Brau Union tender: pro és kontra

Nem tudok példát arra, hogy jelentős vállalati reklámbüdzséért egy a tévétervezésben ismeretlen cég harcba szállt volna. Ki volt az a merész, akiben fölmerült a gondolat?

Vincze Tibor az IMG médiaigazgatója

– Somogyi Miklós: Én, egy személyben. 1996-ban alapítottam a közterületi médiatervezéssel és optimalizálással foglalkozó Media Contact Kft.-t. A hat év alatt sok, a magyar reklámpiacon meghatározó szerepet játszó vállalatot szolgáltunk és szolgálunk ki, például a BAT-ot, Westelt, Pannont és a Brau Uniont is. Arra gondoltam, hogy ha minőségi szolgáltatásokat tudunk nyújtani a közterületi piacon, miért ne tudnánk hasonló színvonalat produkálni az elektronikus médiánál? Nincs különbség médiavásárlás és médiavásárlás között. A Media Contact révén már volt kapcsolatom a Brau Unionnal, s mikor megtudtam hogy tendert írnak ki, jött az ötlet, amellyel megkerestem egy másik ügyfelemet, a televíziós aktivitásokat is kifejtő InteRakO-Hungária Kft.-t. Már akkor elhatároztuk, hogy a tender elnyerése esetén új, önálló cég fogja végezni a munkát – ez az IMG.

Közterületi tevékenységünk során volt alkalmunk önbizalmat szerezni. Például jobb árakkal és szolgáltatásokkal annak ellenére tudtuk nagy ügynökségek elől elhozni a Lay’s óriásplakát-kampányát, hogy ott hálózati szinten nagy súlya volt annak, hogy a magyarországi vállalat melyik ügynökséggel dolgozzon. Föl sem merült, hogy a kicsiségünk akadály lenne, ha az ajánlatunk egyébként megfelelő. Magyarország piacgazdaság, ahol az árak és a szolgáltatások döntenek, nem a méret. Bízom abban, hogy fogunk mi a közeljövőben is hasonló nagyságú büdzsével rendelkező ügyfeleket szerezni.

– Értsem úgy, hogy Önök szerint van az ügyfeleknek egy olyan nagyságrendje, amelyekről azt gondolják, hogy jó eséllyel versenyezhetnek a nagy médiaügynökségekkel szemben?

Somogyi Miklós az IMG ügyvezetője

– Vincze Tibor: Pontosan. Tudjuk, hogy két vállalattípusnál nem rúghatunk labdába. Az egyik az igazán nagy multinacionális cégek köre, amelyek nagyon speciális kiszolgálást kérnek, s ahol roppant erős a koordinációs munka. Itt kisebb esélyünk van ügyfélszerzésre, mert mi nem rendelkezünk hálózati kapcsolatokkal. Tehát ahol globális, európai vagy kelet-európai szinten hoznak döntést, nem valószínű, hogy felmerül a nevünk. Ugyancsak komoly hátránnyal indulunk a “kis” ügyfeleknél. Ők ugyanis ritkán írnak tendert, de még ha ki is írnak, akkor egy ügynökségi háló megint csak több esélyt ad az ügynökségeknek – a sok kicsi ügyfelet egy háló alá bevonva gyakorta jobb árat tudnak számukra elérni.

E kettő között vannak az olyan vállalatok, amelyek talán kevésbé erős koordinációnak vannak kitéve, a büdzséjük viszont megengedi, hogy egy helyi döntés nagyobb erővel jelenjen meg. A lényeg tehát az, hogy helyi szinten legyen szabadságuk az ügynökségválasztásban, s legyen akkora a büdzséjük, ami lehetővé teszi ügyfélspecifikus share-deal kötését. Egy bizonyos büdzsénagyság fölött ugyanis a nagy médiaügynökségek sem tudnak nagyobb engedményt generálni. Ekkor a csatorna ügyfélre ad dealt, arra az ügyfélre, aki tavaly és tavalyelőtt is ott volt nála, és ha az állomás továbbra is számára megfelelő méretű befektetést szeretne a hirdetőtől kapni, akkor a “jó” árat az idén is meg kell adnia – a tévétársaság már az ügyfelet látja inkább, mint az ügynökséget. Itt a csatornának már nem olyan fontos szempont, hogy melyik ügynökségen keresztül jön az ügyfél. Ebben a köztes vállalati sávban a legkisebb a különbség egy nagy és egy kicsi médiaügynökség között. Nekünk a piacon az utóbbi években teret nyert ügyfélspecifikus dealezés miatt vannak lehetőségeink, ennek a folyamatnak az erősödése elemi érdekünk.

