A nyolcvanas években honfitársaink csomagküldési tapasztalatai még kimerültek a német nyelvű Otto- vagy Quelle-katalógusok vágyakozó lapozgatásában. Mára az Ipari, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Minisztériumban az áruküldő cégekről vezetett lista tanúsága szerint Magyarországon száz társaság regisztráltatta magát ilyen tevékenységre. Feltehető azonban, hogy a ténylegesen ezzel foglalkozók száma ennél jóval kisebb. Eltűnőben vannak azok a kis cégek, amelyek nemzetközi háttér nélkül csomagküldésbe fogtak, így a hazai piac szereplői összetétele egyre jobban hasonlít a nyugatira. Hivatal Péter, az Áruküldők Egyesületének elnöke szerint a forgalom mintegy 60 százaléka a szervezet 11 tagja között oszlik meg. Közülük is kiemelkedik a négy nagy: az Otto, a Quelle, a Reader’s Digest és a Magyar Könyvklub, amelyek bevételei egyenként is meghaladják a kétmilliárd forintot.
Míg azonban a szereposztás már nyugati, az áruküldés részesedése a kiskereskedelmi forgalomból itthon inkább csak epizódszerepnek felel meg. Az egyesület elnöke és a nagyobb társaságok vezetői egyaránt 15 milliárd forint körülire teszik a csomagküldők összbevételét; ez kevesebb mint egy százaléka a magyar kiskereskedelemnek, szemben a Nyugat-Európában átlagosnak mondható 6-8 százalékkal.
Ennek egyik magyarázatául Hivatal Péter azt mondja, hogy Nyugaton elenyésző a kóklerek aránya, Magyarországon viszont éppen az ilyen cégek kezdték meg legkorábban a tevékenységüket. A tőlük rendelő hazai vásárlók nagy része olyan rossz tapasztalatokat szerzett a csomagküldésről, hogy sokan máig nem szánták rá magukat az újabb próbálkozásra. Az elmúlt években egyes cégek akár bérletet is válthattak volna a Versenyhivatalba. A többször is megbírságolt vállalkozások ugyan lassan kikopnak a piacról, az áruküldés lejáratott hírnevét azonban itt hagyták-hagyják örökségül azoknak, akiknek hosszú távú terveik vannak Magyarországon.
Az utóbbiak közé tartozó Otto egy olyan magyar céget vásárolt meg, amely az ágazat hazai hőskorában jött létre. Magyarosy Gábor, az Otto Katalógusáruház Kft. marketing vezetője elmondása szerint a Margaréta Rt. 1989-ben a Budaprint Vállalatból vált ki, és létrehozói számára is váratlan virágzásnak indult. A Budaprint készleteit kinőve egyre vastagodó katalógusú áruküldővé vált, s így a világ legnagyobb ilyen profilú cége, a német Otto szemében is vonzó vételnek tűnt. A német óriás 1992 őszén vette meg a Margarétát, amely azt az évet közel félmilliárdos árbevétellel zárta. Az Otto belépése újabb lökést adott a cégnek, amely a következő évben már 1,4 milliárdos forgalmat ért el. A lendület csökkenő mértékben ugyan, de 1995 végéig bizonyíthatóan kitartott: ekkor a már az anyacég nevére keresztelt társaság 2,6 milliárdos forgalomról számolt be. Ezzel azonban vélhetően el is érte azt a volument, amelyet már csak jelentős áldozatok árán lehet a korábbiakhoz hasonlóan növelni. Tavalyi eredményéről ugyan az Otto nem közölt adatokat, azonban feltehető, hogy annak alakulása nem tér el számottevően a nagy konkurens Quelle magyar leányvállalatának számaitól. A Quelle ugyan az Ottóval egy időben szánta rá magát a piacralépésre, azonban nem volt meg a Margaréta-dobbantója; így, bár fejlődési üteme hasonló a konkurenséhez, forgalma csak tavaly lépte át a kétmilliárdos határt. 1996 ennek ellenére már nem a növekedés, hanem a stagnálás éve volt: a forgalom az inflációnál kisebb mértékben nőtt.
