Ha Justin Timberlake Coca-Colát iszik a klip forgatása közben, tini rajongói minden bizonnyal ugyanezt fogják tenni. De nemcsak a fiataloknak vannak
példaképei, minden korosztály számára értéket képvisel és hordoz, hogy az általuk tisztelt híresség hogyan viselkedik, mit hord, mit szeret.
Az ötlet nem új, most azonban szervezetten, célzottan keresik meg a sztárokat. Az új vállalati stratégiákban a marketing-mix tervezett részeiként szerepelnek. A milliomos hírességeknek eddig sem kellett, hogy fájjon a fejük, miből telik majd cipőre. Ezentúl ingyen kapják.
Termékelhelyezés – hírességek közelében
Az új amerikai trend, a Celebrity Seating költségkímélő és egyben rendkívül hatékony: a prominens személyek (sportolók, színészek, rendezők) egyéni használatában lévő tárgyak a márka imidzsét építik. Így fordulhat elő, hogy egy sztár rendszeresen kap postán órát, cipőt, ruhákat, táskát, cigarettát és még sok mindent.
A reklámipar és a hírességek világa már régen összefonódott. Ma már nem újdonság, hogy egy énekes klipjét egy cég finanszírozza, cserébe viszont a cég felhasználhatja a sztár új dalát a következő tévéreklámjához. Szintén bevett szokás, hogy a divatcégek által öltöztetett sztárok „spontán” megjelennek az adott márkát hirdető eseményeken.
A Celebrity Seating a régi módszerekkel szemben a sztárok és az egyszerű emberek közötti személyes kapcsolat megteremtésén fáradozik, a hírességek magánéletébe igyekszik behatolni. A cél nem a hálószoba, hanem a mindennapok világa, ahol a sztár is csak egyszerű ember. Ilyenkor tudják leginkább közel érezni magukhoz a fogyasztók az amúgy elérhetetlen hírességeket. Hogy ezekben az órákban mit esznek, isznak, hordanak és egyáltalán mit csinálnak, erősen befolyásolhatja egy cég eladásait.
Nem klasszikus reklám
A cégek által összeállított marketing-mixben egyre kisebb részt kapnak az úgynevezett klasszikus reklámok. Ehelyett inkább a kommunikációra, PR tevékenységre, sajtókapcsolatokra, esemény- és direkt marketing eszközökre építik marketingstratégiájukat a vállalatok. Így jóval nagyobb a kampány összhatása. A klasszikus reklámok ugyanis nem közvetlenül szólítják meg a fogyasztókat. A Renault például a vállalat belső, valamint külső kommunikációját is egységes stratégia alapján szervezi: minden egyes üzenetnek a márka értékeit kell sugároznia. Ezenkívül az újságírókkal fenntartott kapcsolatot is újragondolták. A cél a vállalatról folytatott kritikus párbeszéd kialakítása.
A több évtizednyi kapitalizmusban edzett fogyasztókat azonban egyáltalán nem könnyú megfogni. Hamar „kiszagolják”, ha a híresség lelkendezései mögött fizetett hirdetés áll, és a dicsért terméket nemhogy többen, hanem kevesebben fogják vásárolni.
A reklámozó cégeknek őszinteségre kell törekedniük, a híresség és köztük fennálló kapcsolatot nem szabad titkolniuk. Az is fontos, hogy a fogyasztók tudják, példaképük nem kap pénzt az adott termék használatáért, vagyis önállóan, saját ízlését követve döntött az adott márka mellett.
Ez óriási presztízsnövekedést jelent a márkák számára. Az átlagfogyasztó Kis úr jóval többet hajlandó költeni arra a papucsra, amelyikről tudja, hogy kedvenc énekese is abban sétál otthon. Nem beszélve arról, hogy hosszú távon is hű lesz a termékhez. Ha pedig egy sztár egy interjú során még el is ejt egy mondatot, melyben a papucs kényelmességét dicséri, a forgalmazó cég eladásai szinte biztosan megugranak.
Támadás Hollywood ellen
A cégek természetesen nem vehetik biztosra, hogy a híres személyiségek az ő termékeik mellett dötenek. Ezt a veszélyt igyekeznek kiküszöbölni például a filmgyárakkal kötött szerződésekkel.
A hollywoodi produkciók igen költségesek, ezért a producerek még annak is örülnek, ha a forgatások közötti szünetben elfogyasztott ételért és italért nem kell fizetniük. Egyre inkább terjed az a szokás, hogy például egy vállalat szolgáltatja a forgatás idejére az italt.
A sztárok is elégedettek, esetleg a werkfilmekben is látszik egy-egy üveg és pohár, a női magazinok számára készített fotókon is éppen a színészek kezében lehet az ital, és az sincs kizárva, hogy magánéletükben is rákapnak. Mindenki elégedett, de legfőképp az italgyártó cég, mert a lehető legkisebb költséggel a legnagyobb bevételnövekedést tudta elérni. Lassan azonban ezzel a típusú reklámmal is tele lesz a fogyasztók feje, és az amerikai reklámiparnak máshova kell fordulnia.
