Szép ajándékkal ünnepelheti Barbie az idén ráköszöntő ötödik X-et: gyártóját, a Mattelt négyéves pereskedést követően 100 millió dollárral kompenzálja legnagyobb riválisa, a Bratz babák márkajogait birtokló MGA Entertainment. Néhány hónapja egy amerikai bíróság megállapította ugyanis, hogy a Barbie-nál nagyobb fejű, telt ajkú figurák ötlete még a Mattel szárnyai alatt fogalmazódott meg Carter Bryan tervezőben, aki később a rivális kanadai családi vállalkozáshoz igazolt át. Az évi 500 millió dollár (11,5 milliárd forint) bevételt hozó vetélytárs ez év végéig még biztos, hogy a játékboltok polcain marad. A kaliforniai bíróság azon döntése pedig, hogy a továbbiakban az amerikai játékóriást vagy az MGA-t illetik a Bratz-jogok – s főként az abból származó bevételek –, csak február 11-én (lapzártánk után) volt esedékes.
Visszaestek az eladások
A 2001 óta forgalmazott Bratz-babák csak részben tehetők felelőssé azért, hogy Barbie-baba körül néhány éve már nem minden rózsaszín. A fél évszázados múltra visszatekintő „játékmatuzsálem” eladásai 15 százalékkal estek 2007-ben, amikor a Mattel számos termékét volt kénytelen visszahívni az ólommal szennyezett festékanyag miatt. A gazdasági válsággal súlyosbított tavalyi negyedik negyedévben pedig 21 százalékot zuhant az értékesítés az előző év azonos időszakához képest, alulmúlva ezzel az egyébként csökkenő játékpiaci eladásokat.
A Mattel az ezredforduló környékén az elsők között diagnosztizálta a KAGOY (kids are growing older younger, vagyis a korábban öregedő kölykök) jelenséget. Lényege, hogy a gyerekek egyre fiatalabb korban hoznak tudatos fogyasztói döntéseket, s fordulnak a hagyományos játékszerektől az olyan szofisztikált termékek felé, mint az internet vagy a videojátékok.
Barbie és rajongói
Fókuszban a divat
Az amerikai gyártó számára ez a gyakorlatban azt jelentette, hogy elvesztette egy teljes piaci szegmens, a nyolc éven felüli lányok érdeklődését a bevételei mintegy negyedét generáló Barbie iránt. Gyarmat Andrea, a Mattel Toys Hungary Kft. márkamenedzserre is azt tapasztalta, hogy míg az elmúlt években a Barbie-k hazai közönségét még ki lehetett tolni 10–11 éves korig, ma már a felhasználók többsége a 3–8 évesek közül kerül ki. A cég, hogy visszanyerje az „idősebb” generáció kegyeit, 2009-től az eddigieknél is jobban fókuszál a divatra. A Mercedes-Benzzel közösen szponzorálja például a február 13-a és 20-a között zajló New York-i divathetet, ahol több neves tervező mutat be a legendás baba által inspirált ruhadarabokat.
A dolog pikantériája, hogy a fogyasztói gondolkodás korai kialakításában éppen a Mattel jeleskedett, egészen a kezdetektől fogva. A Barbie életrajzírójaként elhíresült M. G. Lord rámutatott, hogy a televízió 1950-es évekbeli elterjedését követően az amerikai játékgyár az elsők között célozta meg a gyerekeket tévéreklámjával. A Mattel fedezte fel, hogy különböző kiegészítők, csatolt termékek értékesítésével élénkítheti a keresletet, s az új karakterek piacra dobásával gyűjthetővé teheti a figurát.
Vágyfelmérés
Barbie, mint öngyilkos merénylő
Jelenleg a vállalat laboratóriumában 30 pszichológus évi 100 ezer gyerekkel készít interjúkat, hogy felmérjék a legkisebbek aktuális vágyait és szokásait, s egy összesen közel 100 fős, többek közt designerekből és fodrászokból álló stáb dolgozik azon, hogy Barbie a lehető legvonzóbb és trendibb külsővel hagyja el a távoli-keleti gyártósorokat. Ennek köszönhetően a körülbelül félévente piacra kerülő újdonságok az eladások 90 százalékát generálják. Mára az Egyesült Államokban a 3 és 10 év közötti gyerekek 90 százaléka birtokol Barbie-t, de például még Chilében is minden második csemetének van ilyen babája.
Barbie-t a Mattel első reklámügynöksége úgy mutatta be 1959. március 9-én, mint egy olyan tinédzsert, akit a fiatal lányok utánozhatnak. A tervezőt, Ruth Handlert az ihlette meg, hogy lánya, Barbara – akinek a nevét viseli a figura – papírbabákkal felnőtt szerepeket játszott. „Az ötvenes években az Egyesült Államokban a fogyasztói társadalom kialakulásával és a szuburbanizációval párhuzamosan elterjedtek azok a játékok is, amelyek révén a nagyvárosi nyüzsgéstől távol élő gyerekek elképzelhették, milyen szerepet játszanak majd később a társadalomban” – magyarázza Vörös Miklós kultúrantropológus, fogyasztáskutató.
