Kiskocsik árversenye – Szárnyalás

Komoly autó, könnyed ár – hangzik a Renaul szlogenje. Német autó, magyar ár – replikázik rá a Volkswagen hirdetése. Így küzd a vásárlókért két konkurens autómárka, s mindkét hírverésben a legolcsóbb családi típust, hatalmas csomagtartókkal megtoldott olcsó kisautót népszerűsítik. Az idén január 13-án bemutatott Renault Thalia legolcsóbb, 2 millió 195 ezer forintos változata alaposan felkavarta az állóvizet a nálunk már családinak számító négyajtós kiskocsik kínálatában. Olyannyira, hogy a Volkswagen konkurens termékének, a Polo Classicnak (szellemesen a forint hivatalos nemzetközi rövidítésével megegyező) HUF elnevezésű akciós modelljét a készlet erejéig megdöbbentően nagy engedménnyel – a listaárnál 430 ezer forinttal olcsóbban -, 2 millió 312 ezerért adja az importőr.

AKCIÓ AKCIÓ HÁTÁN.A VW-csoport másik tagja, a Skoda is “keményít”, a Felicia alapára továbbra is 1,9 millió forint alatti, a (VW Polo-rokon) Fabia tágas, repülőtérnyi raktérrel megáldott vadonatúj kombi változata pedig alig több mint 2,5 millió forintért kelleti magát, s hamarosan érkezik a négyajtós változat, várhatóan ennél is olcsóbban. A piaci támadások miatt még a rendkívüli megbízhatósága miatt remek imázsú Toyota is “akciózásra” kényszerült a népszerű Yarissal: az autó árát a szerencsés vásárló visszanyerheti. A gyilkos árversenyben átmenetileg 415 ezer forintos “árelőnnyel” hirdette az eggyel nagyobb, már az alsó-középkategóriába tartozó Lanost a Daewoo Motor. Áprilisban pedig új – kisebb és olcsóbb, 1,3 literes – Lanos változata bemutatására nyílt hét végét tart Magyarország-szerte az imázsát újraépíteni igyekvő Daewoo. Az akcióhoz kapcsolt kedvezményes finanszírozással már mindössze 150 ezer forint befizetésével megkapható a Lanos, a kiskategóriás Matiz pedig már 80 ezer forintos kezdőrészlettel hazavihető. A pozícióját megőrizni kívánó Opel sem ücsörög a babérjain: a Lengyelországban készülő Astra Classic alapárát száz forint híján 2 millió forintra vitte le. Sőt, a Skoda Fabia kombinál olcsóbban, már 2 millió 231 ezer forintért is lehet Astra Classic kombit kapni. Az Opel lépésében az a legmeglepőbb, hogy a Classic árengedménye nem a készlet erejéig tartó “akció”, hanem tartós árleszállítás, pontosabban a régióban újrapozícionálják a típust.

Kora tavasszal szokatlan ez a nagy árzuhanás, hiszen az importőrök a forgalmi szempontból rendszerint siralmas évkezdet után ilyenkor szoktak árat emelni. A kisautók osztályában az árleszállításokat a piac sem indokolná, legfeljebb az egy osztállyal nagyobbaknál. Tavaly ugyan a tervezettnél gyengébben szerepelt a kis kategória doyenje, a 2000-ben főleg az exportra koncentráló Suzuki, de szokásos fő reklámhordozóin, az ingyenes reklámújságokban az idén sincs nyoma a “mi autónk” árengedményeinek. A tavalyi megfelelő időszakhoz képest mégis többet, 7,5 ezer darabot adott el a Suzuki az első negyedévben. Igaz, a múlt év során mindössze alig több mint 70 ezer forinttal emelkedett a legegyszerűbb Suzuki-változat (1,0 GL) ára. Árcsökkentés tehát nincs a Suzukinál, de a kereskedők a bevált kedvezményes finanszírozással, ingyen cascóval, használtautó-beszámítással puhítják az ügyfeleket.

EGYSZERŰ RECEPT.Az első negyedévben a gyorsstatisztikák tanúsága szerint (az importőrök egyesületében nem tag Suzukival együtt) az egészében gyakorlatilag stagnáló, csupán 2,2 százalékkal gyarapodó autóeladásokhoz képest szinte robbant, 17,7 százalékkal ugrott meg a kiskocsik értékesítése. Ennél dinamikusabban csak az egyterűek, és a nagy autók száma nőtt, míg az alsó-középosztályban több mint 20 százalékkal csökkent a forgalom – ez mindenesetre magyarázatul szolgál az említett Astra- és Lanos-akciókra.

