Budapesten ismerősen csenghet a Nordsee márkanév, hiszen alighanem sokan emlékeznek még az évekkel ezelőtt az Astoriánál halas szendvicseket áruló, rég bezárt kis büfére. Az üzletnek azonban – a megtévesztően hasonló logón és elnevezésen kívül – az égvilágon semmi köze nem volt a német gyökerű, tengeri falatokat kínáló gyorsétteremlánchoz. Egy élelmes magyar vállalkozó működtette a helyet, ám a jól hangzó név dacára le kellett húznia a rolót. Jövőre viszont a magyar fogyasztók az „igazi” sült garnélarákba haraphatnak, a Nordsee ugyanis ezúttal valóban megjelenik hazánkban. A hálózat – miként a cégközpontban a Figyelőnek elárulták – már megtalálta a franchise partnert, s miután első egységét a fővárosban megnyitja, hosszabb távon nagyobb falatot szeretne kiharapni az itteni piacból.
A Nordsee lazacos szendvicseihez hasonlóan eddig sok neves nemzetközi márkát csak külföldön „kóstolhattak meg” a sokat utazó magyarok, mostanában azonban egyre több, eddig tisztes távolságot tartó brand lép be saját üzlettel az itteni piacra. Az amerikai kávézólánc, a Starbucks értesülések szerint jövő nyáron nyitja első állomását a Nagykörúton. Már nézelődik, s várhatóan szintén önálló üzlettel jelentkezik rövidesen a Häagen-Dazs amerikai prémium jégkrémmárka. Tény, utóbbi esetében magát a terméket már az elmúlt időszakban is lehetett kapni itthon egy-két bevásárlóközpontban és delikáteszüzletben, ám a rajongók szerint ez összehasonlíthatatlan a saját márkabolttal, ahol, mint egy cukrászdában, helyben lehet kóstolgatni a fagyikat.
A figyelmes szemlélőnek feltűnhetett: az elmúlt 2-3 évben nagy számban érkeztek meg saját üzlettel olyan „kultikus” márkák, amelyek a termék mellé „életérzést” is eladnak, s jelenlétük már egy fejlettebb fogyasztói piacot feltételez. Így például 2005 óta három nemzetközi kávézólánc, a California Coffee Company, a Coffeshop Company és a Gloria Jean’s Coffees telepedett meg, továbbá nemrég nyitott a tésztaételeket áruló, német licencű Vapiano gyorsétterem. A ruházati és divattermék piacon még hosszabban lehet sorolni a neveket: immár itt van a Guess, a Tally Weijl, a Calvin Klein, a H&M, az S. Oliver, a Vögele, a luxusmárkák közül pedig a Louis Vuitton, az Ermenegildo Zegna és az Escada.
Nordsee
HÁTRÁNYBÓL. „Korábban lemaradtunk a térségben” – jegyzi meg Csörgő Anita, a Colliers International Ingatlanügynökség kiskereskedelmi üzletágának vezetője. A lengyel és a román piac mellett a nagyobb méret szólt, Prágában pedig jóval több a turista, mint nálunk, így viszonylag későn kerültünk fel a luxusmárkák térképére. A késlekedést a szóbajövő ingatlanok hiánya is magyarázta. A helyszín kiválasztása kulcskérdés a divatcikkeknél, ahol az üzlet a márka arculatát hordozza. „A belvárosi kereskedelmi piac az elmúlt években fejletlen volt, a nagy márkák kivárásra játszottak” – magyarázza Szabó Viktória, a Cushman & Wakefield ingatlanügynökség kiskereskedelmi üzletágának vezetője. „Sokáig állami, önkormányzati kézben voltak a helyiségek, nem lehetett üzletet nyitni a belvárosban, éppen ezért voltak sikeresek a központi helyen levő plázák, mint a Mammut” – teszi hozzá Csörgő Anita. A luxusmárkák azonban nem nyitnak boltot plázában, nekik exkluzív helyszín kell, ami Budapesten leginkább az Andrássy út. Itt viszont csak két-három éve kerültek magántulajdonba, s ezáltal kiadható „jogi helyzetbe” az épületek földszinti helyiségei. 
Luxusüzlet az Andrássy úton. Startlövésnek bizonyult. Fotó: Lakos Gábor
A Louis Vuitton tavalyi budapesti megjelenése az Andrássy úton, az Opera mellett, kettős nyitánynak bizonyult. Egyrészt ezen felbuzdulva számos más nemzetközi divatmárka vélte úgy, hogy elérkezett az idő a magyar piacra lépésre. Másrészt, a cég helyszínválasztása eldöntötte: az Andrássy út lesz a jövőben a luxusportékák bevásárlóutcája. (A „Fashion Street”, azaz a Deák Ferenc utca és a Váci utca környéke ezzel szemben – vagy ezt kiegészítve – a középkategória üzleteinek ad otthont, és ez utóbbiak keresnek helyet a plázákban is.) Így a Louis Vuitton érkezése közvetve hozzájárult a Guess, az Escada és az Ermenegildo Zegna üzletnyitásához is. Ennek hatására újabb csúcsmárkák érkezése várható 2008-ban: a Gucci és a Burberry a hírek szerint szintén az Andrássy utat szemelte ki, s a Chanel és a Christian Dior is erősen „nézelődik” a piacon.