– Az a szóbeszéd járja, hogy a Brau váratlan döntésének hátterében az húzódik meg, hogy áttételeken keresztül az RTL Klub büdzsét akar elvonni riválisától.

– V. T.: Mi az ügyfél elé tártunk a csatorna-mixet befolyásoló objektív tényezőket, és a végső döntést az ügyféllel közösen hoztuk meg. Tehát ha lesz változás, ha nem, a döntés csak és kizárólag mérhető faktorok alapján születhet. Egyébként meg belül ellenőrizhető lesz a csatornamix.

– S. M.: Az IMG az Interako jogutódjaként alakult, 90 százalékos tulajdonosa egy amerikai közterülettel foglalkozó médiaügynökség, 10 százalékban pedig én. Az InteRakOnak, amelyet azzal vádolnak, hogy “RTL-közeli”, nincs köze az IMG-hez. Kizárólag az ügyfél érdeke számít, semmi más! Még egyszer hangsúlyozom, én voltam a mozgatórugója az egésznek, én voltam a kitalálója, én találtam meg a mostani partnereket is.

– V. T.: Az RTL-preferenciáról szóló szóbeszéd meglepett, mivel ezen a piacon az üzlet a függetlenség és a szakértelem. Ha mi ezeket a tényezőket nem biztosítanánk maximálisan, akkor piaci jelenlétünk kérdőjeleződik meg. Az ügyfél is tudja, hogy milyen pletykák keringenek, ezért neki legalább olyan fontos volt, hogy tényszerű, bárkinek megmutatható, objektív döntés szülessen, és a kiszolgálás területén is csak ezek az objektív tényezők működjenek.

A Brau Union piaci átlagon felüli ügyfélérdekeltséget fog részünkről látni, ami egy kis ügynökségnek az erőssége. Ügyfélkörünknek garantálni tudjuk, hogy az ő igényük szerint formáljuk az ügynökségi kiszolgáló csapatot – nem egy kész struktúrába erőltetjük őket bele.

– S. M.: Ügyfelünk látni fogja a 2001-es és a 2002-es árakat és szervizcsomagokat. Ez teljesen objektív összehasonlításra ad lehetőséget, s meg tudja állapítani, hogy megérte-e váltani. Egy év alatt minden kiderül.

Nem szólnak érvek kis médiaügynökség mellett.

A Brau Union tenderét egy kicsi elvitte a nagyok előtt. Az indokolás egyik eleme szerint a győztes jó árat tudott adni.

– Lássunk tisztán: az ügynökségi szolgáltatás roppant összetett tevékenység, amelynek az ár csak az egyik – igaz, fontos – eleme. Ha nem így lenne, a versenynek sem lenne sok értelme, hiszen a top ügynökségek árai között lényegében nincs különbség – az egyik az egyik helyen jut kicsit olcsóbban médiához, a másik a másikon. Egy professzionális médiaügynökség azonban nem pusztán médiát vásárol ügyfele részére, legalább ilyen fontos, hogy piacismeretet ad át, konzultációt végez, tanácsot ad, stratégiai tervezést készít.

Somlói Zsolt a MindShare ügyvezető igazgatója

Kaszás György szellemes és mélyen igaz mondása szerint minden kampány olyan, amilyet az ügyfél megérdemel. A kampány a megbízó és az ügynökség közös szellemi terméke, amelybe mindkét fél hozzáadja saját történelmét, tudását, tapasztalatait, kreativitását. Az ügynökségnek értenie kell a rábízott márkát, töviről hegyire ismernie kell ügyfele vállalati kultúráját. Nem véletlen, hogy a világ néhány legerősebb márkáját – például a Coca-Colát, a Nestlét vagy a Fordot – évtizedek óta ugyanaz az ügynökség gondozza, hiszen a márkatulajdonos pontosan tudja, milyen értéket jelent számára, hogy egy adott kolléga évek óta dolgozik a márkán, egy nyelvet beszél az ügyféllel, járt a gyárban, ismeri a termékportfóliót. És persze az ügyfél is ugyanígy ismeri az ügynökséget.

– Ez értékítéletet jelent a nem “hűséges” vállalatokról?

– Szó sincs róla. Sokféle vállalati kultúra létezik, a cégek eltérő értékek alapján szerveződnek: van, ahol a hosszú távú kapcsolatot tekintik értéknek, máshol meg mondjuk azt tartják fontosnak, hogy mennyi a cost/GRP ára. Az ár persze mindenhol kulcskérdés, de a megbízó menet közben is tudja kontrollálni a folyamatokat – az elmúlt években például éppen a Brau Union marketingigazgatója az összes tévétárgyaláson jelen volt, s közös, háromoldalú tárgyalás eredményeként született meg a megállapodás.

