Megcsinálták harmadszor is! – hördültek fel a francia olvasók, amikor kedvenc lapjuk hétvégi számának címlapján ismét egy csúnyán összetört autó (persze megint ugyanaz a márka) képét találták. A történet akkor már negyedik hete tartott. Az autógyár, sérelmezve egy cikket, úgy döntött, a következő egy évben nem hirdet a lapban, az újság vezetése pedig úgy, hogy akkor jöjjenek az összetört autók a címlapon. Szépen sorban, egyik a másik után. A harmadik címlappal az újság meg is nyerte a csatát. Az autógyár ugyanis – látván, hogy emberére akadt – úgy döntött: ismét hirdet a lapban.
A harc a 70-es évekbeli francia eset óta fel-fellángol, és mindig előbukkannak olyan hirdetők, akik úgy gondolják, az a helyes, ha ők kontrollálják a tartalmat. Azt akarják, hogy a lapok mindig arról írjanak, ami nekik, a hirdetőknek fontos, és úgy írjanak, ahogy nekik kedves. Mert ha többet foglalkoznak az ő termékeikkel, és csupa jót mondanak róla, akkor jobban is fogy. (Meg persze ne írjanak arról, ami a hirdetőnek kellemetlen, mert az csökkenti az eladásokat és rontja a cég imázsát.) A keményvonalas „héják” egyenesen odáig jutnak, hogy azt mondják: én adom a pénzt, amiből éltek, úgyhogy álljatok vigyázzba, és tegyétek, amit mondok.
A hirdetők túlnyomó többsége hál istennek nem így gondolja, de mivel van egy szabad szemmel is látható hányad, amely igen, ezért nekik érdemes újra (és újra) összefoglalni, hogyan készül egy újság és miért így. (Innen csak nekik érdemes tovább olvasniuk, a többieknek természetesen nem tudok újat mondani.)
A klasszikus modell szerint egy újság érdekes és vonzó az olvasók számára. Ezért az olvasók pénzt és időt áldoznak, megveszik, elolvassák. A hirdetők tudják, hogy ha hirdetnek egy jó és ismert lapban, akkor üzenetük eljut az olvasókhoz, ráadásul hiteles környezetben. Tehát jól felfogott üzleti érdekük alapján hirdetnek, de nem akarnak beleszólni az újság tartalmába, mert tudják, hogy akkor a lap egyre kevésbé lenne érdekes és megbízható. Kevesebben olvasnák, és egyre kevésbé tartanák objektívnek, ezért a benne megjelent hirdetések hatékonysága is csökkenne.
És persze van pénzmozgás is: a lap részben abból él, hogy van hirdetési bevétele, a hirdető meg abból, hogy a hirdetéseknek köszönhetően el tudja adni a termékeit. Együttműködnek, mert jól felfogott érdekük, és nem akarnak beleszólni a másik dolgába, mert tudják, hogy abból nekik sem lenne hasznuk hosszú távon.
Ilyen egyszerű.
