A WIPO-hoz, a Szellemi Tulajdon Világszervezetéhez fordult a FIAT, miután az új 500-as modell bevezető kampánya kapcsán nem tudták regisztrálni a fiat500.ch doménnevet. Svájcban az említett cím 11 éve egy helybéli veteránautó-rajongó tulajdona, aki az oldalra a régi ötszázassal kapcsolatos információkat pakolt. Egy új FIAT 500-asért hajlandó lenne átadni a domént, erről viszont az autós cég hallani sem akar.
A WIPO végül elutasította az olasz cég kérelmét, mondván, a svájci védjegyoltalom sem nyújt minden információs csatornára kiterjedő kizárólagos jogot. Más lenne a helyzet, ha gazdasági haszonszerzésre használnák a címet, azonban az említett oldalon erről szó sincs. Sok szerencséje a fiat500.hu-val sem volt a torinói autós cégnek, az ugyanis egy régi FIAT-ok felújításával foglalkozó pécsi autószerelőé. A modell hazai microsite-ja így jobb híján a fiat500.fiat.hu címen dekkol.
Eladó szökőnap
A neten tehát nem mindig sikerült kizárólagosságot szereznie a FIAT-nak, ám február 29-én a Viasat 3-on kárpótolhatták magukat, ott ugyanis egész nap az autós cég hirdetései futottak. Elsősorban az új 500-as modell reklámspotjai, illetve szponzorált arculati elemei jelentek meg. „A Viasat 3 keresett meg minket az ötlettel, tehát nem is merült fel más televízió mint partner” – emlékszik vissza Szalay Angelika, a FIAT médiaügynöksége, a Denuo-Starcom médiaigazgatója. A Viasat 3 részéről azért vetődött fel mindez, mert a szökőnap révén volt egy plusznapjuk februárban, ezért a többi hirdetői igényt a maradék 28 napon teljesíteni tudták. A televízió több ügyféllel is tárgyalt a lehetőségről, s ez leginkább az új modelljével – a csatornához hasonlóan – a városi fiatalokat megcélzó FIAT-nak jött kapóra. Pláne, hogy központi előírás: az 500-as népszerűsítésére minden országban különleges eszközöket kell kitalálniuk a cég marketingeseinek.
„Értékeltük az egynapos megjelenés körülbelüli értékét, az ehhez kapcsolódó promóciókat, és ez alapján tárgyaltunk a csatornával” – említi Szalay Angelika, aki szerint sikeres volt az együttműködés. „A FIAT-hirdetések 34 százalékkal magasabb elérést produkáltak egy hasonló méretű kampányhoz viszonyítva” – támasztja alá a kezdeményezés eredményességét Megyeri András, az adó értékesítési igazgatója.
Hogyé adják?
Tudta-e?
A szökőnapra az MTG más régióbeli csatornáit is „bérbe adták”. A bolgár Diemán szintén egy autós cég élt a lehetőséggel, a szlovén Tv 3-ban pedig egy élelmiszerlánc hirdette magát egész nap.
A Mediaedge:cia kereskedelmi igazgatója, Nagy Marcell alapvetően jónak tartja ezt a megjelenési formát, hiszen így a hirdetés hatékonysága sokkal átütőbb, mint egyébként, ráadásul reklámzaj nélküli teljes kizárólagosságot élvezett a hirdető. Ilyen esetben azonban alapvetően fontos az ár/érték arány kérdése is. „Mérlegelni kell, hogy a reklám által kiváltott hatás megér-e ennyit” – vélekedik Nagy Marcell, aki szerint, ha jó árat sikerül kialkudni, akkor ilyen speciális alkalmakkor ők is javasolnák, ellenkező esetben inkább más irányba terelnék az ügyfelet. Az érintettek nem nyilatkoznak a „FIAT nap” költségeiről, ugyanakkor nagyjából megbecsülhető, hogy az autós cégnek mennyi pénzt kellett a kasszába csengetnie.
A Viasat 3 átlagos napi reklámbevétele 10-12 millió forint körül mozog, ám az ügynökség ideális esetben ennél jobb árat is kialkudhatott. Az elért GRP alapján 4-5 millió forint körüli a reális ár, ez esetben 20-25 százalékos felár az exkluzivitás miatt elfogadható. Pusztán a szökőnapon futott spotok tényleges költsége tehát hatmillió forint körül alakulhatott.
A Viasat 3-nál terveznek még hasonló akciókat. „Ez részben a hirdetők érdeklődésének, részben a csatorna kihasználtságának függvénye, hasonló lehetőségre akkor van mód, ha ennek más hirdetők kommunikációja nem látja kárát” – teszi hozzá Megyeri András.