A legvalószínűbb ok: mindkét világnagyság értékesítésének nagy részét a textiltermékek adják, márpedig a csökkenő vásárlóerő éppen ezen a területen érzékeltette leginkább a hatását. A ruházati termékek versenyében az Ottónak és a Quellének a szakboltokkal gyengén ellátott, ezért elvileg stabil áruküldő-piacot jelentő kisvárosokban és falvakban meg kell küzdenie a “turkálós” boltokkal. A vámpótlék megszűnése ugyan – a többi, túlnyomórészt importárut forgalmazó áruküldőhöz hasonlóan – javíthat helyzetükön, addig azonban, amíg a vásárlóerő nem növekszik, aligha várható, hogy a mindkettőjük forgalmát meghatározó textiltermékből lényegesen többet tudnának eladni.
A Quelle Bt. vezetését most Lambert Zoltánnak átadó Ludwig Natter ugyan az idén már a vásárlőerő enyhe növekedésére és a cég nyereségességére számít, a német óriáscégek azonban alighanem az 1997-esnél jóval vastagabb pénztárcákra várnak a magyar piacon. Addig is mindkét nagy igyekszik új vagy az eddigieknél bővebb kínálatot adni más termékkategóriákban. Az Otto például elektromos háztartási gépeket vett fel katalógusába és a cipőválasztékát is bővítette, a Quelle pedig bútorokkal és fitness-gépekkel színesítette palettáját. A Quelle katalógusaiban egyébként világszerte az Ottóénál nagyobb teret kapnak a nem textil termékek, amit jelez az is, hogy 50 millió márkás magyarországi beszerzéseinek döntő részét a Lehel Hűtőgépgyárban előállított készülékek teszik ki. A Quelle máshol is keresi a lendület újabb rugóját: partnerbolt-hálózat kiépítésébe kezdett, s 1996 végére már 50 üzlet árulta a Quelle-termékeket. A Quelle – szemben az Ottóval, amely nem árusít bolti kiskereskedelemben – Németországban is sok ilyen üzlettel áll kapcsolatban, így várhatóan Magyarországon is tovább építi majd ezt a franchise-hálózatot.
Az elmúlt évek bebizonyították, hogy ruhát a csomagküldők nehezebben adnak el Magyarországon, mint Nyugaton. Ugyanakkor az is kiderült, hogy a könyv, a hanghordozók vagy a videokazetta egészen jól mennek. Galló Zsolt, a Time Life ügyvezető igazgatója a kulturális termékeket forgalmazó áruküldő cégek előretörését azzal magyarázza, hogy termékeik ára már elviseli a rárakódó postaköltséget, de az összeg még nem olyan nagy, amit a vásárlók ne mernének megkockáztatni. Ehhez járulhat az is, hogy a hazai vevő vélhetően nagyobb bizalommal vesz katalógusból vagy reklám alapján könyvet, CD-t, videokazettát, mint például nadrágot – hiszen az előbbieknél biztosabban tudhatja, mit kap majd a csomagban. Egyes régiók ráadásul teljesen könyvesbolt nélkül maradtak, így sokaknak szinte kényszer, hogy csatlakozzanak a könyvklubhoz vagy rendeljenek más cégektől, ha rendszeresen új könyvekhez, kazettához akarnak jutni.
