A reklámpiac idei folyamatai a karácsonyi kampányok előtt a vártnál kedvezőbben alakultak. Ám az is jól látszik, hogy a hirdetési tevékenység további számottevő növekedése csak a fogyasztás élénkülésétől várható. Ezt a gondot a Mediagnózis mérései szerint egyelőre elfedik a jelentős tarifaemelések révén elért eredmények, amelyek eléréséhez segítséget adott egy-egy nagy hirdető komoly büdzsénövelése is.
Október végéig a Mediagnózis médiamérései szerint Magyarországon a hirdetők 48 százalékkal növelték reklámra költött pénzüket az előző év megegyező időszakához képest. A regisztrált 56,8 milliárd forint azt jelzi, hogy a médiatulajdonosoknak összességében sikerült érvényesíteniük bevételeikben a jelentős áremeléseket, hiszen tavaly egész évben alig több mint 48 milliárd forintot hagytak náluk a reklámozók. A hirdetésre fordított pénzek médiatípusonkénti megoszlásában is tapasztalhatók változások (lásd grafikonunkat), de a reklámozók közötti erősorrend ennél határozottabb módosulásokon ment át.
Feltűnő, hogy a nagy pénzintézetek nominálértékben is jelentősen csökkentették reklámbüdzséjüket. A hirdetői toplistán (lásd táblázatunkat) a Postabank elvesztette dobogós helyét, az OTP pedig már be sem került a legtöbbet költő húsz cég közé. Annál aktívabbak voltak a nagy állami hirdetők. A Szerencsejáték Rt. és a Mol a tavalyinak több mint kétszeresére emelte reklámkiadásait. A Procter-Unilever-Henkel konkurenshármas közül a Henkel volt a legaktívabb, amit csak részben magyaráz az időközben megvett Schwarzkopf már nála jelentkező büdzséje. A legnagyobb bevételnövekedést a két kólásvilágcégtől könyvelhették el a médiatulajdonosok: a kupakőrület az előző évi háromszorosára emelte a Coca-Cola és a Pepsi reklámkiadásait.
Merényi Évának, a GGK Budapest (az anyavállalatnál bekövetkezett változásokról lásd külön anyagunkat) ügyvezető igazgatójának tapasztalata szerint a cégek idei reklámköltése nem lehet sokkal több, mint tavaly, hiszen kevés az új szereplő, és a már itt lévő nagy társaságok közül is kevesen növelték hirdetési büdzséjüket olyan látványosan, mint a két kóláscég. A többletpénzek egy részét ráadásul a promócióra, a bolti aktivitás erősítésére költötték, így az nem jelentkezik a médiamérésekben. A jövőben az igazgató a reklámpiactól valamivel az infláció fölötti emelkedést vár. Komoly növekedéshez szerinte csak az adna alapot, ha a fogyasztás is nőne, ekkor ugyanis olyan közepes külföldi vállalkozások is piacra lépnének, amelyek eddig tőkeerejük korlátai miatt óvatosak voltak.
Természetesen 1997-ben is módosul majd a reklámpiac, de ezek a változások nem lesznek radikálisak – mondja Orosz Róza, aki a médiatervezéssel és -vásárlással foglalkozó Optimum Mediában októbertől a médiaigazgatói posztot üzletfejlesztési igazgatói posztra cserélte. A nyomtatott sajtóban inflációs áremelés várható, míg a Magyar Televízió által bejelentett 1997-es hivatalos árlista körülbelül 25-30 százalék közötti átlagos árnövekedést jelent a médiahasználat sajátosságaitól függően. Tapasztalatai szerint az eddig büdzséjük nagy részét a tévében elköltők egyre nyitottabbak az egyéb médiumokra. A közterületi reklámhordozóknál komolyabb változást vár a szakember, azonban ezt sem az ügyfelek szándékainak módosulása eredményezi: a médiatulajdonosok körében várhatók olyan változások, amelyek hatással lehetnek a piacra. Az ügynökségi piacon az Optimum-vezető arra számít, hogy a megrendelők érdeklődése egyre inkább a koncentrált szakmai tudással bíró és nagyobb kedvezményeket elérő önálló médiatervező- és -vásárló cégek felé fordul.
Orosz Róza azt tapasztalja, hogy a hirdetőknél a büdzsék nem követik az infláció mértékét, így a növekedés arányaiban jövőre az ideinél kisebb piacra kell számítani. A költségvetések további csökkenése ugyan már az idei év végén is tapasztalható, de az Optimum igazgatója szerint ez a folyamat jövőre válik igazán markánssá. A igazgató elmondta: a női lapok áremeléseire például a hirdetők 1996-ban úgy reagáltak, hogy kisebb felületet vásároltak, így ezek a lapok összességében kevesebb hirdetési felületet kaptak, mint tavaly. Jövőre ugyanerre lehet számítani: azok is felülvizsgálhatják majd a megrendelni kívánt hirdetési felületet, akiknek termékük, szolgáltatásuk jellege miatt mindenképpen meg kell jelenniük a női magazinokban.
