 |
Dúl a hirdetési háború a hazai mobilszolgáltatók között. “Összehasonlította már? A Pannon GSM 31 másodpercért 31 másodpercet számláz” – veti össze magát a cég reklámjaiban a két konkurenssel, amelyek ugyanennyiért 60 másodpercet számítanak fel. A Westel nem maradt adós a válasszal: “Forintban fizetsz, vagy másodpercben?” – kérdez vissza színben és formában is “rímelő” hirdetésében, amely 2 perces beszélgetések tarifáját hasonlítja össze a három szolgáltatónál, s csodák csodája, a Westel ára jön ki legalacsonyabbnak.
KI KEZDTE? A Pannon GSM hirdetésének indítékául az szolgált, hogy a Westel – a kártyás ügyfeleknél – májustól átállt a félperces alapú számlázásra. A Westel viszont ezt a lépését azzal indokolja, hogy összehasonlíthatóvá akarta tenni tarifáit a Vodafone áraival. Utóbbi társaság ugyanis úgy vezette be a – szintén félperces alapon számlázó – Vitamax Joker díjcsomagot, mint amely kedvezőbb bármely másiknál. Hogy ezt az ügyfelek is megállapíthassák, az üzleteiben márciusban táblázatokat helyezett el, amelyek 8 különböző kártyás díjcsomag árait hasonlították össze a három szolgáltatónál.
| Reklámregulák |
| Az összehasonlító hirdetéseket a Reklámtörvény, illetve annak 2001-es módosítása szigorúan szabályozza. A hirdető csak azonos rendeltetésű árukat hasonlíthat össze, azok tulajdonságait, árát köteles tárgyilagosan bemutatni. Tilos a nem létező, illetve azonosíthatóan nem megjelölt áruval való összevetés. Ez megnehezítette a korábban a tisztítószerek piacán elterjedt promóciókat, hiszen többet nem lehet a “hagyományos” vagy “átlagos” mosóporhoz viszonyítani. Átlagos mosópor ugyanis nem létezik, csak konkrét márkák. Ha pedig egy gyártó azt hirdeti, hogy terméke az egész kategóriában a legjobb, azt alá is kell támasztania. “Jellemző hiba, hogy a hirdetők nem tudják a reklám szövegét bizonyítani” – mutat rá Polgárdy Géza, a reklámokkal kapcsolatos bejelentéseket vizsgáló GVH sajtófőnöke. Ezért kapott például nemrég bírságot a Procter & Gamble, ugyanis kampányuk azt sugallta, hogy a Head & Shoulders a leghatékonyabb sampon korpásodás ellen, ám ezt nem tudták igazolni. Hogyha az összehasonlítás tényszerűen igaz is, akkor is lehet kifogásolható. Két évvel ezelőtt egymást jelentette fel a Tesco és az Auchan, majd mindkettőt megbírságolta a GVH. A hipermarketek ugyanis a bejáratnál táblákat helyeztek el, amelyen összehasonlították néhány termékük árát – természetesen mindkét társaság azokat a cikkeket sorolta fel, amelyek nála éppen olcsóbbak voltak. Egy több tízezer terméket árusító üzletben azonban ilyeneket mindig lehet találni, így az összevetés nem minősült korrektnek. |
|
Mindhárom társaság élt tehát az összehasonlítás eszközével, érdekes módon azonban mindegyik saját magát hozta ki győztesnek. “Nálunk a legjobb az ár és a szolgáltatás aránya” – mondja Graeme Millar, a Vodafone marketingigazgatója. “A mi hirdetésünk nem az árról, hanem a fogyasztócentrikus, korrekt számlázásról szól” – vélekedik Király István, a Pannon GSM vezérigazgató-helyettese. “Nem mi kezdeményeztük ezt az összehasonlítást, de ügyfeleink már elvárták tőlünk, hogy reagáljunk a vetélytársak támadásaira” – magyarázza Bodnár Zsigmond, a Westel vezérigazgató-helyettese.
Az összehasonlító hirdetés mindeddig nem volt elterjedt eszköz a hazai marketingben. A legtöbb cég ugyanis nem szívesen hívja fel a figyelmet versenytársaira. “Az Európai Unió támogatja az összehasonlító reklámot, mivel az gerjeszti a versenyt, s a fogyasztó jobb informálását szolgálja. Az összehasonlításnak azonban korrektnek, igaznak, adatokkal alátámaszthatónak kell lennie, a versenytársak úgyis élesen figyelik, ki mit állít” – mondja Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára.
A perceket és forintokat méricskélő kampányok elkészítése nyilván nem a kreatív megoldásokra vágyó reklámszakemberek álma. A legendásan árérzékeny hazai piacon azonban eredményes lehet, hiszen a szolgáltatások minősége nem tér el jelentősen a három társaságnál. Az árak összevetése így sem egyértelmű: bár a távközlési cégek látszólag csak beszélgetést árulnak, a többféle díjcsomag, az egyes napszakok, illetve a hívásirányok szerint jó néhány különböző ára lehet még az egyforma időtartamú telefonálásoknak is.
| Kritikus út elemzése |
Naponta használunk olyan szakkifejezéseket, amelyeknek a jelentését nem mindig ismerjük pontosan. Rovatunkban a fontosabb fogalmakat vesszük sorra.
Hasznos tervezési és elemzési eszköz lehet a projektmenedzsment során a kritikus út vizsgálata. A projektek jellemzően valamely meghatározott cél, feladat végrehajtására jönnek létre. Elkülönült erőforrásokkal, önálló költségvetéssel működnek. Létük időben korlátozott: az adott feladat végrehajtásáig, megvalósításáig tart. Minden projekt sikere szempontjából alapvető, hogy miként tudják összehangolni a célokat (a vállalt kötelezettségeket, határidőket) és a felhasznált erőforrásokat.
