A TNS Media Intelligence adatai szerint az év első 11 hónapjában a cégek 9,4 százalékkal költöttek többet reklámra, mint 2007 hasonló időszakában. A teljes piaci reklámköltés havonkénti alakulása tökéletesen megfelel a sokéves átlagnak: 2008-ban is februárban kezdett ébredezni a reklámpiac, április–májusban és október–novemberben volt a költési csúcs, a nyár közepén pedig egy két hónapos uborkaszezon. Sőt, a legtöbbet hirdető piaci szektorok többsége is a korábbi éveknek megfelelően osztotta fel médiabüdzséjét az egyes hónapok között, és többségük az idén is növelte költését. A válság jelei mindössze egy-egy médiatípus, piaci szegmens vagy hirdető hirdetési bevételeinek, illetve reklámköltésének alakulásában, növekedési dinamikájának vagy a reklámozott termékek körének változásában érhetők tetten.
Behúzták a féket
A személygépkocsik és terepjárók reklámozásában hosszú évek óta tartó növekvő tendenciát egy 2,6 százalékos költéscsökkenés törte meg 2008 első 11 hónapjában. Ám a visszaesés jelei már jóval október előtt, a tavaszi és nyári hónapokban észrevehetők voltak: márciusban az egy évvel korábbihoz képest 15, májusban 7, júliusban pedig 17 százalékkal csökkent a személygépkocsik reklámköltése. Sőt, ha a második fél évet nézzük, akkor csak novemberben tapasztalhattunk pár százalékos növekedést, a többi hónapban az autóscégek rendre kevesebbet költöttek reklámra, mint 2007-ben, októberben pedig drasztikus, 18 százalékos volt a csökkenés.
A gazdasági válság kipattanásának hónapjában a Porsche Hungaria és az Opel húzta be leglátványosabban a féket, de a többi autóscég is visszafogottabban költött. Novemberben azonban a Citroën, a Renault, a Mercedes, a BMW és a Volvo kivételével mindegyikük újult lendülettel kommunikálta modelljeit, jobbára az alsó középkategóriát.
Ha hirdetőnként is megvizsgáljuk az autóspiacot, 2008 első 11 hónapja eléggé vegyes képet mutat. A meghatározó szereplők többsége megvágta médiabüdzséjét az egy évvel korábbihoz képest – a Peugeot 5, az Opel 8, a Citroën 14, a Ford 18, a Porsche 34 százalékkal –, míg mások növelték reklámköltésüket: a Toyota 6, a Suzuki 10, a Renault 13, a Kia Motors 55 százalékkal. Összességében véve az autóipari költések tavalyi trendjét nem is annyira az őszi világgazdasági, mint inkább az iparágat az elmúlt években sújtó általános válság és az újautó-eladások látványos visszaesése határozta meg.
Változó irány
A bankok kommunikációjának inkább az iránya, mintsem az intenzitása változott az őszi hónapokban, igaz, októberben ezen a piacon is érzékelhető volt egy komolyabb megtorpanás a költések terén. A banki imázshirdetésekre fordított összeg szeptemberről októberre csaknem harmadára esett vissza, a 2008 első felében még a második legtöbbet reklámozott termék, a szabad felhasználású jelzáloghitel médiatámogatása pedig szeptemberről novemberre a tizedére zsugorodott, és hasonló mértékben csökkent a lakáshitelek reklámköltése is.
Van viszont néhány banki termék, amelynek kommunikációja éppen a válság kirobbanása után futott fel. A megtakarítási termékek népszerűsítésére fordított összeg például két hónap alatt több mint triplájára nőtt (az OTP, a CIB, az UniCredit és a K&H fokozott aktivitásának köszönhetően), és október–novemberben a teljes banki költések 40 százalékát adta. A személyi kölcsön szegmensben októberben volt ugyan egy kisebb visszaesés, de a termék legnagyobb hirdetője, a Provident Financial ekkor is hozta az átlagos havi 240 millió forintos költését, sőt, a Raiffeisen és az OTP kifejezetten belehúzott novemberben a személyi kölcsön kommunikációjába. Mindezek hatására a megnövekedett novemberi reklámköltés a bankoknál bőven ellensúlyozta az előző havi visszaesést.