Az igazgató szerint a tévében már nincsenek ilyen egyszerű helyzetben a hirdetők, hiszen a fogyasztók megfelelő eléréséhez szükség van meghatározott mennyiségű és gyakoriságú hirdetésre. A Magyar Televíziónak azonban számolnia kell azzal, hogy a hirdetők mind szívesebben fordulnak a már működő kisebb kereskedelmi adókhoz. Orosz Róza szerint az Optimum ügyfelei költségvetésük legalább 5-10 százalékát költik már ezekben a médiumokban – ami a piaci átlag (15 százalék) alatt volt 1996-ban -, mivel a kezdeti próbálkozások eredményei kedvezőek, az adók hatékonysági mutatóival elégedettek voltak a partnereik. Az elért arányt ezért a kereskedelmi adók valószínűleg tartani, sőt növelni tudják majd, hiszen a műholdas sugárzás nagyobb technikai lefedettségének következtében nyert magasabb nézettségi adatok alapján továbberősítik pozícióikat. Remélhetően “biztos” anyagi hátterük lehetővé teszi, hogy programszerkezetükben is megújuljanak és kövessék a nézők igényeit. Az Optimum Media is felkészült az új kereskedelmi csatornák beindulására. Amennyiben ez még 1997 végén megvalósul, úgy éves televíziós terveiket újragondolják, aminek eredménye nagy mértékben függ majd az új csatornák által kínált kondícióktól.
A Mediagnózis (amelynek adatai között az idén szerepelnek először a műholdas és a kábeltévék) mérése igazolja a kereskedelmi adók térnyerését: 3 milliárdot meghaladó árbevételükkel ezek már a piac öt százalékát birtokolják. A női sajtó reklámadataiban is jelentkeznek az előbb felvázolt tendenciák, hiszen miközben a bevételek 33 százalékkal nőttek, a hirdetések összfelülete csökkent. Igaz, a női lapok még így is a nyomtatott sajtó legdinamikusabb ágazatának számítanak: reklámbevételük 1991-hez képest több mint megtízszereződött. Új lapok kapaszkodtak meg sikerrel ezen piacon, sőt: ma már a négy legnagyobb példányszámú női hetilap közül három (az Axel Springer Kiskegyede, a VNU Meglepetése, valamint a Bauer által indított Tina) éppen az újak közül kerül ki.
Azonban a női lapok piacának tendenciái sem egyértelműek. Horváth Róbert, az Egyesült Reklám Kft. hirdetési vezetője a hozzájuk tartozó Tinánál és Nők Lapjánál jelentős reklámfelület- és forgalombővülésről számolt be. A legnagyobb példányszámú női lapok közé tartozó Tina tavaly még lényegében nem közölt hirdetéseket, 1996-tól viszont lapszámonként 3 oldal hirdetést jelentet meg. Zászlóshajójuk, a Nők Lapja is jelentősen bővítette hirdetési felületét: májustól, oldalszámbővülés miatt, az addigi tíz helyett már 15 oldalnyi reklámot enged meg lapszámonként. Ezért aztán a hozzájuk tartozó női lapoknál egyértelműen kedvezőnek értékeli az igazgató az idei évet, hiszen az inflációt követő áremelés révén elért bevételbővülést megemelkedett felülettel sikerült tovább növelni.
A nyomtatott sajtóban Horváth Róbert jövőre a vidéki lapok további erősödésére számít az országos napilapok rovására. Szerinte az utóbbiak piaca egyre szűkül, mert a profi kiadók kezébe került vidéki lapok elhódíthatják azok olvasóit. Ezt a folyamatot erősíti a regionális lapokat működtető társaságok azon törekvése, hogy közös kül- és belpolitikai szerkesztőségeket kívánnak felállítani. Így olyan híranyaggal tudják ellátni lapjaikat, amelyet eddig a vidéki olvasók javarészt az országos lapokból tudhattak meg. Ezt az előnyt növelik a nagyobb társaságok által kiépített, saját előfizetői példányokat terjesztő hálózatok, amelyek rugalmasabban alkalmazkodhatnak a vidéki lapok olvasóinak túlnyomó többségét kitevő előfizetők igényeihez.
