A Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete idén második alakalommal indított reklámkampányt: a Márkakampány 2001 kezdeményezésben 15 vállalat 15 terméke vesz részt. Céljuk az volt, hogy felhívják a lakosság figyelmét a márkás áruk megbízhatóságára és jobb minőségére.
A kampány idei résztvevőiA tradicionális magyar márkák mellett – mint például a Cerbona, a Gyermelyi tészta vagy a Sió – bőven tartalmaz nemzetközieket is a lista: kampányolt az Agrana, a Beiersdorf, a Bestfoods, a Danone, a Dr.Oetker, a Henkel, a Johnson&Johnson, a MasterFoods, a Nestlé, a Podravka, a Sara Lee és az Unilever. Az akció alatt 2100 óriásplakáton, 60 sajtóhirdetésben és több mint 80 televíziós reklámfilmben tűntek fel a jól ismert márkák. A hirdetések költsége 350 millió forint.
A fogyasztó hisz a kampánynak
A kelet-közép-európai régióban Magyarországon indult először kampány a márkák iránti bizalom erősítésére. Nyugaton nem ismeretlen az ilyesmi – Ausztriában az elmúlt években olyan sikereket könyvelhettek el, hogy idén már ötödszörre fognak össze a cégek termékeik jobb megismertetésére.
Az idei magyarországi kampány nem az első, és vélhetően nem is az utolsó. Az eredményességet vizsgáló Mareco Marketingkutató Kft. tapasztalatai szerint a reklámok hatására nőtt a fogyasztók márkákkal kapcsolatos elégedettsége: egy ötpontos skálára vetítve a korábbi 2,7 pontos értékről 3,1-re.
Érezhetően nőtt a kampányban résztvevő márkák fontossági indexe is. Az akció előtt a fogyasztók 5 százaléka nyilatkozott úgy, hogy számára fontosak az egyes márkák – a kampányt követően ez az érték 8 százalékra nőtt.
A Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete1995-ben alakult. Célja a magyarországi FMCG cégek szakmai érdekképviseletének ellátása. 48 hazai és multinacionális, napi fogyasztási cikket termelő és forgalmazó vállalat a tagja. Forgalmuk 1999-ben meghaladta az 500 milliárd forintot, eddig mintegy 2 milliárd dollárt fektettek be Magyarországon. Összesített kereskedelmi kommunikációs költségvetésük a teljes hazai reklámpiac 50 százalékára tehető. A szervezet tagja a brüsszeli Európai Márkaszövetségnek (AIM), mely jelenleg 50 multinacionális céget és 19 európai nemzeti márkaszövetséget tömörít.
A magyarok hűek a magyar márkákhoz
A Young & Rubicam (Y&R) idén másodszorra értékelte a fogyasztók lojalitását a különböző márkákhoz. Úgynevezett “Nemzetközi márkaerő értékelő vizsgálatuk” (Mért) során azt tapasztalták, hogy a 100 legerősebb márkanév közül 42, az első 30-ból pedig 20 magyar.
A hazai adatgyűjtés során kétezer ember véleményét kérték ki, összesen ezer márkáról.
Három tradicionális magyar márka
• A Tibi csoki már elmúlt 60 is: Voltak persze nehéz évei, különösen a rendszerváltás után, amikor Magyarországot is elözönlötték a “világcsokik” a maguk sikersztorijaival, bombasztikus reklámjaival, amikor a szakma még csak kapiskálta, merre mennyi. Majd 1999 őszén hódító Tibi-óriásplakátokkal találtuk szembe magunkat, beindult a fogyasztói promóció, akcióval és grafikai frissítéssel bővült a kampány az egykori vásárlók visszahódításáért. A reklámok a hajdan volt fogyasztói tábort célozták meg. Hamarosan kiderült, hogy a Tibi csupán a nosztalgiázók, az idősek és középkorúak kedvence (annak ellenére, hogy a Teszt Magazin egyik felmérése szerint a Milka után a Tibi a legjobb minőségű csokoládé).
Ugyanakkor a kampány meghozta a várt eredményt, sikerült megmenteni a Tibit, sőt a fénykorszakbeli 8-10 százalékos piaci részesedést 10 százalékon stabilizálta. Ezek után a Stollwerck úgy döntött, megtartja és fejleszti a hazai márkát.
Olvassa el……korábbi írásainkat:
•Melyik reklám a legjobb?
•Vevők vonzása
•Kinek hirdessünk?
•Nemzeti fogyasztói szokások
•Márkák jönnek, márkák mennek?
•Jól irányzott reklám
• Aki legyőzte a nyugatit: A hazai értékesítési mutatókban mindenképpen a Tomi győzött. Jó minőség és alacsony ár – ez a Tomi Kristály sikerének receptje. Harminc éve, 1968-tól létezik a piacon e márkanév, de Tibihez hasonlóan Tomi karrierje is megszenvedte a nyugati termékáradatot. Amikor 1992-ben a Henkel tulajdonába került a Tiszamenti Vegyiművek, vele együtt számos mosó- és tisztítószer örökösévé is vált. Profiltisztítás során az anyacég mindössze három termék – a Sztár, a Kristály és a Szuper – megtartása mellett döntött.
A legnagyobb marketing büdzséje a középkategóriás Sztárnak volt. Menet közben kiderült, nem célravezető egy márkanév alatt különböző árkategóriájú termékeket a piacon tartani. Így 1996-ban a marketing egy drága (Persil) és egy olcsó termék mellett tette le a voksát. Utóbbit képviseli a Kristály, amelynek külseje, csomagolása és receptúrája is teljesen megváltozott 2000 februárjában. S társult hozzá logóként a ravasz és okos Róka, amely a fogyasztó helyes választását hivatott megerősíteni.
• Sió – a töretlen karrier: 1977 óta ismerjük a Siót. Piaci jelenléte azóta szakadatlan, sőt: 1993 óta, a német Eckes cég tulajdonába kerülve megnégyszerezte eladását.
Ez nem véletlen, hiszen a vállalat stratégiai célja a vállalat fő márkáját, a Siót stabilan a piacon tudni. Ebből következően e márka marketing büdzséje a legnagyobb, szemben például a Hohes C-vel vagy a Graninivel, vagy a legújabb termékkel, a Suzyval.
|
Mennyire fontosak a márkás termékek?
|
|||
| A kampány elõtt |
A kampány után |
||
|
nagyon fontos
|
5%
|
8%
|
|
|
fontos
|
21%
|
22%
|
|
|
kevéssé fontos
|
19%
|
17%
|
|
|
egyáltalán nem fontos
|
19%
|
14%
|
|
|
közömbös
|
32%
|
36%
|
|
|
nem tudja/nincs válasz
|
4%
|
3%
|
|
| Összesen (1000 fõ) |
100%
|
100%
|
|
|
Forrás: Mareco
|
|||
A cikk elkészítésében Halászné B. Ilona termékmenedzser (Stollwerck-Budapest Édesipari Rt.), Tasy Edit termékmenedzser (Henkel Magyarország Kft.) és Baja Sándor makretingigazgató (Sió-Eckes Kft.) volt segítségünkre.