Az ilyen termékeket kínáló áruküldőknek termékeik piacán sokkal nagyobb a részesedésük, mint az áruküldőknek általában. A Reader’s Digest három év alatt egymillió könyvet és másfél év alatt félmillió hanghordozót adott el, miközben a szintén direct maillel megnyert vásárlóinak döntően áruküldési formában juttatja el 300 ezer példányt meghaladó Válogatását. A cég magyar leányvállalatát vezető Hivatal Péter szerint forgalmuk a júniusban záródó pénzügyi évben elérheti a hárommilliárd forintot. A Reader’s Digest ráadásul hitelbe adja termékeit, s ez ma még unikumnak számít az utánvéttel szállító áruküldők között. Míg a többiek a fizetési morállal magyarázzák óvatosságukat, Hivatal Péter arról számolt be, hogy új vásárlóik is elfogadhatóan fizetnek, törzsvevőiknek pedig jobb a fizetési készségük, mint Nyugaton. A Reader’s Digestnél drágább termékeket forgalmazóknak persze nagyobb kockázatot jelenthetne a hitelbe értékesítés bevezetése, ennek ellenére elképzelhető, hogy legalább törzsvevőinek egyre több cég engedi majd meg ezt a vásárlási formát.
Az utóbbi évek a klasszikus csomagküldőknél csak a terjeszkedés lassulását hozták, mások azonban már ki is vonultak a piacról. A törülközőt bedobó cégek között akadt, amelyik tőkével nem bírta a versenyt (Kovács Család), mások a Bokros-csomag importdrágító és fogyasztáscsökkentő intézkedései nyomán hátráltak meg (Yves Rochard, Vevey International, Bakker), és akadt, amelynek anyacége ment tönkre (Ház és Hobby).
Ezzel párhuzamosan azonban új társaságok is megjelentek. Ilyen az Európában neves áruküldőnek számító Conrad Electronic, amely nem hozott létre leányvállalatot, hanem a Szinker Kft.-n keresztül értékesíti termékeit. A cég tulajdonos-ügyvezetője, Thurzó György szerint helyzetük eltér a piacról kivonulókétól, hiszen azok olyan termékeket forgalmaztak, amelyeknek szűk volt a vásárlórétege és sokan versenyeztek a vevők kegyeiért. A Conrad viszont olyan területen vetette meg a lábát, ahol nincs komoly konkurense, és szerteágazó kínálatával is nehéz versenyezni: lényegében mindent forgalmaz, aminek az elektronikához bármi köze van. A Conrad-katalógus összetétele magyarázhatja a többi áruküldőtől jelentősen eltérő ügyfélkört, hiszen ebben ma még domináns szerepet töltenek be a cégek, a szakemberek és a hobbisták. A széles elektrotechnikai kínálat magyarázza azt is, hogy a Conrad sok partnere lényegében viszonteladó. A cég ennek ellenére óvatos a partnerbolt-hálózat kiépítésében: Thurzó György szerint érdeklődő ugyan lenne, nehéz azonban olyan kereskedőt találni, aki minőségben és megbízhatóságban megfelelne az anyacég követelményeinek. Ezért egyelőre csak Debrecenben és Szekszárdon van Conrad-partnerbolt.
A Conrad 1994 végén kezdte meg termékeinek értékesítését Magyarországon, és lényegében 1996 volt az első igazi éve; ekkor jelentek meg először magyar nyelvű katalógusai, aminek nyomán a cég csatlakozott a közepes, néhány százmilliós forgalmú társaságok derékhadához. Thurzó György szerint a Conradnak esélye van arra, hogy – a négy nagy áruküldő társaság mögött – milliárdos céggé nője ki magát.
