Igazi unikumnak számít a Supershop bankikártyája, még a nemzetközi piacon is – állítják büszkén a csipes háttérrendszert kiépítő és működtető Compuworx Informatikai Rt.-nél. Holott már itthon sem számítanak igazi újdonságnak a bankok és üzlethálózatok közösen kibocsátott, úgynevezett co-branded bankkártyái, amelyeknek a hűséges vásárlók honorálása adja a velejét. Ám ma még szerte a világon ritkaságszámba megy, hogy egy kereskedői csoportosulás jöjjön létre egyetlen törzsvásárlói program köré, pláne olyan köré, amelynek csip-, illetve kombinált kártya az alapja.
BÓNUSZGYŰJTŐK. E rendszerek sajátossága, hogy a törzsvásárlók körét, illetve e csoport pénzköltési kedvét a vásárlás után járó jutalompontokkal igyekeznek növelni. E hazai rendszerben a pontokat az ügyfél gyűjtheti a kizárólag csippel ellátott törzsvásárlói kártyáján, vagy az ugyancsak csipes, de pénzügyi funkciókkal is felvértezett bankkártyán. Ez utóbbit a Supershop csapatába pályázat útján beválasztott pénzintézet, a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H) bocsátja ki. A kártyákon a Skála-Centrum-ban, a Kaiser’s-ben, a Plus-ban és az OMV-nél minden száz forint elköltése után egy pont landol. A bónuszpontokat aztán ebben a céges körben konkrét forintként fordíthatják további vásárlásra az ügyfelek. Ha ugyanezt az összeget nem zsebből vagy akármi más kártyáról fizetik, hanem kifejezetten a K&H Supershop Maestro – csippel és mágnescsíkkal egyaránt ellátott – plasztiklapját veszik igénybe, további egy pontban részesülnek (a kártya további részleteiről lásd külön írásunkat).
Csipes, úgynevezett smart card program ugyan már több is fut a világon – főként kisebb kereskedők csoportjai működtetnek ilyeneket -, a hazainál azonban a pénzügyi funkciót nem a mikroszerkezet, hanem továbbra is a mágnescsík látja el. A Compuworx ugyanakkor igyekezett a világban sikerrel működő törzsvásárlói programok mindegyikét áttanulmányozni, hogy aztán tisztán “saját szürkeállománya”, illetve a Supershop többi tagjának ötletei alapján megépítsék e rendszert, amelyben a különböző tulajdonosi körök (belga, magyar, német, osztrák) eltérő gondolkodásmódját, jogi hátterét volt tulajdonképpen a legnehezebb összehangolni.
Törzsvásárlói programokban pedig nincs hiány. A vevők vonzásának és megtartásának ezen eszköze a nyolcvanas években vált népszerűvé, elsőként a nagy amerikai szupermarketekben. Ezek akkoriban csupán a gyakran és lehetőleg nagy összegért vásárló vevőket vértezték fel újabb, házon belül elvásárolható pontokkal. Új ötletek azért az ilyen kártyák körében még ma is születnek: Nagy-Britanniában a nagy szupermarket-láncoknak a törzsvásárlói kártyák körüli küzdelméből egy ilyen idea alapján, úgy tűnik, most éppen a Tesco kerül ki győztesen. Az áruházlánc újságokkal állapodott meg tavaly ősszel: ha e sajtótermékeket a háziasszony rendszeresen a lánchoz tartozó üzletben veszi meg, rendkívül jutányosan kerülhet új pontok birtokába.
A fejlődés következő stádiumában olyan bónuszpontok kerültek e plasztikokra, amelyeket máshol – de persze szigorúan nem a konkurenciánál – lehet termékvásárlásra fordítani. Ennek egy speciális esete a Body Shopé, ahol a vevők választhatnak, hogy hűségük jutalmát a boltban költik el, vagy adományként valamilyen környezet- illetve gyermekvédő civil szervezet javára ajánlják fel. A pontokat egy helyen gyűjtő, több helyen költő kártya egyébként itthon is működik, ilyen a benzinkutaké. A törzsvásárlói programokban legújabban viszont a pontgyűjtés és költés színhelyéül ugyanazt a kereskedői kört sorakoztató fajták jelentek meg, amelyek tehát a körön belül teljesen nyíltak, kifelé viszont rendkívül zártak. A Supershopnál is óvakodnak olyan újabb tagot toborozni, amely a meglévők riválisa volna – a jelenlegi résztvevők az adott üzletágban kizárólagosságot élveznek -, így most a kört bővítendő, a biztosítói és távközlési piac felé kacsingatnak.
