Február első vasárnapja 1967 óta történelmi napnak számít az Egyesült Államokban. Az utcák ilyenkor furcsamód kihalnak, s az amerikai társadalom egy emberként ül a televíziókészülékek elé, hogy végignézze a döntők döntőjét, a nagy megmérettetést, az év legjét, az amerikaifutball-bajnokság döntőjét, ismertebb nevén a Super Bowlt. Ugyan minden esztendő tartogat meglepetéseket, s valamiben egyedülállónak számít a korábbiakhoz képest, az idei döntő valóban történelmet írhat, reklámszempontból mindenképpen. Az 1929-es pénzügyi válság óta nem volt ekkora pácban az amerikai gazdaság, s az utóbbi hónapok bebizonyították, nemcsak a tengerentúliaknak van félnivalójuk. Ha ott rossz, azt mindenki megérzi, csak a mértékét találgatják az iparági szakértők már hónapok óta. A reklámszakma is felkészült a nadrágszíjhúzásra, az év végén már több multinacionális vállalatot is körüllengett a leépítés szele. Így a monstre esemény, amelyet sokan a brandépítés Mekkájának tartanak, még inkább a figyelem középpontjába kerül.
Árak a fellegekben
A döntőt sugárzó NBC rekordmagasságba srófolta az árakat, így az idei, XLIII. Super Bowlon egy félperces spotért hárommillió dollárt kell fizetniük a hirdetőknek. Az összeg sokkolóan magas, különösen a jelen gazdasági körülmények között, de kevésbé meglepő az előzmények ismeretében. Az egy évvel korábbi eseményre 2,7 millióért kelt el a reklámhelyek több mint 90 százaléka, igaz, a későn eszmélőknek jóval mélyebben kellett a zsebükbe nyúlniuk, mivel a fennmaradó hányadot már akkor is hárommillió dollár körül értékesítette az eseményt tavaly sugárzó Fox csatorna. Hogy miért volt hajlandó néhány vállalat tízszázalékos felárat fizetni harminc másodpercért, azt ma már csak találgatni lehet. A sokak által csak a reklámok harcaként aposztrofált Super Bowlon presztízs ott lenni és ciki, ha egy nagy hirdető kimarad. A döntő alatt sugárzott reklámok fél perc alatt teremthetnek kultuszt, írhatnak történelmet, igaz, alá is áshatják egy márka jó hírét, ha rosszul sül el az eseményre szánt hirdetés. De a legtöbb reklám a közvetítésnek köszönhetően önálló életre kel az interneten, ahol további milliók nézik őket újra és újra.
A Google kutatása szerint 2007-ben hozzávetőleg 38 napig kerestek rá az internetezők a Super Bowlt követően a reklámokra, s ez mintegy 28 millió felhasználót jelent. Nem szabad viszont elfelejteni, hogy a közvetítés nemcsak a hirdetésekről szól, hanem az Egyesült Államok kedvenc sportjának és csapatainak megmérettetése is egyben. A tavalyi év pedig sportszempontból kiemelkedő volt, mivel a New England Patriots csapata – a liga történelmében másodszor – veretlenül nyerte meg az alapszakaszt, s jutott be a Super Bowlba. Igaz, ott elvérzett a New York Giantsszel szemben, ennek ellenére az izgalmasnak ígérkező mérkőzésnek köszönhetően sikerült megdönteni az 1996-os tévés nézőcsúcsot, s 97,5 millióan követték nyomon élőben az eseményeket. A múlt ismeretében már nem is tűnnek cinikusnak az olyan kijelentések, mint hogy „végre egy év, amikor a játék izgalmasabb volt, mint a reklámblokk…”
A reklámbarométer
Az idén biztosan nem sikerül megismételni a tavalyi bravúrt. Ugyan a meccsek még nem értek véget, már egyetlen csapat sincs, amely veretlenül juthatna a döntőbe. Sőt, a liga legnagyobb húzónevei közül többen megsérültek, néhány, korábban esélyesnek tartott csapat pedig kiesett, így félő, hogy nem sikerül túlszárnyalni a tavalyi nézőcsúcsot.