– A kicsik melletti argumentáció másik eleme a gondos ügyfélszolgálat, a nagyobb odafigyelés.

– Azt gondolom, hogy ez tipikusan menedzsmentprobléma, hiszen az ügynökségi szolgáltatás színvonala a vállalatvezetőn is múlik. Ha felhívott a Brau Union azóta távozott marketingigazgatója, legkésőbb 36 órán belül ott voltam – ennyi volt a személyes találkozás átfutása.

Nagy hiba összekeverni egy kreatív- és egy médiaügynökséget: az előbbit kevés pénzből el lehet indítani, az utóbbi, ha piaci körülmények között dolgozik, több tízmilliós beruházással kezdhet csak működni, hiszen szoftvereket kell venni, kutatásokra előfizetni stb. Ezeket a költségeket lehetetlenség egyetlen megbízóra terhelni.

A másik fontos szempont a standardizálás. A nagy ügynökségeknél külön tévéosztály van, ahol a munkatársak csak ezzel foglalkoznak, ahol ha az egyik tervezői csoport készít egy elemzést valamilyen célcsoportra, a másik gond nélkül fölhasználhatja, ahol a nemzetközi hálózat által kifejlesztett és a magyar piacra adaptált szoftverek vannak és még sorolhatnám. Ugyan milyen versenyelőnyt tud ezzel szembeállítani egy 2-3 fős cég? Médiaügynökség kritikus tömeg nélkül nem működik – nem véletlen, hogy ez egy hétszereplős piac.

Hogy egy példával éljek: akinek több gépjárművel kapcsolatos ügyfele van (autó, autórádió, benzinkút), más kapcsolatot tud kialakítani egy autós lappal, mint akinek egy sörös ügyfele van. Egyszerűen más az érdekérvényesítő képessége egy olyan cégnek, amely mögött tízmilliárd van, mint amely ennek töredékével sem rendelkezik.

– Mégis, ha mélyen belegondol, milyen érvet tud egy kis ügynökség mellett felsorakoztatni?

– Kis kreatív ügynökség mellett szólnak érvek, kis médiaügynökség mellett semmi ilyet nem tudok elképzelni. Egy nagy ügynökség úgy működik, mint egy Coca-Cola automata: fönt bedobják a pénzt, megnyomják a kívánt gombot, és az ügyfél biztos lehet abban, hogy alul a megfelelő fajtájú és minőségű ital jön ki.

Kis cég, nagy rizikó. Hogy csak egyet említsek: mi van akkor, ha az egyik kulcsemberrel bármely előre nem látható esemény történik? Egy 30-40 embert foglalkoztató vállalatnál ha holnap kilép egy vezető munkatárs, marad másik hat, akik között egy pillanat alatt el lehet osztani a munkát, illetve ott vannak a középvezetők, aki közülegy előléphet, és átveheti a munkát. A Brau Unionon nálunk általában legalább négy ember dolgozott egyidejűleg. Közülük valaki mindig elérhető volt: ha az egyik elment szabadságra, a másik ott volt. De mit csinál egy kis ügynökség, ha valaki nyáron, a legnagyobb sörszezonban elmegy szabadságra, és hirtelen le kell állni egy szpottal vagy át kell tervezni a kampányt – ilyen helyzet ugyanis mindig adódhat.

– A médiumok számára viszont nem hátrány, ha nem egy óriással kell árról tárgyalni.

– Kétségtelen, hogy az erős tárgyalási pozíció, a koncentrálódó vásárlóerő a megbízónak előny, a médiának hátrány – éppen ezért nehezen érthető, hogy egy megbízó maga ellen dolgozik… De körül kell nézni a világban: a trend éppen hogy nem a kicsik megjelenése, sőt, a szaksajtó amédiaügynökségek folytatódó fúziójától hangos. Úgy gondolom azonban, hogy a médium szempontjából is előnyös, ha állandó partnerekkel van üzleti kapcsolata: egy multi olyan anyagi biztonságot ad, amit egy kis cég nem tud nyújtani – a médium tud tervezni és biztos lehet abban, hogy minden számlája ki lesz egyenlítve.

Mindenki az elvárásainak legjobban megfelelő partnert választ, a Brau Union vezetői pedig alaposan megfontolták döntésüket.