Növekvő FMCG
A gazdasági helyzet romlása úgy tűnik, egyelőre semmilyen hatással nincs az élelmiszerek reklámozására. Továbbra is ez a legtöbbet hirdető piaci szektor, amely kifejezetten jó évet zárt 2008-ban (az elmúlt két év stagnálásához képest költése
13 százalékkal nőtt az első 11 hónapban), és kiemelkedően magas reklámköltést produkált októberben. Ez főleg az élelmiszerüzlet, élelmiszermárka kategória 65 százalékos költésnövekedésének, közelebbről pedig az Aldi piacra lépésének tudható be. A diszkontlánc ugyanis közel négymilliárd forintot költött reklámra 2008. január–novemberben, fokozott médiajelenlétre késztetve ezzel a versenytársakat is. Az élelmiszer-kereskedelem mellett a csokoládé-, édességkategória reklámköltése is jelentősen, 17 százalékkel
ugrott meg.
Az FMCG-szektorok közül egyedül a háztartási cikkek médiaköltése csökkent 2008-ban (9 százalékkal), miközben a szépségápolási termékeké nyolc, az italoké közel három százalékkal emelkedett. A háztartási cikkeken belül különösen a tisztítószerek reklámköltése esett vissza az első 11 hónapban. A kategória teljes reklámköltésének több mint 90 százalékát adó négy nagy hirdető mindegyike visszavágta médiabüdzséjét: a Procter & Gamble 1, az Unilever 13, a Henkel 14, a Reckitt Benckiser 17 százalékkal. A napi fogyasztási cikkek közül márkaszinten a legnagyobb médiatámogatást a Danone, a Kinder, a Nivea, az Aldi és a Schwarzkopf kapta 2008. január–novemberében.
Lassuló dinamika
A reklámköltések médiatípusonkénti elemzése a sajtóban közel 5, köztéren 6, a televízióban 8, a rádióban 16, az interneten pedig 35 százalékos nominális bevételnövekedést mutat. Az egyes médiatípusokon belül tematika-, illetve újság/csatorna szinten azonban eltérő növekedési dinamikákkal és sokszor komoly bevételcsökkenéssel találkozunk. A sajtópiacon például a megyei napilapok, a programmagazinok és az RTV-újságok reklámbevétele 10, 13, illetve 15 százalékkal nőtt, míg a gazdasági napilapoké 20, a közéleti lapoké 3, a férfi-, valamint gazdasági magazinoké 4-4 százalékkal csökkent.
A gazdasági válság hatása az egyes médiatípusoknál a bevételnövekedés dinamikájának lassulásában mutatkozik meg. Az évek óta egyik legdinamikusabban növekvő médiatípus, a kábeltelevízió novemberben alig 10 százaléknyi bevételemelkedést ért el 2007 azonos hónapjához képest, holott év közben a havi növekedés 20 és 40 százalék között mozgott. De még a pénzügyi válság médiapiaci „nyertesének” kikiáltott internet is megérezte a visszaesést, a reklámbevételek minimum 40, de inkább 50 százalék fölött mozgó havi növekedési üteme októberre 33, novemberre pedig 23 százalékra apadt. A lapkiadóknál ennél húsba vágóbb módon jelentkeztek a válság jelei: a magazinpiacon 2008 novemberében több mint 5, a napilappiacon pedig 2 százalékkal csökkentek a reklámbevételek 2007 novemberéhez képest.
Ezek az adatok egyelőre csak sejtetik, milyen reakcióra számíthatnak a hirdetők részéről a médiapiac szereplői 2009-ben, konkrét tendenciákról leghamarabb az első hat hónap adatai alapján lehet majd beszélni. Akkor derül ki, kik lesznek többségben: akik válság idején többet költenek reklámra – mint ahogy azt több kommunikációs szakember is javasolja –, vagy akik kevesebbet. És persze az sem mellékes, hogy azt a többet vagy kevesebbet hol költik el.
