 |
Dí jucei, djuice ital, didzsusz, dj szusz – írták be tömegek elhallá-saikat az Altavizsla keresőprogramba, hogy megfejtsenek egy másfél hétig lappangó rejtélyt. A 2003-as októberi keresőszó-lista élmezőnyében vég-zett elírások jól tükrözték a kifeje-zéssel kapcsolatos értetlenséget. “A kíváncsiságot a végletekig hergelő teaser hirdetések esetén ez a kívánatos eredmény” – véli Sas István reklámszakember. A reklám többnyire három “dramatur-giai” pillérre: a figyelemfelkeltésre, információadásra, és érzelmi befolyásolásra épül. A figyelemfelkeltés egyedüli alkalmazásakor születnek a teaserek (fejtörők), amelyek először nem árulják el, mit is reklámoznak, s így összeesküvés-elméleteket szülnek. A blöffölők – a djuice esetén – narancsos üdítőre gyanakodtak, míg a furmányosabbak maguk nyomozták ki a megfejtést. A titokzatos hirdetőt nem volt nehéz bemattolni: aki a domain nevek nyilvántartásában kutakodott, megtudhatta, hogy a bejegyzett cím a Pannon GSM-é. Tulajdonosa, a norvég Telenor pedig rendelkezik ilyen nevű szolgáltatással, ezt a keresőprogramok hamar “kiköpték”. “Pedig a szándékos ködösítés, a nyomok eltüntetése is a teaser-kampányok sajátja. Ezt szem előtt tartva egyes ügynökségek komoly biztonsági intézkedéseket foganatosítanak, hogy idő előtt ki ne szivárogjon a megfejtés” – árulja el Sas.
LEBEGTETÉS. “A Pannon nem először nyúlt a teaserhez” – mondja Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam ügynökség stratégiai vezetője. Az eszközt elsősorban márkanév (Kika) vagy új célcsoportnak szóló szolgáltatás (777sms), netán a céget képviselő karakter bevezetésekor (Naná figura, RTL Klub) szokták alkalmazni. Ez a forma a hagyományos reklámozás duplájába kerül, hiszen két kampányszakaszból áll: a titkolózásból és a leleplezés fázisából. A Bee kampány során, amikor egy márkán belül újabb márka jött létre, szintén a beharangozó hirdetésekkel élt a mobiltávközlési szolgáltató. A négyhetes figyelemfelkeltő kampányban a rejtélyes Bee szócska mellett feltünedeztek a rajzfilm jellegzetes figurái, a fiú, a lány és a kutya, ám megfejtés nélkül. Találgatások sora indult meg. Míg egyesek tudni vélték, hogy egy új ruházati cég robban be a köztudatba, mások parfümre gyanakodtak. A legérdekesebb feltevés egy internetes fórumban volt olvasható. Eszerint a Bee-rejtély a Civilization: Call to Power című stratégiai játékhoz hasonlít. Ott van lehetőség arra, hogy a játékos olyan termékeket reklámozzon, amelyek valójában nem is léteznek. A nem létező áruk kampányának végeredménye, hogy a városban egyre több az elégedetlen ember, s ezzel a trükkel rosszkedvűvé tehető, illetve gyengíthető az ellenfél lakossága.
| Müszi és barátai |
| Noha a titokzatos beharangozó reklám most kezd újra divatossá válni, az első ilyen jellegű hazai próbálkozások a hatvanas évek közepére datálhatók. A hazai teaser úttörője Kio, az orosz illuzionista volt, aki egy plakátkampány segítségével tartotta izgalomban a lakosságot, s akkoriban mindenki azt találgatta Kióról, hogy ki ő. A Müszi és a Flórián bevezető kampánya is hasonló elvre épült, kezdetben ugyanis nem árulták el, hogy a két ismeretlen szó mire vonatkozik. “Ki az a Széplaki Klára?” – kérdezte pár éve egy nőt ábrázoló plakátso-rozat. Mikor már mindenki meg-őrült a kíváncsiságtól, megoldó-dott a rejtély. A reklám magát a gigant posztert népszerűsítette, hiszen lám, ilyen hatás érhető el vele: az addig ismeretlen hölgy két hónap alatt országosan ismert lett. A tanácsot megfogadta az ElectroWorld, s két évvel ezelőtt csupán első üzletének nyitási idejét és helyszínét kommunikálta hirde-téseiben, kezdetben a nevét nem fedte fel. |
|
A Pannon GSM mindazonáltal elégedett a felcsigázó kampá-nyokkal. “Ez a forma a legalkalmasabb arra, hogy rövid idő alatt ismertté tegyünk egy márkát” – mondja Király István vezérigazgató-helyettes. A cég felmérései szerint a 15-29 évesek közül 80 százaléknál is többen tudták, hogy a djuice név egy mobiltávközlési szolgáltatást takar. Azonban egy ilyen kampány nem alkalmas arra, hogy a termék tulajdonságait részletezze, ehhez más eszközökre van szükség. A fejtörő reklámok lényege, hogy az érdeklődés felpiszkálása után a kampány második szakasza egyszerű válaszban oldja fel a rejtélyt. Ha a megoldás nem kellően frappáns, az csalódást kelthet a befogadóban.