Ezt a lehetséges változást példázza a Fejér, Veszprém, Zala és Vas megyében öt napilapot kiadó német WAZ-csoport is, amely 1996 végére jelentős lépésre szánta magát. Az önálló nyomdabázis megteremtése után most cége, a Magyar Médiaszerviz Kft. nevet váltott, s ezzel egy időben komoly szervezeti és üzleti változások is történtek a magyar leányvállalatnál. Kázmér Judit, aki immár a Pannon Lapok Társaságának (PLT) ügyvezető igazgatója, elmondta: öt vidéki napilapjukat, valamint rtv tipp néven megjelenő műsorújságukat csoportként, csomagban akarják eladni a reklámpiacon. Ehhez szükséges az eddiginél egységesebb megjelenés, ami mutatja, hogy újságjaik mögött stabil háttér áll, és hogy azok az ország olyan területét fedik le, amelyben nagy gazdasági, fogyasztói potenciál rejlik. A lapcsoportnál azonban nemcsak cégért váltottak, hanem a kiadványok szerkesztésében és együttműködésében is komoly változásokat hajtottak végre. Veszprémben létrehozzák a központi szerkesztőséget, amely ellátja a lapokat kül- és országos belpolitikai híranyagokkal, és elkészíti a mellékleteket. Ezenfelül itt, a társaság 1995-ben indult önálló nyomdájában lesz a “tükör-szerkesztőség”, amely számítógépes hálózaton keresztül fogadja és összehangolja a reklámmegrendeléseket. Kázmér Judit szerint a központ létrehozásának egyik oka az, hogy olvasóikat olyan híranyagokkal szeretnék ellátni, hogy ne legyen érdemes még egy országos napilapot is megvenniük a tájékozódáshoz. Ezenfelül a váltás nyomán javulhat az egyes lapok közötti cikkcsere, és az újságok rugalmasabban alkalmazkodhatnak a napi hirdetési igényekhez.
Az ügyvezető igazgató a lapcsoport előtt álló másik célkitűzésnek azt tartja, hogy újságjaik az eddiginél is több mutációban készüljenek, s így képesek legyenek olvasóikat a közvetlen környezetükben történt eseményekről tájékoztatni. A mutációkra érvényes kedvezményes tarifákkal olyan kisebb, csak egy-egy településen vagy a megyénél kisebb régióban érdekelt hirdetőket is sikerülhet behozni az újságba, akiknek a “nagylapban” túl drága és fölösleges lenne reklámozni.
Kázmér Judit a vidéki lapok hirdetési piacának változásáról elmondta: kiadványaikban ugyan a reklámfelület 1991-hez képest átlagosan megkétszereződött, ám ezzel az eredménnyel még nem elégedettek. A cégek ugyan egyre többet költenek a vidéki hirdetési lehetőségekre, azonban az erre fordított pénznek csak egy része jut a napilapokba; jelentős összegek áramlanak az ingyenes hirdetési újságokba (ilyen például a szintén PLT érdekeltségébe tartozó Maraton) és a különböző módon terjesztett szórólapokba is. Az igazgató szerint az hozhatná a vidéki lapok igazi reklámpiaci áttörését, ha a nagyobb kiadói csoportoknak sikerülne megegyezniük egy közös, országos lefedettséget nyújtó “jumbóárról”, aminek révén egy megrendeléssel juthatna be a hirdető az együttműködésben részt vevő vidéki lapok mindegyikébe.
A WAZ lépése korántsem tekinthető egyedinek, hiszen a legnagyobb vidéki lapcsoportot kezében tartó Axel Springer-Magyarország Kiadói Kft.-nél már működik a napilapokat kül- és belpolitikai híranyagokkal ellátó központi szerkesztőség. Körmendi Csaba, a kiadóvállalat vidéki lapokkal foglalkozó hirdetési igazgatója elmondta: 1996-ban hirdetési felületük lényegében a tavalyi szinten maradt, míg bevételük a tarifaemelések mértékében nőtt. Náluk is tapasztalható, hogy az egyes hirdetők a korábbiaknál kisebb felületet vásárolnak. Körmendi Csaba szerint a vidéki lapok hirdetési eredményeiben az is szerepet játszott, hogy az idén több nagy reklámozó a tavalyinál szerényebb lett. A Postabank például kevesebbet hirdet a regionális sajtóban, a mobiltelefon-társaságok nagy kampányai is elmaradtak, de még az Ibusz Bank beolvadása a Kereskedelmi és Hitel Bankba is éreztette hatását.
A médiatulajdonosok és reklámszakembereknek az elért bevételnövekedés melletti visszafogottsága azt jelzi, hogy mindenki a fogyasztás bővülésétől várja a magyar reklámpiac további, már nemcsak az áremeléseket követő, hanem a volument is növelő előremozdulását. A prognózisokat figyelve így alighanem a további hirdetői és médiaátrendeződés lesz 1997 legnagyobb változása a reklámszektorban.
