“Itt valami nem stimmel!” – mondhatná az érdeklődő olvasó, amikor az elektronikus kereskedelemről szóló legfrissebb jelentéseket olvassa. Az elmúlt évekhez hasonlóan ugyanis sorra érkeznek az eufórikus becslések az értékesítések bővüléséről, miközben tucatnyi virtuális áruház kénytelen lehúzni a már nem is annyira virtuális rolót.
Visszaszorulóban a csak online cégek
A probléma ott van, hogy az előre jelzett növekedés túlnyomó része nem a szó szerinti elektronikus boltokhoz kapcsolódik, hanem azokhoz az internetes oldalakhoz, melyeket “valódi”, azaz “téglából és malterből” épített áruházláncok üzemeltetnek.
Vásároljon ajándékot itt!FókuszOnline – http://www.fokuszonline.hu
Műszaki Áruház – http://www.ebolt.hu/WelcomeNew.php
FotexNet – http://www.fotexnet.hu
Index Áruház (4Sale) – http://4sale.index.hu/
Utóbbiak ugyanis jókora előnyben vannak “pusztán klikkelgetős” társaikhoz képest, hiszen raktárkészletük folyamatos kiigazítását általában az anyacéghez kapcsolják. Ez a nagyobb mennyiségek miatt előnyt jelent a beszerzéseknél, és a gyors utántöltés miatt nem olyan valószínű, hogy késik a megrendelt áru kiszállítása.
A nemzetközi trendek• A forgalom továbbra is dinamikusan bővül, de…
• …a csak online cégekkel szemben egyre nagyobb előnyre tesznek szert a valódi bolthálózatok által üzemeltetett site-ok.
A Media Metrix elemzői szerint is a jobb kiszolgálás miatt pártol át egyre több vásárló a csak online boltoktól a hagyományos részleggel támogatott áruházakhoz. Számos tisztán internetes cégnél egyenesen csökkent tavalyhoz képest a látogatók száma. Az amerikai hálaadás napjáig 2 százalékkal kevesebben kattantak a Buy.com oldalára, míg az eToysnál 15, az Ashford.comnál pedig 46 százalékkal kevesebben fordultak meg, derül ki a Nielsen felméréséből
További aggodalomra ad okot, hogy néhány cég továbbra is túl olcsón árulja cikkeit, és a megengedhetőnél jóval többet költ marketingre, holott a sorozatos csődökből megtanulhatták volna, hogy ezek a stratégiák egyenesen vezetnek a bukáshoz. A Jupiter Research által megkérdezett cégek 56 százaléka semmit vagy csak jelképes összeget számít fel a házhoz szállításért, 67 százalékuk pedig szinte folyamatosan valamiféle árengedményt ad a már amúgy sem túl magas árakból.
A játékszereket kínáló eToys emellett garantálja, hogy a neten nála olcsóbban bizony sehol sem vásárolható meg egy-egy adott árufajta. Ha valaki mégis találna egy ilyen webcímet, az eToys vállalja, hogy a vevőnek kifizeti az árkülönbséget. Az ékszereket áruló Ashford.com ingyen házhozszállítást vállal a rendelés beérkezését követő egy napon belül, és ha csúszik a határidővel, két tucat vörös rózsával engeszteli ki a vevőt.
Megengedhetetlen a késedelem
A cinikusabb szakértők sokszor mondják, hogy az elektronikus áruházak számára akkor kezdődött el a 2000-es karácsonyi szezon, amikor az 1999-es véget ért. A tavalyi ünnepek ugyanis annyi hiányosságra derítettek fényt, hogy azok kijavítására az egész év kevés lett volna.
Az online boltok sírásójaA jó tanácsokat csak nagyon kevesen fogadják el a szakmában, ezért sorozatosan mennek csődbe az online áruházak. Ebből húz hasznot Patrick Byrne, az Overstock.com vezetője. Cége az elektronikus kereskedőházak felszámolására szakosodott, pontosabban azok készleteit veszi át, gyorsítva a csődeljárás lefutását. Például amikor az exkluzív ékszereket áruló Miadora.com megbukott az ősszel, készleteinek értéke elérte a 12 millió dollárt, amit a Miadora mintegy 5,5 millió dollárért szerzett be. Byrne 2,5 millióért megkaparintotta az ékszereket, melyeket számításai szerint 4-5 millióért fog majd eladni. Az Overstock sosem fizet a nagykereskedelmi ár felénél többet, miközben annak 80-90 százalékán értékesít. A cég novemberben 7,8 millió dollárért adott el készleteket, amin 75 ezer dollárnyi nyereségre tett szert. Az üzlet azonban felfutóban van, Byrne úgy véli, nyeresége jövő márciusra eléri a havi 1 millió dollárt.
Az online boltok 1999-es ünnepi szezonban nyújtott teljesítményével elégedetlenek voltak a vevők, a legtöbb esetben a késedelemes kiszállítás miatt. A vállalt határidő be nem tartásáért már alapesetben sem jár piros pont, amikor azonban karácsonyi ajándékról van szó, megengedhetetlen a késedelem. (Melyik apuka vállalná például, hogy a várva várt távirányítós kisautó helyett egy “Ne izgulj, januárban úgyis megkapod!” cetlit rak kisfiának a karácsonyfa alá.)
Azonban nem csak az a gond, ha elfogy az áru, az se jó, ha túl sok van belőle készleten. A nagy készletek ugyanis óriási tőkét kötnek le, ami pedig sok költséget okoz a társaságnak. Sok cég ezért túl olcsón kínálja áruit, ami biztosan veszteséget eredményez.
Hűség az interneten?
Az sem túl szerencsés lépés, ha a cég azért árul alacsony árakon, hogy minél nagyobb piaci részesedést szerezzen magának. Ezt a stratégiát ugyanis az a logika támasztja alá, hogy az elcsábított fogyasztók később is ezt a boltot választják. Ennek két alapvető oka lehet: a vevők azért térnek vissza hozzánk, mert időközben a piacról elűztük versenytársainkat, vagy azért, mert egyszerűen hűségesek.
Ha egy kicsit is belegondolunk, rájöhetünk, hogy mindkét gondolatmenet hibás. Amint ugyanis megemeljük árainkat – annak örömén, hogy végre már csak egyedül maradtunk a piacon -, új versenytársak jelennek meg, akik nálunk olcsóbban kínálják portékáikat. Az internetes piacot pedig olyannyira könnyű átlátni (nem kellenek napok a boltok közötti rohangáláshoz), hogy a legapróbb árkülönbségek is azonnal szemet szúrnak. Éppen ezért nem alakul ki a tipikus vásárlói hűség.
Az internetes áruházakról szóló sorozatunk következő részében a magyar helyzetet vesszük górcső alá.
A cikk megírásában segítségünkre volt Jeetil Patel, a Deutsche Bank Alex. Brown elektronikus kereskedelemmel foglalkozó elemzője.
