Mennyit ér egy márka, ha öt kontinensen ismerik? A Coca-Cola korábbi vezére szerint legalább annyit, mint a cég összes ingó és ingatlan vagyona. Az üdítőital-óriás vezetője plasztikus példával élve úgy fogalmazott: „ha holnap leégne minden gyárunk és minden berendezésünk, akkor mindez a cégünk értékét alig befolyásolná.”
Szaúd-Arábia, Kína, Malajzia, Németország, és az Amerikai Egyesült Államok után idén Magyarország is belép a Superbrands országainak sorába. Bill
Colegrave, a szervezet társtulajdonosa budapesti sajtótájékoztatóján hangsúlyozta, nem véletlen, hogy most érkezett a Superbrands Magyarországra, „amikor a történelemi viharokat megért ország májusban ismét visszatér Európa szívébe, az Európai Unióba.” Magyarázatként hozzátette, „azért vicces lett volna a szocializmus negyven éve alatt mondjuk a Vörös Október Ruhagyár felöltőjének márkaértékéről beszélni.”
Superbrands, a márkaszervezet
A Superbrands szervezetet a londoni, sydney-i és New York-i iroda működteti, de az egyes országok autonómiát élveznek. A partnerek Superbrands szakértői bizottságot választanak, a cél országonként a 10 legbefolyásosabb és legtekintélyesebb marketing- vagy promóciós szakember kiválasztása. A Superbrands értékelő rendszere alapján a bizottság dönti el, mely márkák szerepelhetnek a piacon Superbrands márkaként. A Superbrands minősítést kapott márkák részt vehetnek a Superbrands programok promócióiban: az Superbrands Magyarország gálán és más, országos vagy nemzetközi promóciós programokon.
A Superbrands arra vállalkozott, hogy “bemérje” a márkák értékét. Az ötlet szülőhazája Nagy-Britannia, ahol 1995-ben egy márkaépítéssel foglalkozó szervezet elhatározta, listát készít a legértékesebb márkákról. Ez hálás vállalkozásnak bizonyult, hiszen az ismertségükre vagyonokat áldozó cégek kíváncsiak voltak, mire jutottak a reklámra fordított összeggel. Azóta évente hozza nyilvánosságra az önkéntesekből álló szakmai bizottság a brit márkák ismertségét.
Mára már külön kategóriákban értékelnek a szigetországban. Megjelenik a vásárlói Superbrands, az üzleti Business to Business Superbrands és a feltörekvő márkák, a Cool Brands kiadványa is. Az ötlet más országokban is népszerűnek bizonyult: már 30 államban dugják össze fejüket marketingesek, reklámosok, pr-esek, hogy hazai Superbrands listájukat összeállítsák.
A szakértői bizottság tagjai:
Balogh Gabriella (OTP Bank), Duránszkai Gábor (TNS),
dr. Gálik Mihály (BKÁE Médiagazdaságtani és Telekommunikációs Tanszék), Gulyás János (Y&R),
Levendel Ádám (Magyar Reklámszövetség),
dr. Nagy Bálint (Matáv Rt.),
dr. Seres Tibor (Márkás termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete),
dr. Szántó Péter (Noguchi & Peters),
Sas István (KOAK),
Simon Zoltán (DDB Reklámügynökség),
dr. Takács Ildikó (IAA),
dr. Törőcsik Mária (Pécsi Tudományegyetem, Marketing Tanszék).
Kipróbált rendszer, szubjektív elemekkel
Serényi János, a szervezet magyarországi szakértői bizottságának elnöke szerint a Superbrands magyarországi színre lépése igen sok előnnyel jár: ez egy nemzetközileg kipróbált és jól bevált megmérettetési forma. Serényin kívül a marketing és kommunikációs szakma tizenhárom szakértője elemzi majd a közel ezer márkát felvonultató listát és állítja erősségi sorrendbe szakmai szempontok alapján.
„Természetesen az értékelés során szubjektív elemek is megjelenhetnek, hiszen itt a mérés nem történhet mondjuk centiméterrel, stopperrel vagy mérleggel” – mondta a személyes elfogultság lehetőségéről Serényi, hiszen a szakértők egyben vásárlók is. A bizottság elnöke szerint esetleg kimaradhat a vizsgált márkák köréből egy-egy feltörekvő védjegy, de mint mondta, a szervezet az egyéni pályázóktól sem zárkózik el.
Gála és könyv novemberben
A „szakmai Oscar” átadására a novemberi gálán kerül sor. Ott mutatják be a Superbrands Magyarország című könyvet is, amely tartalmazza a díjazottak névsorát.
Arra a kérdésre, hogy miért jó egy óriásmárkának, ha egy könyvtárakban és ipari kamarákban terjesztett könyvben szerepel, Serényi János azt felelte, ez az elismerés nem üzleti vonatkozású, hanem a vállalati kultúrát erősíti. Ha egy cég márkája bekerül a Superbrands kiadványba, az jelzés a vállalat dolgozói, üzletfelei és a konkurencia számára is. A Superbrands Szakmai Bizottságának elnöke szerint nem is az a lényeg, hogy az ezentúl évente megjelenő listán ki hányadik helyen áll, hanem az, hogy neve az értékeltek közt szerepel.