MARKETINGES FEGYVER. Mindeközben formálódott e törzsvásárlói programok célja is. Az ügyfél szimpla megajándékozásából komoly marketinges fegyvertár nőtte ki magát. A boltok részletes házon belüli felméréseket végeznek legjobb fogyasztóik pontos behatárolásától kezdve vásárlókedvük felméréséig. (Ez már a Supershopnál is látható: a kártyaigénylő lapon személyes adatoknak, így a havi jövedelemnek, a családban lévő autók számának megadását kérik, a válaszért cserébe pedig pluszpontokat ajánlanak.) Ma már gyakran olyan lendülettel végzik ezt a boltok, hogy a vásárlók már terhesnek érzik. Leginkább adataikat, privát territóriumukat féltik, ennek tiszteletben tartásáról például az Egyesült Államokban éppen nagy vita dúl, amit valószínűleg a határokat rögzítő jogszabály megszületése követ majd.
Ráadásul a vevőkre zúduló törzsvásárlói kezdemények és kártyák tömegében manapság – főleg a tengerentúlon – kiigazodni sem egyszerű. Ez persze, kiváltképp a hitelkártyákkal társított termékeknél, akár cél is lehet. Ha ugyanis az ügyfél nem tudja követni, hogy mikor és hol verte magát kölcsönbe, feltehetőleg nem is törleszt időben, onnantól pedig a zászló a banknak áll: borsos hitelkamatot számít fel. Akadt azonban már olyan bolthálózat, nevezetesen az amerikai Wild Market, ahol az átlagosnál azért alternatívabb gondolkodású törzsközönség egyenesen megbuktatta a kártyaprogramot, mondván: ők maguktól is ragaszkodnak a boltjukhoz, a kártyákat pedig, legyenek azok bármilyen előnyösek is, ki nem állhatják. Ezzel együtt az amerikai háztartások kétharmadában már két évvel ezelőtt is dívtak e kártyák – ott a szupermarketeknek egyébként a 60 százaléka él is e fogással -, és egy felmérés azt is kimutatta, hogy a tengerentúlon egyes kereskedőknél a forgalomnak akár 80 százalékát is e programok résztvevői generálják.
ÚJ ÜGYFELEK. A marketingmódszerek átalakulása mellett még egy tendencia látszik kirajzolódni: egyre több helyen bankok is nevüket adják e kártyákhoz, amelyek így valóságos banki – az angolszász országokban inkább hitel-, másutt debit – kártyaként működnek. Ennek a bankkártyapiac telítettsége az oka – magyarázzák hazai bankszakemberek, ami szerintük, ha az ország egészére nem is, Budapestre és néhány vidéki nagyvárosra már itthon is jellemző. A hűségpontokkal teremtett hozzáadott érték révén újabb lakossági ügyfeleket verbuválhat a bank, a Supershop körébe tartozó cégekkel pedig új elfogadóhelyeket szerezhet, e konkrét esetben például a Skálát. Emellett csipek leolvasására alkalmas terminált telepíthet az OMV kútjaihoz is, noha ez a cég az OTP elfogadóhelye, ahol az eredeti POS készülékek továbbra is a helyükön maradnak. A remélt új ügyfelek számát a bank nem teszi közzé, így citáljunk egy külhoni példát! A brit drogéria lánc, a Boots éppen ezekben a hónapokban tervezi törzsvásárlói “igazolványát” bankkártyává továbbfejleszteni közösen az ugyancsak brit pénzügyi szolgáltatóval, az Egg-gel. Az utóbbi ezzel a Boots 12 millió visszatérő vevőjét kívánja meghódítani, vagy legalábbis azt a 8,5 milliót, aki – immár a férfiaknak külön kifejlesztett – törzsvásárlói kártyájával valóban rendszeresen vásárol.