A kis francia – a Thalia – magyarországi, sőt kelet-európai diadalára azonban fogadhattak is volna a szakemberek. A Renault új modellje ugyanis jó marketingprogrammal megsegített, bevált recept szerint hódít, amelyet még a hetvenes években kísérletezett ki többek között a GM és a Fiat kifejezetten a fejlődő országok hatalmas, de árérzékeny vevőköre számára. A csodarecept egyszerű: “Végy egy olcsó kisautót, toldd meg egy akkora csomagtartóval, amelybe a család hétvégi poggyásza is belefér. Így nemcsak nagyobbnak, elegánsabbnak is látszik egy kategóriával. A gyártást pedig vidd oda, ahol az európainál sokkal olcsóbb a munkaerő.” E recept szerint született annak idején a Fiat Uno Brazíliában készített szedánja a Duna, valamint annak kombi változata, a Duna Weekend. Ezt az úttörő típust váltotta fel Brazíliában a szalagon a kilencvenes évek derekán a Fiat Punto bázisára szerkesztett “világautó”, a ma is készülő Palio. A General Motors az Opel Corsa első generációjából szintén fejlesztett és Európa-szerte forgalmazott egylépcsős hátú változatot. Sőt a Corsa II. szedán és kombi kivitelét még ma is gyártják Brazíliában, de Európában (Olaszországot kivéve) sehol sem árusították. Pedig a háromajtós változatban a múlt év vége óta a honi piacon lévő III. generációs Corsa “sem ment” addig, amíg februárban meg nem jelent a családiasabb ötajtós. Akkortól viszont megugrott az eladás.

Az eminens Renault szóról szóra betartotta a szabályt: a Clióból átszerkesztett járműnek óriási, 510 literes a csomagtartója, a kisebb költség érdekében pedig Törökországba helyezték a gyártást. Az ár is jó, ha nem jobb, mint az azonos felszereltségű Suzuki Swift Sedané. Pedig a 12 év átrozsdásodás elleni garanciával, 10 éves ingyenes assistance-szal, alapváltozatban is jól felszerelt Thaliát nem is Afrikában, Dél-Amerikában vagy Ázsiában, hanem a török, a görög, a szlovák, a szlovén, a lengyel és a magyar piacon “vetették be”. A Renault műhelyeiben ugyanakkor már készül egy újabb, szegényebb országoknak szánt “világautó”. Várhatóan 2004-től forgalmazzák az új Daciát a FÁK-ban, Indiában és Kínában. “Nem titok, hogy a Suzuki vevőkörét céloztuk meg” – ismeri el Kismartoni Péter, a Renault Hungária kommunikációs vezetője. Március végéig pedig már 3 ezret adtak el a “puttonyos Clióból”. “Ez az egész éves tervnek felelt meg, s később ugyan áremelés lesz, de az alapmodell árát tartani akarjuk” – mondja a Renault képviselője. A modell mindenesetre annyira sikeres volt, hogy nemcsak a kisautós konkurensektől, hanem az alsó-középosztályra pályázó vevők közül is sokakat átcsábított.

Ezt Dános András, az Opel Southeast Europe kommunikációs vezetője is elismeri. A jelenséget azzal magyarázza, hogy a magyar és a kelet-európai piac nem hasonlítható a nyugat-európaihoz. A magyar kuncsaft minél kevesebbért minél nagyobb autót akar venni, mert nem képes 3 millió forintot kifizetni egy igazi családi autóért. “Akkor mérsékeltebb áron kell autót kínálni” – egyszerűsíti le Dános az Opel régiós értékesítési filozófiáját, s ennek szellemében “elérhető áru autóként” kínálja a kelet-európai piacokon, s tovább gyártja még jövőre is Lengyelországban a régi Astrát az új mellett. A verseny miatt a Classicnak még az árát is leengedte Magyarországon, de a két típus mégsem teszi tönkre egymás piacát, azokat különböző vevők választják. A stratégia bevált: tavaly 7964 Astra Classicot és 7267 új Astrát adtak el, és 15,5 százalékos piaci részesedést ért el Magyarországon az Opel.

ÜDÍTŐ ÁRVERSENY.A márkák tülekedésével végre jól járt a vásárló, de a média is (az utóbbi azért, mert az autógyártók valóságos reklámoffenzívával válaszoltak a versenytársak kihívására). Ideje volt – vélik az új kocsira kuporgatók, mert a három éve élénkülő, eladási rekordokat döntő hazai autópiacon nagyon is nekilódultak, talán az uniósnál is magasabbra szöktek az árak. Viszont azt a gyanújukat is megerősíti az idei árengedményes akciósorozat, hogy igencsak tekintélyesre vett árréssel dolgoznak az autókereskedők, ha 2,2-2,8 millió forintos alapárból akár 400-450 ezer forintos engedményt tudnak adni. “E vádak nem igazak” – utasítja vissza Dános, aki szerint Magyarországon lényegesen alacsonyabbak az árak, mint Nyugat- Európában, miközben adótartalmuk magasabb, s ez akkor is igaz, ha ezek az árak az itteni fizetésekhez képest magasnak tűnnek. Az importőr tehát igen szűk árréssel kénytelen “játszani”, hogy megőrizze piaci pozícióját. Az idén ugyanis már nem növekedésről, hanem stagnálásról szól az Opel előrejelzése, így az eladási tervekben is csupán a tavalyi darabszám megőrzése szerepel. Az áldozatvállalás a kelet-európai piacon mind az importőrnek, mind a gyártónak létérdeke, az utóbbinak ugyanis a kapacitások kihasználására is gondolnia kell. Igaz, régiónk piaca egyelőre nem meghatározó, de a jövője nagyon is ígéretes. Az Opel Southeast Europe például 35 ezer autót adott el tavaly ebben a térségben, éppen annyit, amennyit Japánban értékesít egy évben. Kérdés persze, meddig marad a jó világ a vevők számára, hiszen az új típusok bevezetési kedvezményei általában tiszavirág-életűek.

