Az Amerikai Egyesült Államokban a gazdaság lassulásával az első negyedévben a cégek nagy része befagyasztotta a reklámbüdzséket, a reklámügynökségek pedig elbocsátásokba kezdtek. A vállalatok egyelőre sokkal magabiztosabbak a kiadások és bevételek menedzselésében, mint a piaci részesedés növelésében. Ez Amerika, na és az ottani várakozások, amelyek jócskán éreztetik hatásukat az európai és magyar piacokon is.
Stagnál-e a magyar reklámpiac?
Dr. Takács Ildikó, az IAA (Nemzetközi Reklámszövetség) alelnöke szerint nem meglepő, hogy a reklámra fordított összegek az elmúlt évekhez képest jelenleg Magyarországon sem emelkednek, hiszen 1990 óta folyamatosan növekedtek a vállalatok ilyen jellegű kiadásai.
Reklámköltés (Mrd Ft) “médiatípus” szerinti bontásban
évek szerint |
||||||||||
Médiatípus
|
1995
|
1996
|
1997
|
1998
|
1999
|
2000
|
2001 májusig
|
|||
Folyóiratok |
9333
|
11181
|
15252
|
21315
|
26338
|
31691
|
14239
|
|||
Közterület |
3307
|
6148
|
7412
|
9729
|
11104
|
16680
|
7608
|
|||
Mozi |
122
|
279
|
515
|
458
|
823
|
1076
|
428
|
|||
Napilapok |
12377
|
17747
|
22389
|
25493
|
29289
|
32991
|
15011
|
|||
Rádió |
4187
|
6320
|
7003
|
7613
|
10280
|
12041
|
4560
|
|||
Televízió |
18825
|
25167
|
34358
|
55463
|
78489
|
125297
|
52184
|
|||
Összesen: |
48154
|
66845
|
86930
|
120074
|
156326
|
219778
|
94031
|
|||
Forrás: Médiagnózis |
Incze Kinga, az Universal McCann médiaigazgatója úgy véli, a megbízói szféra januártól májusig mért médiaköltése valóban stagnálást mutat az előző évhez képest: a médiumok tarifaáron számolt bevétele 110 százalékos a tavalyi év ugyanezen időszakához képest. Figyelembe véve azonban a tarifaár és nettó ár közötti különbséget, ez a valóságban körülbelül csak száz, vagy valamivel több, mint száz százaléknak felel meg, ami igazolja azt a feltételezést miszerint – bár azt nem mondhatjuk, hogy megálltak -, de mindenesetre megtorpantak a reklámköltések.
A médiaigazgató mindettől függetlenül úgy véli, hogy a második félévben még bőven növekedhetnek a reklámkiadások. Ezt látszik alátámasztani az a tény is, miszerint a Universal McCann megbízói esetében technikai okokra, vagy az előző évi túlköltekezésre, nem pedig recessziós tünetekre vezethető vissza a reklámköltések átcsoportosítása a második félévre. Márpedig a top tíz megbízóból a szóban forgó médiacég ötöt szolgál ki.
Kétfajta hatás
Most tehát csak találgathatunk, hogy milyen mérleget vonunk majd év végén. Már csak azért is, mert Magyarországon kétfajta hatás érzékelhető: egyrészt az amerikai recesszió, amely egyértelműen átszeli az óceánt, és begyűrűzik egész Európába, ami itt is valószínűsíti a kiadások visszatartását. Másrészről, a multinacionális cégek Amerikában és az Uniós országok nagy részében is felosztották már maguk között a piacot. A szóban forgó területeken az újabb fogyasztók elcsábítása vagy új termék bevezetése már jóval költségigényesebb, mint a közép-kelet-európai országokban, ahol még van lehetőség további penetrációra. Ebből kifolyólag az anyavállalatok magasabb eredmény-elvárásokat támasztanak a régióval és a magyar menedzsmenttel szemben.
Olcsó árak Magyarországon
A magyar médiapiaci árak jóval alatta maradnak az uniós tagországok árainak. Ezer fő elérési költsége televízión ma még alacsonyabb, esetenként jóval kisebb, mint a csoportosult országoké. Egyedül Olaszországot közelítjük meg e téren, ahol csupán 1-2 százalékkal fordítanak többet ezer fő elérésére. Angliában ugyanez már kétszer, Németországban nyolcszor, Belgiumban tízszer, Franciaországban tizenhatszor akkora költséget ró a vállalatokra. Régiónkban csupán Romániában – itt azonban jócskán – alacsonyabbak az elérés költségei: kevesebb, mint negyed akkora, mint nálunk.
Ami a reklámköltés struktúráját illeti, Magyarországon kiemelkedően magas a televízióra fordított költések aránya, itt is az olaszok érnek csak nyomunkba. Itáliában és hazánkban is körülbelül 58 százalékot hasított ki magának ez a Magyarországon kiemelkedően közkedvelt médium a tarifaáron számolt reklámköltésekből. Ugyanez a szám Svájcban 16, Franciaországban 35, Németországban 44, Görögországban pedig 45 százalék. Egyébként az említett uniós országok mindegyikében jóval meghaladja a sajtóra fordított összeg nagysága a televíziós költéseket, Svájc esetében ez az arány meglepően magas: 68 százalék.
Mérsékelt harc a tortaszeletekért
Rádió, mozi és internetA rádiók 1997-ben hasították ki a legnagyobb szeletet maguknak, de akkori 8 százalékos részesedésüket azóta sem közelítették meg, míg a közterületi költések aránya folyamatosan 6-8 százalék között ingadozik. Bár a rádiók keveslik, és rendíthetetlenül dolgoznak a médium népszerűsítésén, a tavalyi 6 százalék egyáltalán nem kirívóan alacsony szám, nemzetközi viszonylatban sem. A mozira fordított összeg nagysága évek óta változatlanul alacsony, az internetpiac eleinte gyors és dinamikus növekedése pedig sajnálatos módon jelenleg megtorpanást mutat.
A kerek kétezres évig úgy tűnik, a reklámtorta is elosztásra került. 1997 októberét, a kereskedelmi televíziók megjelenését követően túlkínálat mutatkozott az értékesítendő másodpercekből, így a televíziós árak hirtelen lecsökkentek, aminek következtében a tévés piaci részesedés is csökkenést mutatott az 1998. évben. Akkor kérdésessé vált, hogy átveszi-e a sajtó a vezető szerepet Magyarországon; kicsi országunk TV szeretete azonban azóta is nagy.
Van azonban egy kevéssé számszerűsíthető jelenség is, amelyről nem szabad megfeledkezni. Sok esetben a gazdasági szervezetek a többinél hatékonyabb és olcsóbb BTL (Below the Line) eszközöket alkalmazzák. Hangsúlyozottan említést érdemel a PR (Public Relation), amit ma már profi szinten űznek a magyar szakemberek, és amivel reklámkiadások forint-milliárdjait takarítják meg.
Kifejezetten tendencia ez a nagy volumenű beruházások esetében, amelyre jó példa a West End City Center 1999. novemberi bevezetése. A három hetes ATL (Above the Line) kampányon kívül csak PR eszközöket vettek igénybe. 4ooo darab újságcikk jelent meg a hazai és nemzetközi piacokon, a televízióban nagyrészt PR filmek futottak, és mindezt esemény- és direktmarketinggel támogatták meg. Bár a pontos adatok nem nyilvánosak, Dr. Takács Ildikó a FigyelőNetnek annyit azért elárult, hogy körülbelül felét spórolták meg így egy klasszikus reklámkampány költségeinek.