A félmilliárd alatti derékhad tagja az amerikai Time Life is. A cég, amelynek hirdetéseit a külföldi tévécsatornák nézői korábbról is jól ismerhették, 1993-ban kezdte el termékeinek forgalmazását Magyarországon. A tesztidőszak után igazán 1994 elejétől indult el az üzlet, ekkor hozta be videokazettáit, amelyek Galló Zsolt, a magyar leányvállalat ügyvezető igazgatója szerint mindmáig a cég legerősebb termékei: “Az élet erőpróbái” sorozat első részéből 40 ezer kelt el. A Time Life döntően zenei és videosorozatokat forgalmaz, azonban az értékesítéshez nem szervez klubot. A szórólapok mellett fokozatos növelte jelenlétét a televíziós csatornákon: a Szív TV és a Duna TV után tavaly már a TV1-en és TV2-n is szerepeltek hirdetései, és 1996 végén az Eurosport Time Life-reklámjaiban is megjelent a magyar zászló és a telefonszám. Kilenc termékéből származó több százmilliós árbevételével a Time Life az említett derékhad tagja, és Galló Zsolt szerint lényegében elérte a lehetőségeiből fakadó méretet. A jövőben sem várható, hogy húsznál több terméket forgalmazzanak. Erre a cég létszáma is nehezen adna lehetőséget, hiszen mindössze négy alkalmazottal működik.
Bár a Time Life is döntően televíziós reklámjain keresztül értékesíti termékeit, a teleshop igazi elterjesztője a TV Shop Kft. volt Magyarországon. A hosszabb hirdetések, illetve reklámfilmek útján értékesítő társaság idehaza a legnagyobbnak számít e körben, eladásai azonban így sem emelkednek ki a félmilliárd alatti forgalmú áruküldő középmezőnyből. Ebben alighanem szerepet játszhat a konkurens TV Shop Magyarország Kft. megjelenése is, amellyel a TV Shop Kft. kezdettől fogva perben-haragban áll. Mindkét konkurens egy-egy külföldi partner rendszeréhez csatlakozott: annak termékeit értékesíti, reklámfilmjeit használja. A szinte azonos név okot adhat a két cég összekeverésére, azonban akad olyan terület is, ahol kettejük közül csak a magyar tulajdonban lévő TV Shop Kft. szerepel. A teleshopos cég már a Quelle előtt elkezdte bolthálózatának kiépítését; Burányi Árpád tulajdonos-ügyvezető szerint a mai 75 boltot másfél-két év alatt 200-250-re lehet bővíteni.
A cég tulajdonosai, akik kisebbségi részesedéssel bírnak a várhatóan március 15-én sugározni kezdő Shopping TV-ben, most újabb dobásra készülnek. A World Shopping Network 74 százalékos tulajdonában lévő első 24 órás vásárlócsatorna az Amos műholdon keresztül jut el a magyar kábelhálózatokra. Az első időben a TV Shop Kft. meglévő árukészletét reklámozza, amit a cég fokozatosan bővít majd. Burányi Árpád elmondta, hogy az Áruküldők Egyesületének tagjai számára is szeretnének műsoridőt biztosítani; a Quellével, a Reader’s Digesttel és a Time Life-fal már meg is állapodtak, és elképzelhető, hogy az Ottóval is sikerül megegyezniük. Szerinte a csatorna sokkal jobban kielégíti majd a fogyasztók igényeit, mint az eddigi idegen nyelvű reklámfilmek. Az egésznapos televíziós vásárlás lehetősége zsákbamacskának tűnik, de akár sikeres is lehet, még ha átütő forgalomnövekedést nem is hoz az áruküldő-ágazatban. A “teleshopos” értékesítés a direct mail küldeményekhez hasonló lehetőség az áruküldő cégeknek, hogy közvetlenül és pontosan mérjék marketingmunkájuk hatékonyságát. A Time Life-nál például akár az egyes tévéhirdetések hatékonyságát is képesek mérni, mivel a reklámhoz tartozó külön telefonszámmal pontosan kimutatható, hogy a megjelenés után hány terméket sikerült eladni.
Új értékesítési módok, a vásárlóknak nyújtott kedvezmények, szélesedő termékskála – az áruküldők igyekeznek tágítani piacaikat. Mindez azonban csak szükséges, de korántsem elégséges feltétele annak, hogy a fogyasztók bizalmának visszaszerzésével párhuzamosan az áruküldés felsőbb osztályba lépjen a hazai kiskereskedelemben. Amire a legnagyobb szükség lenne, az a vásárlóerő érdemi növekedése.
