Kedves javaslatot tett egy angliai hirdetésben az EasyJet diszkont légitársaság a British Airways elnökének, Rod Eddingtonnak: a meglévő helyett használja inkább a rob.everyone@ba.con e-mail címet. Ennek magyar megfelelője nagyjából a kirabol.mindenkit@ba.csalo változat lehetne. A hirdetés így kezdődött: „Kedves utastársak! Fel szeretnénk hívni a figyelmüket egy országos csaláskísérletre, amelyet Európa egyik legkevésbé sikeres légitársasága, a British Airways követ el. A csaló BA azt állítja, hogy alacsony árakat kínál…” Majd tartalmazott egy összehasonlító táblát, amelyben az EasyJet és a BA legalacsonyabb árait közölték párizsi, amszterdami és glasgow-i utakra. Az EasyJet mindhárom esetben olcsóbb volt. Az „utóiratban” a már említett e-mailcímre való felhívás szerepelt. A brit reklámfelügyelet, a Advertising Standards Authority (ASA) úgy találta, hogy a hirdetés tisztességtelen módon befeketíti a BA üzletvitelét és alkalmazottait, s ezért felszólította az EasyJetet, hogy a jövőben ne tegyen közzé hasonlót.
EasyJet. Nem tartanak pertől, szerintük a hirdetésük tisztességes volt. WizzAir. Nem reklámban, hanem a levegőben akarnak versenyezni.
Más stílus – nem veszik fel a kesztyűt
Az EasyJet is rendszeresen áll támadások kereszttüzében, amelyeket elsősorban fő riválisától, a Ryanairtől és annak vezérétől, Michael O’Learytől szenved el. Például egy évvel ezelőtt, amikor más fapadosok mellett a brit cég is megjelent a berlini Schönefeld repülőtéren, a Ryanair sajtóközleményben „gratulált” neki. Az ír cég egy újabb „drága légitársaság” megtestesítőjeként üdvözölte az EasyJetet, amely szerinte nem versenytársa az „olcsó és pontos” Ryanairnek, sokkal inkább a többi drága társaságot szorítja majd ki a piacról.
Az EasyJet a „gratulációt” azzal kommentálta, hogy esetükben legalább „nem szubvencionált” társaságról van szó; az Európai Bizottság ugyanis korábban úgy ítélte meg, hogy a Ryanair és a belgiumi Charleroi reptér közötti szerződés bújtatott állami támogatást tartalmazott, ami tilos. Ray Webster, a társaság vezérigazgatója mindazonáltal azt állítja, hogy az ő stílusuk más, mint a Ryanairé. „Valahányszor Michael olyan hirdetést ad fel, amelyben szerepel a nevünk, az EasyJetet népszerűsíti. Mi nem akarunk még egyszer ebbe a hibába esni. Megtanultuk a leckét, amikor a British Airwayst próbáltuk meg lejáratni. Soha többet nem indítunk kampányt egy másik légitársaság nevével” – mondta májusban az Independent című lapnak.
A 4 sikertényező és a WizzAir
Váradi József, a Wizz Air vezérigazgatója szerint négy kulcstényezője van egy diszkont légitársaság sikerének; ezek figyelembevételével cégének jó esélye van, hogy helyt álljon a versenyben:
1. PI ACI POZÍCIÓ. A társaság első féléves működése alatt már 500 ezer utast szállított, amire még nem volt példa Európában.
2. KÖLTSÉGH ATÉKONYSÁG. Az egy utaskilométerre jutó költség 30-50 százalékkal alacsonyabb, mint a többi cégnél, beleértve az EasyJetet, kivéve azonban a Ryanairt – a cél éppen ez utóbbi társaság költségszintjének elérése.
3. SZERVEZETI H ATÉKONYSÁG. A Wizz Air szervezetében 40 fő jut egy repülőgépre, miközben a hagyományos légitársaságoknál 100-150 fő ez az arány.
4. PÉNZÜGYI HÁTTÉR. E tekintetben a Wizz Air eddig nem tudott úgy teljesíteni, ahogyan szerettek volna, most azonban változott a helyzet. „Kis szerencsével ez a tulajdonrészre váltható hitelről szóló bejelentés véget vethet néhány versenytársunk marketingosztályai gyerekes viselkedésének. A Wizz Air ott fog versenyezni, ahol kell: a levegőben” – kommentálta a történteket Bill Franke, az Indigo Partners elnöke.
Kelet-Európa egészen más terep
Magyarországon az EasyJet mégis olyan kampányt indított, amelyben egy másik légitársaság neve szerepel. Több napilapban is megjelentetett egész oldalas hirdetésben kérdezte meg a „kedves” WizzAirtől, vajon hány járatot is törölt már, hozzátéve, hogy az üzleti célú járattörlések rossz fényt vetnek a fapados kategóriára. Mint írják, a WizzAir honlapjából kiindulva 2004. november 22-e és 2005. március 26-a közötti időszakra a Budapest-London vonalon a WizzAir több mint 200 járatot törölt. Az EasyJet viszont nem törölt járatot.