ÉTVÁGY A LUXUSRA. Bár a nagyok a belépés előtt megvizsgálják a piac és a vásárlóerő általános fejlettségét, nem feltétlenül a jelenlegi gazdasági helyzetből indulnak ki. „E brandek a mostani megszorító csomagot figyelmen kívül hagyják, mert tízéves időtávban gondolkodnak” – jegyzi meg Csörgő Anita. A ruházati topcégek már csak azért is biztosak lehetnek a sikerben, mert miként az AC Nielsen piackutató cég – amely időközben a nevét Nielsenre egyszerűsítette – tavalyi, a rendszeresen internetezők körében elvégzett felmérésének adataiból kiderül: a magyarok az európai átlagot meghaladó lelkesedéssel viseltetnek a luxuscikkek iránt (lásd a táblázatot).
Starbucks Cofee
Azaz a prémium- és luxusmárkák forgalma a „nehéz gazdasági helyzet” dacára bővül. „Nem érzékeltünk visszaesést, a magyar forgalmunk 5-8 százalékkal növekedett az idén” – mondja Claudio Grotto, a hazánkban 1991 óta jelen levő, sportosabb darabokat gyártó GAS ruházati lánc alapítója és elnöke. Ezzel együtt az elmúlt két évben a top divatmárkák pesszimista várakozásokkal érkeztek meg hazánkba, ám kellemes meglepetésként érte őket, hogy várakozáson felül alakult a bevételük. Egy efféle ruházati brandet amúgy is eleve úgy kalibrálnak a hazai piacra, hogy az első 3-5 év veszteségét kibírja. Azt viszont nem szívesen veszik az anyacégek, ha egy üzletet be kell zárni, mert ez rossz fényt vet a névre, így a bukás kockázatát körültekintő előzetes vizsgálódással próbálják csökkenteni.
Sokszor egy átfogó régiós terjeszkedésbe illeszkedik az itteni start: a Nordsee például eddig a régióban csak a cseheknél rendelkezett gyorséttermekkel, de most szinte minden más közép- és kelet-európai országban tárgyalnak. A hazai franchise partnerrel, a Mafish Kft.-vel Lackó Gábor társtulajdonos elmondása szerint már két éve egyezkedik az anyacég az itteni nyitásról. A Gloria Jean’s Coffees-t ugyanaz a török franchise partner, a Gourmet Products vitte be egyszerre a magyar, a román és a bolgár piacra is. Itt a helyismeret nyilván nem játszott szerepet, az ausztrál anyacégnek azonban alighanem egyszerűbb volt egyetlen partnerrel lefedni a régiót. A Gloria Jean’s Coffees most a többi országba is be szeretné tenni a lábát – immár egy másik partnerrel. A környezettudatos kozmetikumairól ismert The Body Shop egyelőre a lengyel és a cseh piacra koncentrál, ám – ingatlanos körökből származó értesülések szerint – 1-2 év múlva hazánkban is meg akarnak jelenni.
Jövők és menők
Az életstílus jellegű ruházati és divat-márkák közül ma már nem sokan hiányoznak Magyarországról. A nagy távolmaradók között már csupán a középkategóriás Gap, valamint a luxusmárka Hermes és Prada, a Rolex és Cartier órák, illetve a Tiffany ékszermárka említhető. A BusinessWeek 100 legértékesebb globális márkát felsoroló listájáról a többiek már vagy betették a lábukat hazánkba – ilyen a Louis Vuitton, a Nike, a Zara, a Polo Ralph Lauren -, vagy most tervezik ezt; utóbbiak közé tartozik például a Gucci, a Chanel vagy a Burberry.
Mindazonáltal nem kizárt, hogy ezek a márkák is előbb-utóbb nyitnak a magyar piac felé, csupán előbb alaposan átgondolják és előkészítik a lépést. A múltban ugyanis nem egy nemzetközi brand égette már meg magát hazánkban. Többen túl korán érkeztek, ennek következtében a piac éretlensége miatt távozni kényszerültek, mások viszont menedzsmenthibáiknak estek áldozatul. Így már „itt járt” a NafNaf és a Stefanel divatcég, sőt, a Guessnek is volt jó pár évvel ezelőtt egy bezárással végződött próbálkozása. A Kleider Bauer és a La Halle ruházati láncok az anyacég csődje miatt kényszerültek távozni tőlünk.
