy amit eladásaik érdekében végeznek, az tulajdonképpen marketing.
Marketingeszközök
A kutatás egy másik kérdéscsoportja azt térképezte fel, hogy a kis cégek milyen marketingeszközöket használnak. Meglepő módon a cégek a leggyakrabban az egységes arculat kialakítását és alkalmazását említették, amely a kutatók szerint egyértelműen mutatja, hogy a kis cégek nincsenek teljesen tisztában a marketing forgalmával. A kis cégek több mint háromnegyede a reklámozást, hirdetést említette a legfontosabb értékesítés-támogató eszközök körében, majd a direkt marketing alkalmazása, valamint a cég internetes megjelenése következett. Arra is kitért a kutatás, hogy a cégek mennyire tudatosan alkalmazzák az egyes marketingeszközöket és -módszereket. A spontán és a felsorolás alapján mért említések arányából egyértelműen kitűnik, hogy a megkérdezett cégek a legtöbb esetben, az általuk amúgy esetleg alkalmazott eszközről sem tudták, hogy az a marketing eszköztárába tartozik. Az egyik legszembetűnőbb arány az internetes jelenléttel kapcsolatosan jelentkezett. A budapesti kis-, és középvállalkozások közel kétharmada tartotta fontosnak, hogy az interneten cége megjelenjen, azonban csak 4,5–5 százalékuk alkalmazta már a gyakorlatban is a webet, mint tudatos marketingeszközt. Az internetben rejlő üzleti lehetőségekkel kapcsolatban igen nagy a kis cégek tájékozatlansága. A helyzetet jól jellemzi, hogy még a weboldallal rendelkező cégek többsége sem fordít figyelmet arra, hogy az oldal tartalmát folyamatosan frissítse, valamint az oldalukat népszerűsítse, pedig különféle internetes adatbázisokba, keresőprogramokba, linkgyűjteményekbe jellemzően ingyen lehet bekerülni. A spontán, nem tudatos marketingmunkára utal az is, hogy a cégek igen kis hányada készít üzleti stratégiát, illetve annak részeként marketingtervet. A vállalkozások továbbá alacsony arányban végeztetnek piacfelméréseket, versenytárs-elemzéseket is.
Költségek
A felmérésből az is kiderült, hogy a cégek jellemzően „vakon” költenek marketingre. Az egyik legelszomorítóbb adat, hogy a cégek által az egyik legnagyobb arányban használt – és a marketingeszközök közül klasszikusan a legdrágább – reklámokat, hirdetéseket mindenféle elemzés nélkül helyezik el, és csak nagyritkán használnak média-adatbázisokat. Sok cégvezetőnek fogalma sincs arról, hogy abban a médiában ahol hirdet, vajon tényleg a megfelelő célcsoportot éri-e el, és ezzel esetleg sok pénzt feleslegesen kidob. A hatékony marketinghez szükséges tudatos tervezésre a szakember a következő konkrét példát említette: nem feltétlenül azokban az újságokban kell hirdetni, melyek megkeresik ajánlatukkal a céget, hanem fel kell térképezni, hogy a megcélzott vevőközönség milyen lapokat olvas, össze kell hasonlítani ezeknél a cég által megcélzott olvasótáborba tartozó olvasók szám/hirdetési ár arányát, és a leghatékonyabbnak tűnő médiákban kell megszervezni a cég megjelenését. A kutatási eredményeket értékelve Simon Attila úgy látja, az elhanyagolt marketingtevékenység főként arra vezethető vissza, hogy a kis-, és középvállalkozásoknál a cégvezető-tulajdonos szeret mindent saját maga elvégezni, de mivel általában szakmája a cég tevékenységével egyezik meg, (sok esetben mérnök a cégvezető végzettsége), következésképpen a marketinghez nem ért. Megoldást jelenthet ilyen esetben – tanácsolja a szakember – ha profi marketingtanácsadó céghez fordul, amely átvizsgálja a cég tevékenységét és a céggel közösen kialakítja a számára megfelelő stratégiát, valamint igény esetén közreműködik annak megvalósításában is. A vállalkozásoknak ugyanis meg kell tanulniuk, hogy hatékony marketinget csak tudatosan lehet végezni: a napi gondokat félretéve, kellő elemzés után kijelölni a cég számára fontos irányokat az ehhez szükséges eszközöket és ehhez tudatosan tartani magukat.
Kutatás módszertan
A Marketcom által készített kutatás módszertana
Megkérdezettek köre: budapesti mikro-, kis- és középvállalkozások (MKKV), amelyek éves árbevétele 20–1000 millió forint közötti (2000)
Sikeres megkérdezések száma: 127
Kutatási időszak: 2002. május 20.–július 9.
Módszertan: CATI (telefonos megkérdezés)
„Amikor győzött, nem dicsekedett, amikor vesztett, nem keresett kifogásokat” – Rafa Nadal elbúcsúzott az aktív tenisztől
A spanyol lapok szerint méltatlan volt az utolsó mérkőzés egy ilyen legendához, akit az egész világ ünnepel.