Yannis Capodistrias, az EasyJet regionális marketingmenedzsere a Figyelőnek azt állította, hogy ők 9 éves fennállásuk alatt üzleti okokból nem töröltek járatot, legfeljebb technikai, időjárási okokból. Úgy vélte, mostani hirdetésük egészen más, mint a BA elleni volt: ennek nincs kereskedelmi jellege, hiszen nem volt benne összehasonlító táblázat és arra sem buzdították az utasokat, hogy náluk foglaljanak jegyet. Szerinte a hirdetés tisztességes, nem tart attól, hogy a WizzAir perre menne. Utóbbi cégnél azonban közölték, hogy jogi lépéseket terveznek az ügyben.
Megyer Örs, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) elnöke elmondta, hogy a közzététel előtt az érintett médiumok konzultáltak a testülettel, az EasyJet viszont nem. Mivel a jelenlegi szabályozás és az etikai kódex szerint ha egy hirdetés valótlanságot állít, akkor az a közlő felelőssége, nem a médiumé, a hirdetés megjelent. Most a WizzAirnek lehetősége van arra, hogy az ÖRT-hez forduljon, ilyenkor ugyanis a grémium mindkét felet meghívja és igyekszik segíteni a megegyezést, az esetek 80-90 százalékában sikerrel.
Sarkady Ildikó ügyvéd, a Magyar Reklámszövetség jogi bizottságának elnöke úgy látja, van helye jogorvoslat keresésének. A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény ugyanis igen szigorú korlátok közé szorítja az összehasonlító reklámok közzétételét. Tilos az olyan reklám, amelyik a versenytörvény értelmében a tisztességtelen verseny tilalmába vagy a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalmába ütközhet. Tilos például valótlan tény állításával vagy híresztelésével, valamint valós tény hamis színben való feltüntetésével a versenytárs jó hírnevét vagy hitelképességét sérteni, illetőleg veszélyeztetni. Ilyen ügyekben a Gazdasági Versenyhivatal jár el. Felmerül a jó hírnév sérelme is, ez utóbbi a személyhez fűződő jogokhoz tartozik, s ezért polgári bírósághoz lehet fordulni miatta.
Lengyel kudarc
Pénzügyi problémák miatt leállt, és megszüntette a jegyek értékesítését a napokban az Air Polonia lengyel diszkont légitársaság. Az intézkedés 53 ezer utast érint – közölte a magántársaság elnöke. A leállás után káosz alakult ki a varsói repülőtéren, több százan nem tudtak elutazni. A SkyEurope és a WizzAir ingyen elviszi a hoppon maradtakat az általuk is repült útvonalakon, csak az illetékeket kell kifizetni.
Az EasyJet erősíteni kíván Közép- és Kelet-Európában, miközben nyugat-európai járatait racionalizálja. Például az idén elhagyta Zürichet, ahol ugrásszerűen emelkedtek a leszállási díjak, amszterdami és koppenhágai járatainak számát pedig csökkentette. Az idén indult WizzAir ugyanakkor már a legnagyobb diszkont légitársaság Magyarországon, havonta százezer utast szállít. Érdemes lehetne tehát ezen ügyfeleket elcsábítani, akár a szóban forgó hirdetéssel is. Yannis Capodistrias azonban a Figyelő kérdésére cáfolta, hogy erről lenne szó. Mint mondta, céljuk a diszkont légitársaságok jó hírének védelme volt.
Piaci részt az ominózus hirdetéstől függetlenül most még nehezebb lesz elvenni a WizzAirtől, mint korábban, ugyanis a londoni központú, magyar és lengyel leányvállalattal rendelkező társaság a napokban megtette azt a régen várt lépést, amely javítja finanszírozási helyzetét. Az induláskor rendelkezésére álló 9 millió eurós tőke mellé most 25 millió euró érkezett részvényre váltható hosszú távú hitel formájában. Ez ugyan kevesebb, mint a légitársaságokra szakosodott Indigo Partners tőkebefektetési alappal a nyáron kötött előzetes megállapodás szerint várt 40 millió euró, ám Váradi József vezérigazgató szerint az üzleti tervek átdolgozása után elegendő lesz. „Még soha nem ment be induló társasághoz 34 millió euró a kezdeti fázisban” – jegyezte meg Váradi.
Az eredeti szándék szerint ugyan tőkeemelésről és nem tulajdonrészre váltható hitelről volt szó, ám a WizzAirnek legalább 50 százalékban európai befektetőt is találnia kellett az amerikai Indigo Partners mellé, annak érdekében, hogy jogilag európai társaság maradjon, és szabadon repülhessen az Európai Unió liberalizált piacán. Ez azonban nem volt könnyű a szektor jelenlegi állapotában, amelyet az erősödő verseny, a csökkenő árak és a társaságok tönkremeneteléről szóló várakozások jellemeznek. Így lett az Indigo Partners társa a finanszírozásban a WizzAir gépeit lízingelő debis AirFinance és a karbantartásukat végző Lufthansa Technik. Utóbbi két cég azonban csak a finanszírozás e formáját vállalta – ez profiljukat tekintve érthető is -, így az Indigo Parters sem adhatott tőkét közvetlenül, mert ezzel felborította volna a tulajdoni arányokat.
Mint Váradi József elmondta, a jelenlegi, téli időszakban egyik társaság sem termel profitot, ők sem, s a szektor konszolidációja várható. Ebből a szempontból most a WizzAir jó pozícióba került, ki tudja várni a kedvezőbb nyári időszakot.
