Egy elv addig nem elv, ameddig nem kerül pénizedbe – ezt a modern reklám egyik guruja mondta. Ennek tudatában hadd emlékeztessem önöket Dávid Ibolya igazságügy-miniszter asszony azon kijelentésére, miszerint: “A korrupció lehető legalacsonyabb szintre történő visszaszorítása alapvető gazdasági érdek.” Míg Dávid Ibolyára az a hálátlan feladat hárul, hogy a magyar élet mind szélesebb területét tisztítsa meg a korrupciótól, addig a jelenséget nekünk a saját működési területünkön kell megszüntetnünk.
ÖSSZEFONÓDÁSOK. Amíg a magyar reklámiparban az ügyfelek és ügynökségek körében a hozzá nem értés és a kiterjedt haveri kapcsolatrendszer a legnagyobb probléma – mindkettő szembetűnően volt jelen a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) által nemrégiben megrendezett Arany Penge reklámversenyen -, addig a tényleges korrupció mérge ezzel vegyítve csak tovább ront a helyzeten.
Nem állítom, hogy Magyarország határain kívül nem létezik korrupció a reklámiparban, de itt kétségtelenül befolyásosan működik.
E cikk olvasói között bizonyára vannak néhányan, akik olyan ügynökségnél vagy megbízó cégnél dolgoznak, ahol az ügyfeleket pult alatt, “barna borítékos” ügyletekkel nyerik meg. A trükk egyszerű: egy munkatárs az ügyfél oldalon jóváhagy mondjuk egy egymillió forintos számlát olyan munkáért, amely csak nyolcszázezerbe kerül, majd a fennmaradó összeget elosztja az ügynökségnél dolgozó partnerével. Az ilyen ügyletek amellett, hogy erkölcstelenek és illegálisak, a kreatív munka minőségére sincsenek jó hatással. És ez nemcsak a korrupt ügynökségekre igaz, hanem a nem korruptakra is.
Ha egy marketinges kizárólag abból a szempontból választ ügynökséget, hogy az mekkora összeget csúsztat vissza a zsebébe a kiválasztott ügynökség stratégiai gondolkodásának minősége és kreativitása másodlagossá válik. Ezért szükségtelen, hogy egy ilyen ügynökség a kreativitás és innovatív gondolkodás megerőltető feladatával bajlódjon. Az ilyen versenyellenes légkör nehezíti a tisztességes ügynökségek dolgát, és talán céltalanná teszi azon törekvésüket, hogy a magyar reklámipar jövőjét jelentő fiatal tehetségek tanulását és fejlődését támogassák.
Ezek után miért küldjünk kreatív csapatokat az ügynökség költségén a Cannes-i Fesztiválra, New Yorkba, Sydneybe, Londonba, Tokióba vagy Amszterdamba (eddig ezt mi mind megtettük), ha az ott megszerzett tapasztalat, tudás hasznavehetetlenné válik, amint hazajönnek? Olyan környezetben, ahol néhány ügyfelet a professzionális minőség helyett az érdekel, hogy mennyi a “visszajáró”, el fognak tűnni a süllyesztőben. Ez az egyik oka annak, hogy Magyarországon ilyen alacsony a tekintélyük az ügynökségeknek. Hogyan övezhet professzionális partnert megillető tisztelet egy olyan reklámcéget, amely legfontosabb feladatának azt tekinti, hogy ügyfelét magához édesgesse? Hogyan tud egy ilyen társaság valaha is ellentmondani ügyfelének? Miért akarnák ezt tenni? Már a látszatát is feladták annak, hogy önálló véleményük legyen. Ennek következtében az egész marketinges társadalomnak – akár korrupt, akár nem – az az érzése, hogy az ügynökség egyetlen feladata, hogy azt tegye, amit mondanak neki, bármilyen abszurd legyen is az utasítás.
A marketingszakemberek azzal érvelnek, hogy ők fizetnek, így az a jó, amit ők akarnak – függetlenül attól, hogy ez az álláspont minden logikát, tudást vagy tapasztalatot nélkülöz. Érdekes módon az autószerelőjükkel, fogorvosukkal vagy egy vízvezeték-szerelővel soha nem lennének ilyen lekezelők. Vajon a szívműtétük előtt utasítanák-e a sebészüket, hogy hol végezze a bemetszést, miután megkérdezték egy munkanélküli kamionsofőrökből álló fókusz-csoport véleményét, akiknek éppen nem volt más dolguk kedd este?
Nem. Mert a szívátültetés nem tréfa. Ahogy a reklám sem az. A reklám célja, hogy meggyőzze, vagy más módon befolyásolja a közönséget. Nem fogja azonban elérni célját, ha az ügynökség és ügyfél között fennálló korrupt kapcsolat az előbbit arra ösztönzi, hogy beadja a derekát az utóbbi nevetséges szűklátókörűségének, figyelmen kívül hagyva a professzionalizmus szabályait a folyamatban.
ALACSONY SZÍNVONAL. Talán ez a legkönyörületesebb magyarázata annak, hogy olyan sok rettenetes minőségű hirdetés van itt. Mert az ugye fel sem merül, hogy a lengyelek, a szlovákok vagy a csehek egyszerűen kreatívabbak?
Nálunk – az ügynökségnél – rendes, tehetséges és energiával teli magyar fiatalok, díjakat nyernek nemzetközi versenyeken, ahol a világ legjobbjai ellen kell helytállniuk. Megmutatják, hogy a jövő valutája az ötlet, amelynek hatalmában áll, hogy jó irányba befolyásoljon márkákat, hírnevet és üzletviteleket.
Ez azonban nem érhető el korrupcióval. Mindig emlékezzünk egy korábbi amerikai elnök, Harry Truman szavaira, aki ezt mondta: “Mindig tedd azt, ami helyes. Néhány ember kedvében fogsz járni. A többit pedig elkápráztatod.” –