Idealizált mini-nő
A pilóta Barbie
Színrelépése óta Barbie több mint 100 különböző foglalkozásban jeleskedett. Ő is végigjárta azt az utat, amit a XX. század második felében az emancipált nők. Eleinte olyan „hagyományos” női pályákon tűnt fel, mint ápolónő vagy balerina. A hatvanas években aztán stewardess lett, 1965-ben már az első amerikai női űrhajósként szállt az űrbe. A „szokásos sztárfoglalkozások” – műkorcsolyázó, énekes, színésznő – mellett egyre férfiasabb szakmákba is bemerészkedett: sebészként, pilótaként, vezérigazgatóként, sőt tengerészgyalogosként próbálta ki magát, formálva a kislányok álmait.
Az emancipáció mellett Barbie a társadalmi felelősségvállalásról sem feledkezik meg: bemutatkozott már UNICEF-nagykövetként, tavaly pedig környezetbarát kiegészítőkkel jelent meg. Szabadsága megőrzése végett 2004-ben szakított Ken névre hallgató párjával, szingli lett, gyermeke sose volt. Lenore Wright amerikai filozófusnő a női emancipáció szimbólumának nevezi. Vörös Miklós ugyanakkor nem tartja a Barbie által kínált mintát valóságszerűnek, sőt, szerinte ez az idealizált mini-nő jellegzetes példája annak, hogy a marketing a fogyasztó társadalmi státusa fölé igyekszik pozícionálni egy terméket.
Fulla, a csadoros Barbie
A gyerekek fantáziáját persze nem a plasztik-testet öltött humanitárius eszmék bűvölik el. A minden idők legkelendőbb Barbie-ja címet a bokáig érő hajkoronájú, Totally Hair nevet viselő figura vihette el. Vörös Gabriella etnográfus játékhasználati kutatásai során azt vette észre, hogy formázzon Barbie golfozót vagy tündért, a gyerekek leginkább a környezetükben élő személyeket, hétköznapi helyzeteket utánozzák a játék során.
Fulla-baba a muszlim kislányoknak
edig a gyártó is mindent elkövetett, hogy az eredetileg fehér bőrű, szőke babát a különböző gyerekekhez igazítsa: az egyenjogúság nevében már a hatvanas évek végén megjelent Barbie fekete bőrű barátnője, Christie, akit később 50 különböző nemzetiségű társa követett. A kilencvenes évektől a 150 országban kelendő Barbie maga is számos etnikum külsejét magára öltötte – kisebb-nagyobb eltérésekkel. A kifejezetten az indiai piacra tervezett Diwali Barbie például száriban, fekete hajjal, ugyanakkor világos bőrrel, és kék szemmel lépett színre 2006-ban.
Függetlensége és kihívó megjelenése miatt a babát több iszlám országból, 2003-ban Szaúd-Arábiából és tavaly Iránból is kitessékelték. Helyét a moszlim értékeket tükröző, fekete csadort viselő Fulla-baba vette át a polcokon. Barbie külseje azonban a közel-keleti olajmezőktől nyugatra is nemtetszést váltott ki.
Veszélyes minta
Az International Journal of Eating Disorders táplálkozástudományi szaklap 1995-ös cikke szerint Barbie mell-, derék-, és csípőbősége (pontosabban keskenysége) emberi méretben alig érné el a 95/45/85 centimétert, márpedig ilyen szűk derékkal körülölelve nem férnének el a belei. Alkatának kritikusai azt követően sem hallgattak el, hogy az ezredforduló előtt a baba testét kissé kigömbölyítették. „Míg a Teddy-maci nagyjából egy csecsemő méreteit tükrözte, addig a szexisre alakított, kislányos testű, nagy mellű Barbie groteszk női szerepmodell”– mutat rá Vörös Miklós.
A University of the West of England 2005-ös kutatása azt bizonyította, hogy azok a gyerekek, akiknek előzőleg Barbie-babás képeket adtak, valószínűtlenül sovány embereket rajzoltak, míg a többiek, akik nem kaptak ilyen felvételeket, „normális” testalkatúakat. „Ha a nők olyan képet látnak maguk előtt, amelynek nem tudnak megfelelni, akkor saját magukkal és környezetükkel is elégedetlenek lesznek”– foglalja össze az elmúlt harminc évben végzett nemzetközi kutatások eredményeit Nagy Beáta, a Budapesti Corvinus Egyetem égisze alatt működő Társadalmi Nem- és Kultúrakutató Központ igazgatója. Tapasztalatai szerint a hasonló jelenségek nyomán étkezési rendellenességek alakulhatnak ki, s a nők más szerepekben, például anyaként sem tudják magukat elfogadni.
Pedig a Mattel az idén 50 éves babának ismét a szépségét és divatos külsejét helyezi a figyelem középpontjába. A Sanghajban márciusban nyíló hatemeletes House of Barbie áruházban 3-tól egészen 80 éves korig kielégítik azok igényeit, akik a világ leghíresebb babája által inspirált ruhákat vagy szépségápolási termékeket kívánják magukon viselni.
