Délelőtti műsorába születésnapi csevegésre invitálta a miniszterelnök feleségét a Klubrádió február első szombatján. Az Index.hu internetes hírportál Dobrev Klára köszöntését rögvest észak-koreai propagandariporthoz hasonlította. Az adó reggeli műsorának szakmai okokra hivatkozó közelmúltbeli átalakítása kapcsán pedig a Magyar Hírlap jelentetett meg vitriolos publicisztikát arról, hogy – amint a lap fogalmaz – „milyen az, ha egy rádió elkezd túl lojális lenni”. Írásában Para-Kovács Imre sajnálkozik a politikához egészséges gyanakvással álló hangvétel eltűnése miatt, és természetesnek tartja, hogy a „gazdaságilag indokolatlan” döntések kapcsán összeesküvés elméletek születnek. A reggeli műsor vezetőinek lecserélése miatt néhány hallgató is mérgelődött a rádió honlapjának fórumain.
A növekedés útjai
Frekvenciához háromféleképpen juthat egy kereskedelmi adó.
A Klubrádió mindhárom úton elindult:
PÁLYÁZAT. Frekvenciát alapesetben pályázaton lehet nyerni. Így jutott a Klubrádió tavaly nyáron a már meglévő budapesti kiegészítéseképpen esztergomi sugárzási lehetőséghez. Az ORTT-től kapott információk szerint az esztergomi frekvenciával kibővített fővárosiért évente – áfával együtt – mintegy 23 millió forint műsorszolgáltatási díjat fizet a Klub.
HÁLÓZATBA KAPCSOLÓDÁS. Ekkor a kiszemelt frekvenciát birtokló műsorszolgáltatóval kölcsönösen szándéknyilatkozatot tesz az adott médium. A szerződésben rögzített összegért cserébe bizonyos idősávokban a bekapcsolódó rádió műsora hallható. Ilyen megállapodás alapján sugároz a Klubrádió 2004-től a kecskeméti, illetve 2005 nyarától a gyöngyösi körzetben, ahol a két műsorszolgáltató a Partner Rádió Kft., illetve a Gyöngyösi Médiákért Alapítvány. A szerződésben szereplő összegről a Klubrádió illetékese nem kívánt tájékoztatást adni.
HELYI RÁDIÓ FELVÁSÁRLÁSA. A Balaton környéki adókat üzemeltető, öt körzetben fogható Rádió Jam Zrt. többségi tulajdonának megszerzésével a Klubrádió tavaly őszi tranzakciója révén a potenciális hallgatók köre megkétszereződött.
A BŐVÜLÉS ÁRA. A politikai elfogultság vádja nemcsak a műsorok hangvétele okán éri az Arató András nevével fémjelzett Monográf Zrt. tulajdonában álló médiumot. A rossznyelvek a Klubrádió terjeszkedésének hátterében is politikai szempontokat sejtenek. A 2001-ben a budapesti vételkörzetben elindult adó ugyanis ma már kilenc körzetben, az ország területének csaknem felén hallható.
Frekvenciához háromféleképpen juthat egy kereskedelmi adó; a Klubrádió az utóbbi időszakban mindhárom utat felhasználta a terjeszkedéshez (lásd külön anyagunkat az 54. oldalon). Kérdés, honnan teremtették elő mindehhez a forrásokat. „A Klubrádió kitermel annyit, amennyi az üzemeltetésre elmegy, és csak az újabb befektetéseket kell külső forrásból finanszírozni” – fogalmazott ezzel kapcsolatban a Magyar Narancs hasábjain nemrégiben a tulajdonos, Arató András. „Nem hitelről, hanem tulajdonosi finanszírozásról van szó” – tudtuk meg Ablonczy Ákostól, részleteket azonban nem árult el, és a Balaton környéki adókat üzemeltető Rádió Jam Zrt. megszerzése kapcsán felröppent, 150 milliós vételárról szóló piaci hírekről sem kívánt nyilatkozni. „A Klubrádió profitorientált kereskedelmi adó. Műsoraink, szolgáltatásaink és stratégiánk kialakításának szempontja versenyképességünk megőrzése és erősítése” – reagált az igazgató azokra a felvetésekre, amelyek szerint a lefedettség növelésének ára a politikai elkötelezettség volt.