A gazdasági válságra és az esélyesek gyengébb szereplésére persze korábban nem sok jel mutatott. Mivel pedig a tavalyi adás nézőcsúcsot döntött, a hirdetők jó befektetésnek tartották a borsos árakat, így semmi sem állt a következő szezon áremelésének útjába. 2008 szeptemberére el is kelt a reklámhelyek 90 százaléka a meghirdetett hárommillió dolláros áron. A fennmaradó 10 százalék sorsa azonban kérdésessé vált. Az óra pedig vészesen ketyeg. A reklámok és azok hirdetői egyre inkább a figyelem középpontjába kerülnek, s nemcsak azért, mert a meccs nem ígérkezik olyan ütősnek, mint a tavalyi. De vajon melyik vállalat áldoz ilyen vérzivataros időkben nyugodt szívvel három- vagy akár hatmillió dollárt 60 másodpercre, nem számítva a reklámkészítés ugyancsak borsos, gyakran többmilliós költségét? Néhány hónapja még elképzelhetetlen volt, hogy az utolsó hetekben eszmélő hirdetők olcsóbban juthatnának hozzá a reklámhelyekhez. A történelem azonban felülírta az elképzeléseket, s az NBC nagy befektetői a hirdetői érdeklődés ismételt felkeltésére lehet, hogy mégis kénytelen lesznek bevetni az árcsökkentés taktikáját. A Super Bowl a szakértők szerint azon kevés események egyike kellene, hogy legyen, amely jórészt zökkenőmentesen vészeli át a recessziót, ám ha ez mégsem így történne, akkor valóban nehéz idők elé néz a médiaipar.
Távol maradók
A bajnoksággal kapcsolatban elhamarkodott lenne már most megkongatni a vészharangot, ellenben figyelemre méltó, hogy a General Motors (GM) és a FedEx sem szerepel az idei hirdetői listán. Az autógyártás egyike azon iparágaknak, amelyet a jelenlegi piaci mutatók ismeretében a legjobban súlyt a pénzügyi válság. Az iparági szereplők a döntőt tekintve két táborra szakadtak, a korábbi időszakban a Super Bowl harmadik legnagyobb reklámköltőjének számító GM inkább kimarad az idei reklámversengésből. Az olyan konkurens hirdetők, mint az Audi vagy a Hyundai ellenben még nagyobb lehetőséget lát a szereplésben, mint korábban. Ezért az Audi egy hatvan másodperces spottal jelentkezik, míg a Hyundai két rövidebb reklámmal próbál a rivaldafénybe kerülni.
A GM távolmaradására jóval egyszerűbb magyarázatot találni, mint a FedExére. A csomagküldő szolgálat ugyan nem tartozik a bajnokság nagy reklámozói közé, de az elmúlt 18 évben rendületlenül ott szerepelt a hirdetői listán, jelentős lendületet adva a márka ismertségének. Hogy jelenlegi lépésük elhibázott-e, azt szakmai körökben már most vitatják, érvelésük azonban elgondolkodtató. A jelenlegi, kiszámíthatatlan gazdasági helyzet mellett a vállalat arra hivatkozik, hogy több mint 290 ezer ember felelős munkáltatójaként, valamint a borsos tarifa ismeretében tudni kell, mikor jött el az idő a visszalépésre.
A Super Bowl klasszikusnak számító hirdetői közül több távozóval nem kellett számolni. A legtöbbet költő Anheuser-Busch, a Budweiser és a Bud Light gyártója, öt egész percnyi reklámmal szórakoztatja majd az amerikai foci rajongóit. Igaz, mivel a vállalat tetemes reklámidőt vásárolt, a hárommillió dolláros árnál olcsóbban jutott a reklámhelyekhez. A költésben szintén dobogós helyen álló PepsiCo. az első félidőben az iparágban egyedüliként reklámozhatja majd alkoholmentes nedűjeit, míg a nagy rivális Coca-Cola meg nem erősített információk szerint a harmadik negyedben lesz kizárólagos üdítőipari hirdető.
A kizárólagosság egyáltalán nem egyedi a Super Bowl történetében, az Anheuser-Buschnak 2012-ig szóló szerződése van a döntő teljes időtartamára. A PepsiCo. nemcsak az első félidő kisajátításával próbál borsot törni konkurensei orra alá. A vállalat a DreamWorksszel, az Intellel és az NBC-vel közösen újszerű eseményre készül: a Dreamworks közelgő animációs filmjéből, a Monsters vs. Aliensből mutatnak be háromdimenziós előzetest a döntő szünetében. Emellett egy szintén 3D-s Sobe Lifewater reklámfilmmel is elkápráztatják majd a sportrajongókat. Az összefogás komolyságát jelzi, hogy országszerte mintegy 150 millió 3D-s szemüveget osztanak szét ingyen, hogy senki se maradjon le a közvetítésről. Elvégre a Super Bowl olimpia és választás hiányában az idei év legnagyobb dobásának ígérkezik, s hogy mennyire sikerül a nézők szórakoztatása a komor hétközna¬pok között, az meghatározó lesz az egész év reklámtermésére.
