Tatabányáról küldtek dalt a sopron-kőhidai börtönbe a soproni Corvinus Rádión keresztül már az adó decemberi indulásának második napján, de hívják a műsort Veszprémből, Kőszegről, Vasvárról, Keszthelyről is. A helyi adó ugyanis ilyen messziről is fogható, ha hegy nem árnyékolja az adást. A csatorna mégsem az ily módon elérhető sok hallgatóban – és hirdetőben – bízik anyagi szempontból, szerintük ugyanis a reklámpiacból megélni nem lehet. Ezt a Corvinus elődje, az 1994-ben indult Panoráma Rádió tapasztalatából tudják. “Az első években a rádió még az újdonság erejével hatott, de később a hirdetőket átvették a reklámújságok és a megyei lap. Összehasonlításképpen: 1997-ben az évi reklámbevétel 35 millió forint, 2000-ben 12 millió, 2003-ban pedig csak 10 millió volt” – közli Vigné Kovács Margit igazgató. A Corvinus tehát közszolgálati műsorszolgáltató lévén inkább pályázati forrásokból igyekszik megélni.
 |
RÁDIÓ ÉS ÜZLET. A helyi rádiózásban másutt sincs sok pénz, annak ellenére, hogy a helyi rádió-adók már 11 nagyvárosban előzik meg hallgatottságban az országos kereskedelmi és közszolgálati adókat. A Gfk-Szonda Ipsos felmérése szerint míg 2001-ben a megyeszékhelyeken fogható helyi rádiókat átlagosan 353 ezren hallgatták, addig tavaly szeptemberben már 440 ezer hallgatót értek el naponta. Szakértők szerint a sokáig figyelmen kívül hagyott helyi rádiók súlya a jövőben tovább erősödhet, bár nincsenek könnyű helyzetben, miután a Magyar Reklámszövetség felmérése szerint 2002-ben a nettó reklámköltések mindössze 6 százaléka jutott a rádiókhoz. Ráadásul a bevételek jelentős része az országos adóknál landol.
Anyagi szempontból lényegében csak a megyeszékhelyeken, és néhány jobb gazdasági helyzetű régióban sugárzó rádiók esélyesek arra, hogy eltartsa őket a piac. A kisvárosi rádiók a költségvetésükből hiányzó összeget általában pályázati pénzekből, önkormányzati támogatásokból igyekeznek pótolni. Szombati Béla, a Helyi Rádiók Országos Egyesületének (HEROE) elnöke, és a debreceni Rádió FM95 tulajdonosa szerint a vidéki adóknak a helyi piacon alapvetően három problémával kell megküzdeniük. Az első, hogy a potenciális megrendelői körnek nincs alapos, átgondolt marketingstratégája. Másodsorban az erős helyi nyomtatott sajtó okoz nehézséget. Harmadrészt, vidéken hiányoznak a médiaügynökségek, pedig ezek egyfajta “brókeri” szerepkörben képesek lennének érdemi médiapiaci helyzetértékelésekre. A többi helyi médium közül a megyei napilapokat és az ingyenes hirdetési újságokat tartják a vidéki rádióadók vezetői a legnagyobb konkurensüknek, hiszen a helyi televíziós csatornák igazán erős médiapiaci súlyra eddig nem tudtak szert tenni.
A rádiós egyesület még 2002-ben felkérte az Országos Rádió és Televízió Testületet (ORTT), hogy függessze fel a frekvenciák további meghirdetését az ország vidéki nagyvárosaiban, de legalább ott, ahol két frekvencián már működnek kereskedelmi rádióadók. Szombati Béla szerint érthetetlen módon, ismét frekvenciákat akarnak meghirdetni. Mint az ORTT-től megtudtuk, ezek azonban nem új frekvenciák, a 2005-ben lejáró koncessziókat hirdetik meg újra. Glasz László, a békéscsabai Csaba Rádió ügyvezetőjének elmondása szerint óriási problémát okoz számukra, hogy a 70 ezres megyeszékhelyre szép sorban 3 helyi rádiónak adott engedélyt a médiahatóság. “Ez olyan, mintha Pesten 100 helyi rádió lenne” – jelzi az arányokat.