“Ez egy egyszeri, átmeneti 15 százalékos akció az importőr és a kereskedő nyeresége terhére annak a vevőkörnek, amely eddig is vágyott a Volkswagen-minőségre, de nem volt elérhető számára. Áresés a hosszú távú ügyfélkör bővítése érdekében” – magyarázza a Volkswagen Classic HUF modell alacsony árát Eppel János, az importőr Porsche Hungaria Volkswagen igazgatója. A számok igazolják a taktikát, hiszen az első negyedévben 3900 VW-t adtak el. Ebben szerepel a Golf is, amelynek akciós modelljét 360 ezer forint árelőnnyel árusítja az importőr.

Vannak márkák, amelyek nem vesznek részt a rövid távon ható agresszív árengedményes versenyben: ezt teszi például a Peugeot és a Suzuki. Döntésüket azzal indokolják, hogy olyan mértékben leértékelnék ezzel az adott típust, ami rossz üzenetet hordoz. A Suzukinál inkább igyekeznek a hazai gyártás előnyeit kihasználni, és a költségek kordában tartásával versenyképes árakat kialakítani. “Jól felszerelt, kis szériás limitált modelleket dobunk piacra, így is bővítjük a választékot, a szolgáltatásaink körét, és persze tovább javítjuk a minőséget” – citálja az üzleti ars poetikát Tihanyi Tamás. A kis szedánok piacát tavaly vezető Magyar Suzuki marketingvezetője szerint az árból a képviselet lehetőleg nem enged.

BAZÁRI MENTALITÁS.Akad olyan is a szakmában, akit személy szerint sért már a “Német autó, magyar ár” reklámszlogen is, mert lebecsüli a kis pénzű magyar autóst. Egyes kereskedők szerint pedig piacot rombol az árcsökkentés, mert az autó a salátával és a ruhával szemben nem szezontermék. A vevő joggal kérdezheti: eddig adták túl drágán, vagy most valami baj van vele, s ezért nem tudják eladni? Rossz fényt vethet a márkára az a bazári üzletpolitika, amikor a listaár 25 százalékát le lehet alkudni.

Miközben a patinás márkák a kiváló minőségre, ár-érték arányra hivatkozva tetemes áráldozatokkal próbálják megtartani, valamelyest növelni a pozíciójukat, a pálmát továbbra is a “mi autónk” viszi el. Igaz, a tavalyi terven aluli értékesítés óta nem természetes az esztergomiak mosolya. A Suzuki Sedan ugyanis 2 millió 23 ezer forintos induló árával a legolcsóbb “zsebszedán” családi kocsi volt, ám azóta az alsó-középkategóriás Astra Classic átvette ezt a pozíciót, kevesebb mint kétmilliós árával. A 10 százalékos induló befizetéssel is elvihető Suzuki februári akciójával már csaknem 4 ezer autót adott el, igaz a sikerben nem elsősorban a szedánok, hanem inkább az új modellcsalád, a Wagon R+ népszerűsége játszott szerepet. Az első három hónap eladási száma így a tavalyi azonos időszakénál csaknem ötszázzal magasabb, 7494 darab, ebből másfélezer a Swift Sedan. Az idén az első negyedévben több mint 3 ezer darabos eladással a Thalia le is körözte a Suzuki Sedant. A kis Renault és az akciós Polo sok száz vevőt csábított el a Suzukitól, s támad az Astra Classic is.

Az autópiac három éve tartó bővülése az idén ugyanis valóban megtorpanhat. Az első negyedévben csupán a fentebb már jelzett 2,2 százalékkal, alig 700 darabbal adtak el több autót a kereskedők, mint a tavalyi azonos időszakban. Az összes eladáson belül 45,5 százalékról 52,4 százalékra nőtt a kiskocsik aránya, főleg az alsó-középkategóriájúak rovására (Az Európai Unióban a piac alig negyedét birtokolják a törpék. Az autóvásárlások szempontjából is meghatározó Németországban például együttesen 45 százalék az alsó-közép és a középkategória aránya.) Persze, ha az év végéig beválik az Opelnek az új autók piacának stagnálásáról szóló prognózisa, az intő jel lehet a gazdaság fejlődése szempontjából. Addig viszont a kereskedők árversenyével legalább a vásárlók jobban járnak.