Különösen „huzatosn-ak” bizonyult a gyorséttermi piac, ahol a bejövő cégek nem mindig tudtak a magyarok szája ízéhez alkalmazkodni. Bejött és távozott a kilencvenes évek óta egyebek között a Dairy Queen jégkrémlánc, a Dunkin’ Donuts fánkhálózat, valamint a Quick és a Wendy’s gyorsétterem.
FEKETELEVES. Hasonlóan kérdéses volt, kiadnak-e majd az emberek 700 forintot egy csésze feketéért. „Időbe tellett, amíg a vendégek megkedveltek minket, hiszen itt mindenhol lehet kávét kapni” – számol be Sevgi Mavi, az ausztrál gyökerű Gloria Jean’s hazai ügyvezetője. Szerinte a minőség meggyőzte a vevőket, akik immár egymásnak adják tovább az üzlet jó hírét. Az egyelőre két fővárosi kávézót működtető cég jövőre várja a befektetés megtérülését. Ugyanez lehet a nagy kérdés a még csak 2008-ban érkező Starbucksnál, amelynek nyugat-európai kávézóiban 4-6 eurót (1000-1500 forintot) is elkérnek egy tejhabos, karamellízesítésű vagy jeges csodáért, a magyar piacon azonban ez – a vitathatatlanul erős és ismert márkanév dacára – vevőriasztó árkalkuláció lenne.
Azért a divatcégeket is érik meglepetések hazánkban. „Nyugaton erősebb a Guess farmeres vonala, itthon viszont az elegánsabb darabokat keresik. Jól fogynak a drága és exkluzív holmik, a 170 ezres kabát előbb kelt el, mint az 50 ezres” – mutat rá Nagy Zsuzsanna. Mások Magyarországon a vásárlási szokások is. „A kilencvenes évek óta a plázák irányába tolódott a kereslet, bár a luxus és közepes márkák üzletei képesek lehetnek a vásárlókat visszacsalogatni az utcára” – utal az Andrássy út megélénkülésére Salamon Adorján, az Eston International Ingatlantanácsadó elnök-vezérigazgatója. A plázaépítési láz ellenére ma lényegében csak három ilyen létesítmény mondható igazán sikeresnek: a Mammut, a WestEnd és az Árkád. Ennek dacára a fejlesztők bátran nyitják a további központokat: november 15-én debütál – közlekedési szempontból mellesleg szintén remek helyszínen, a Keleti pályaudvar tőszomszédságában, még ha a metróállomástól kisebb sétatávolságra is – a minden eddigi vetélytársánál nagyobb, 65 ezer négyzetméteres alapterületű Arena Plaza. A középkategóriájú divatmárkák közül máris üzlettel jelentkezik itt a Zara, a H&M, a C&A, a Marks & Spencer és az Esprit. Emellett itt mutatkoznak be először a magyar piacon a Zara anyacége, az Inditex olyan további márkái, mint a Bershka, a Stradivarius, az Oysho, és a Pull and Bear. Az Andrássy úti debütálás után az Arenában nyitja második üzletét a Guess, és a Petőfi Sándor utcai, kisebb területű bolt kedvező tapasztalatain felbuzdulva ide teszi az első igazán nagy áruházát a Peek & Cloppenburg.
A luxuskategória azonban nem megy be a plázákba, így marad az Andrássy út, ahol csak a legalább 150 négyzetméteres földszinti alapterülettel és 3-4 nagy kirakattal rendelkező helyiségek jöhetnek szóba – és még így is 4-6 hónapot vesz igénybe egy-egy brand igényeinek megfelelő átépítés. A Nyugaton „department store”-nak nevezett minőségi áruház, mint a New York-i Macy’s, a londoni Harrod’s vagy a berlini Kadewe hazánkban jóformán ismeretlen. (Az egybefüggő terekben csoportosítva árult márkákkal a Centrum és a Skála próbálkozott korábban.)
ELSŐ FECSKÉKRE VÁRVA. A plázákból kimerészkedve viszont a parkolási gondok, a sétálóutcák, illetve a szóbajövő ingatlanok hiánya nehezíti, hogy Budapest felzárkózzon Milánóhoz, Bécshez, Frankfurthoz, Zürichhez vagy akár csak a jóval előttünk járó Prágához. „Nincsenek egybefüggő gyalogos zónák, nincs szintben összekötve a két Váci utca” – mutat rá Salamon Adorján. A bevásárlóutcák, övezetek létrejöttéhez az önkormányzatnak is partnernek kéne lennie: megfelelő parkolási lehetőségek, elfogadható színvonalú járdák, utak, köztisztaság és közbiztonság kellenének, hogy betelepedjenek az elit üzletek, amelyek ide vonzzák majd shoppingolni a turistákat. Mint a Liszt Ferenc tér példája mutatja: sokszor elég egy „első fecske”, hogy a hasonszőrű vállalkozások is odagyűljenek és egy mikrovárosrész felvirágozzék.