“A fejtörő reklámok a rossz válaszadáson kívül vakvágányra futhatnak úgy is, ha túl hosszú a felvezető kampány” – mondja Kecskeméti Attila. Hiba az elégtelen médiatámogatás, aminek az a következménye, hogy észrevétlen marad az akció. Visszaüthet, ha az alapötlet nem szellemes, ugyanis e hirdetéseknek játékosabbnak, talányosabbnak kell lenniük, mint a zömreklámoknak. “Hátrány lehet, ha a pattanásig feszített várakozás után egy pitiáner megoldás következik” – teszi hozzá Sas István, utalva az olyan jellegű hirdetésekre, amely szerint már csak három, kettő, egy napot kell aludni és kapható lesz az adott cég új típusú, varrás nélküli harisnyája.
A teaser éppen ezért ritkán alkalmazott forma. Ha minden héten ilyesmivel bombáznák a fogyasztókat, úgy elcsépeltté válna az eszköz. “Ezért is született hallgatólagos megegyezés az ügynökségek között, hogy nem ehhez a módszerhez nyúlnak, ha azt akarják kommunikálni, hogy eggyel több vitamin kerül egy gyümölcslébe” – mutat rá Kecskeméti. Amikor egy reklámfilm mindig egy kicsivel tovább tart, mígnem végül megértjük az egész történetet, akkor beszélünk építkező teaser-kampányról. Ilyennel operált nemrég a Chio, ahol a konszolidált nagyifigurát késsel a kezében napokig csak megindulni láttuk egy irányba. Később derült ki, krumplit szeletelni oson a konyhába.
FESZÜLTSÉGKELTÉS. November közepe óta egy sejtelmes embléma nyugtalanította a lakosságot. Az elakadásjelző háromszögbe zárt, hátrafelé nyilazó lovas alakja a rejtélyes “Vigyázat! Jön! Február 5-én” felirattal kezdetben gyufásdobozokon, freecardokon, majd később plakátokon is feltűnt. A kampány mögött a Magyar vándor című új Herendi Gábor-film forgalmazója, a SkyFilm Stúdió állt. Azért tudtak e drága megoldással élni, mert a rendező korábbi sikerein felbuzdulva a Valami Amerika alkotói műhelye mögé számos médiapartner sorakozott fel új filmjük támogatására. Mindez egy ütőképes teaser-kampány lehetőségét teremtette meg. “A 300 millió forintos médiabüdzsé megegyezett a film előállítási költségeivel, ami elegendő összeg a márkaépítésre is” – számol be Papp László Dávid, a SkyFilm Stúdió marketingvezetője. “A feszültségkeltés érdekében december közepétől közterületeken is hirdettünk, majd rá egy hónapra kicseréltük a plakátokat, ismertetve rajta a megoldást” – mondja Papp, aki állítja, nem volt céljuk a válasz teljes elkendőzése. Sőt, “szájmarketinggel” segítették a rejtély feloldását. De a film előkészületeiről szóló hírek és a premier időpontja alapján a leleményesek maguk is kispekulálhatták a rejtélyt. Így még a titkolózás időszakában fel-feltűntek jól informált emberek a városban, akik szava-hihetőségük teljes tudatában számoltak be az új magyar filmről.