A hálótervezési technikák a projektek tervezésének és menedzselésének fontos eszközei. A hálótervezés során először azonosítanunk kell a projekt megvalósításához szükséges feladatokat, a résztevékenységeket, s meghatározni ezek kapcsolatrendszerét, hiszen egyes feladatok csak más tevékenységek befejezését követően kezdhetőek el. Ezen információk ismeretében felrajzolható a projekt hálóterve, amely vizuálisan ábrázolja a megvalósítás lépéseit, átláthatóvá teszi az egyes tevékenységek egymástól való függését. A hálórajz segítségével azt is átláthatjuk, mely tevékenységek végezhetőek párhuzamosan. Az egyes feladatok időszükségletének becslését követően meghatározhatjuk, hogy várhatóan mennyi idő szükséges a végrehajtáshoz, mely tevékenységek csúszása veszélyeztetheti az egész projekt időben történő befejezését.
A CPM (critical path method) módszer nevét adó kritikus út a leghosszabb út a projekt hálójában. Ha az ezen lévő tevékenység végrehajtása késik, az egész projekt csúszik. Az úgynevezett nem kritikus tevékenységek tartalékidővel rendelkeznek, ezek nem veszélyeztetik a projekt befejezését. Ezen ismeretek birtokában könnyebben gazdálkodhatunk az erőforrásokkal. A nem kritikus tevékenységeket például – bizonyos időhatárok között – a kevésbé terhelt időszakokra ütemezhetjük. Ha pótlólagos erőforrások bevonásával lehetőség van a tevékenységek gyorsítására, csak a kritikus tevékenységek felpörgetése járul hozzá a projekt korábbi befejezéséhez. |
|
“A konkrét számok stimmelnek, de nem tipikus percmennyiséget hasonlítottak össze” – rója fel mindkét versenytársának a Westel. “A Westel nem azonos termékeket hasonlít össze, a Bee Free egy gyerekeknek és hétvégére szánt díjcsomag” – kifogásolja a Pannon. “Nem kell tudnom, a vetélytársam kinek szánta a terméket” – vág vissza a Westel. A Vodafone a “nevető harmadik” szerepében akarja feltüntetni magát: “Ez a háború megerősít bennünket abban, amit eddig is csináltunk. Senki sem birtokolja a fogyasztót, s ezek a kampányok is azt sugallják az ügyfeleknek, hogy van választásuk” – szögezi le Millar.
A társaságoknak persze nemigen van más választásuk, mint beszállni a reklámharcba. Rákényszerülnek, hiszen a hazai mobilpiacon a penetráció 70 százalék fölé kúszott, a már csak a legfiatalabb és legidősebb generációból verbuválható új ügyfelek száma egyre lassabban nő. A mobiltársaságok így egymás közönségét is megpróbálják elcsábítani, amire a 2-3 évenként esedékes készülékváltások mindig kísértést jelentenek. Ezzel párhuzamosan fokozottan kell törődniük saját “bárányaikkal”.
VISSZAVÁGÓSDI. A három hazai mobilszolgáltató azonban nemcsak egymással, hanem a vezetékes szolgáltatókkal is versenyez. A Vodafone Rock ‘n’ Roll Fix díjcsomagjának tavaly nyári spotjában vezetékes telefonokat dobáltak ki az ablakból “Szabadulj meg a felesleges dolgoktól!” kísérőszöveggel. A reklámot az ÖRT elmarasztalta, s a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is vizsgálta, ám bírságot nem szabott ki, mivel a cég időközben befejezte a kampányt. A Matáv nem maradt adós a válasszal, a Csevegő díjcsomag reklámjával felelt a Vodafone-nak.
A Pannon GSM az üzleti szférának szánt MobiTrend szolgáltatás promóciójában szintén pejoratívan ábrázolta a “röghöz kötött” telefonálást: a vezetékes készülék javításához kihívott szerelő táskájában elbotlik a pincér, a telefonzsinórba akadva kiborul a kávéskanna egy tárgyaláson. A Matáv csattanósan felelt: “Ön megbízna egy cégben, amelyiknek CSAK mobilszáma van?” Az egyetlen társaság, amely nem támadja a vezetékes telefont, a Matávval egy cégcsoportba tartozó Westel. A “kapcsolat” azonban visszafelé is működik, így a vezetékes óriás sem mer túl messzire elmenni a mobil támadásában, hiszen ezzel a testvéri Westel alól is kihúzná a szőnyeget.
“Tipikus tévedés, hogy a vezetékes telefont a Matávval azonosítják” – véli Nagy Bálint, a Matáv Rt. kommunikációs igazgatója. “Nem célunk a mobiltelefont támadni, inkább arra szeretnénk ösztönözni az ügyfeleket, hogy mellette bizonyos célokra használják a vezetékes telefont.” Hogy melyiket mikor, azt a “Szakítani mobilon is lehet, de kibékülni jobb vezetékesen”, és hasonló, érzelmi töltést is hordozó szembeállításokra építő kampányban mutatták be.
Jelenleg az összes beszédforgalom 40-60 arányban oszlik meg a mobil és a vezetékes telefon között, s az egyéni fogyasztók mellett immár a vállalatok is célkeresztben vannak. A háborúnak tehát nincs vége: a távközlési cégek buzgón figyelik egymás kampányait, s bármikor készek újabb dobásokkal előállni.