PESTRŐL JÖTTEK. Két fővárosi központú rádió az évek során saját vidéki rádiós hálózatot épített ki, bár némileg eltérő stratégiát követve. A Rádió1 hálózat tagjaként – részben franchise rendszerben – jelenleg 11 vidéki rádió működik egységes arculattal, azonos zenei kínálattal, viszont helyi műsorvezetőkkel és hírekkel. A ’90-es évek elején még vidéki rádióként indult Juventus némileg más stratégát követett. A balatoni átjátszó adó mellett több vidéki városban is rendelkezik saját adóval, amelyek nagyrészt a központi adó műsorát sugározzák. A “lefedetlen” területeken pedig helyi partnerrádiók veszik át a fővárosi adó programját bizonyos időszakokban. A partnerek a Juventus tesztelt zenéi mellé országos hirdetőket is kapnak.
| Rossz beidegződés |
| Összességében a vidéki kereskedelmi rádiók versenyképesek az országos adókkal, hiszen helyi szinten olykor komoly hallgatottságot tudnak produkálni – vélekedik Somlói Zsolt, a Mindshare médiaügynökség ügyvezetője. Ők általában pénzügyi szolgáltatók, autós vállalkozások hirdetéseit helyezik el a vidéki rádiókban, nem egyszer mutációs formában. Annak, hogy a vidéki független adóknál jóval kevesebb hirdetést vásárolnak a médiaügynökségek, egyfajta rossz beidegződés lehet az oka. “A médiatervezőknek a “rádió” szó hallatán a Danubius és a Sláger ugrik be, amikor pedig már a vidéki rádiókon lenne a sor, sokszor nem marad rájuk pénz” – mondja Somlói, hozzátéve, hogy ügynökségi szempontból igazából csak az egységes értékesítési csomaggal fellépő rádiós hálózatoknak van esélyük, hiszen az ügynökségeknek képtelenség lenne a sok kis helyi rádióval külön-külön megállapodniuk. |
|
Márton Dávid, a Rádió1 ügyve-zető igazgatója szerint még hatalmas fejlődési lehetőség van a helyi rádiókban, amelyek saját hálózatukban az elmúlt hét esztendőben évről évre növelni tudták a reklámbevételeiket. “Csehországban a rádiós reklámköltésből már közel 50 százalékos a helyi adók aránya” – folytatja Márton Dávid. Eközben Magyarországon az országos rádióreklámra fordított kiadásokból a helyiek részesedése hozzávetőlegesen 15 százalék körül mozog. A nagyvárosi rádióknál körülbelül 30 százalék érkezik a helyi rádiókat értékesítő két nagyobb rádiós sales house-tól. Sipos Erzsébet, a Juventus Rádió értékesítési vezetője szerint a megyeszékhelyekre koncentrálás fő oka az, hogy a befektetések és a kereskedelemi beruházások egyértelműen e városokat célozták meg, így ott a hirdetők szempontjából értékes célcsoportokat lehet elérni. “Nincs országos hirdetésünk” – teszi hozzá Frang Zsolt, a Tapolca Rádió ügyvezetője. Ugyanakkor reméli, hogy a hallgatottság növekedésével idővel ők is hozzá tudnak jutni médiaügynökségi hirdetésekhez is. A Csaba Rádió bevételeinek 30-35 százaléka érkezik az országos hirdetőktől, ennek nagy része a Juventus Rádión keresztül – mivel Juventus partnerek – a maradék pedig más értékesítési hálózatokból, például a Rádió1-től. “A Juventus rádiónak tehát elsősorban az az előnye, hogy megbízhatóan hoz egy aránylag konstans éves bevételt a rádiónknak” – mondja Glasz László.
 |
| Szombati Béla, a Heroe elnöke. Azt szeretné, ha a rádiók állami segítség nélkül is fenn tudnának maradni. |
HÁLÓZATOSODÁS. A kisebb rádiók szempontjából a hálózathoz való csatlakozás azért lehet előnyös, mert így jelentősen le tudják faragni a működési költségeiket, továbbá promóciós és nem egyszer technikai támogatásban is részesülhetnek. Márton Dávid szerint a hálózatosodás második hulláma már érinteni a fogja a kisebb adókat is. A késlekedés oka az, hogy a rádiós méréseket az országos csatornákra találták ki, de várható, hogy a jövőben kiterjesztik a kisebb településekre is. Franciaországban például a falvakban is mérik legalább évente egyszer a hallgatottságot.
Vigné Kovács Margit, a soproni Corvinus Rádió igazgatója arra mutat rá, hogy ők hálózatba kapcsolódni csak közműsor-szolgáltatókkal tudnának, abból pedig kevés van. Szerinte a vidéki rádiók nehéz helyzetét csak a nagy ügynökségek szemléletváltása oldhatná meg. “Amíg a Budapesten trónoló ügynökségi menedzserek a közvélemény-kutatók valóságot soha nem tükröző, méregdrága kutatásait tartják mérvadónak, amelyet a vidéki kis rádiók megfizetni nem tudnak, s ezáltal esélyük sincs egy jó analízisre, addig nem lesz béke az olajfák alatt” – állítja Vigné. Szerinte a helyi adók e szemléletváltás nélkül rá lesznek kényszerítve a hálózatosodásra, s akkor a lényeg vész el: a helyi közösség szolgálata.