Az Országos Rádió és Televízió Testülettől (ORTT) kapott információk szerint azonban a Klubrádió Zrt.-nek az esztergomi frekvenciával kibővített fővárosin kívül nincs más műsorszolgáltatási jogosultsága. Januári határozatában ugyanis a testület a médiatörvény vonatkozó rendelkezései alapján műsorszolgáltatási szerződésbe ütközőnek nyilvánította a Rádió Jam és a Monográf között létrejött adásvételt, mert így a megszerzett helyi vételkörzetek száma meghaladja a médiatörvényben előírt limitet. A Klubrádió – amelynek 180 napja van a helyzet rendezésére – eltérő álláspontot képvisel.
Jó taktika országossá válni – ebben egyetértenek a Figyelő által megkérdezett médiavásárló szakemberek. A hallgatottság növelése, s ezáltal a hirdetők számára vonzóbb „reklámfelületek” kialakítása kézenfekvő célja a kereskedelmi rádióknak, különösen akkor, ha egy magasan kvalifikált, fizetőképes célcsoportnak sugárzó adóról van szó. Sárosi Eduárd, az Aegis Média médiavásárlási vezetője szerint a beszélgetős (talk), illetve a hírrádiók kétféle megközelítésben kerülhetnek be egy-egy reklámkampányba. Amennyiben szélesebb, általánosabb célközönség elérése a cél, akkor rendszerint az országos rádióadókban – Sláger, Danubius, Kossuth – futó kampány kiegészítéseként jelenhetnek meg; ebben az esetben a büdzsé elenyésző részét költik az említett tematikus rádiók reklámhelyeire. A másik eset, amikor a hirdető kifejezetten csak városi, magas jövedelmű hallgatói réteghez szeretne szólni: őket a lojális (márkahű) hallgatói táborral bíró kis rádiókban – Klubrádió, InfoRádió, Gazdasági Rádió – futó reklámokkal lehet hatékonyan elérni. „Ilyenkor klasszikus reklámspotok mellett a műsorszponzorálás is szóba jöhet” – szögezi le a szakember, hozzátéve, érdemes a Klubrádiónak terjeszkedni, mert célcsoportja hirdetői szempontból vonzó, ugyanakkor nemcsak Budapesthez köthető.
REKLÁMKÖLTÉS. A beszélgetős adók általában nem háttérrádiózás gyanánt szólnak, a lojális hallgatók jellemzően nem tekernek át máshová, ha felhangzik a reklámszignál. „E médiumokat kevesebben, ám intenzívebb figyelemmel hallgatják” – mutat rá egy újabb szempontra Hlivják Richárd, az MC Media Company médiatervezési csoportvezetője. Reklámköltések szempontjából a szezonális csúcsok a tavaszi és az őszi időszakra esnek, a napszakokra vonatkoztatva pedig a rádió mint médium esetében a főműsoridő a reggeli, 6-tól 9-ig tartó idősáv. A Klubrádiónál azonban ez kissé módosul: Bolgár György délután 16 és 18 óra között jelentkező „betelefonálós” műsorának van a legnagyobb hallgatottsága – megelőzve a „papíron” rádiós főműsoridőben szóló reggeli magazint. Hlivják szerint a Klubrádió hallgatottságának növekedésével egyre vonzóbb a hirdetők számára is. Míg az országos rádiókat nagy meddőszórás jellemzi (azaz a legtöbb célcsoport csak az országos átlagnak megfelelően képviselteti magát a hallgatótáborban), addig mondjuk a 25-49 éves magas státusú korosztály erősen túlreprezentált a Klubrádió hallgatói között. Itt tehát nagyobb hatékonysággal lehet hirdetni, annak ellenére, hogy összességében kevesebben hallgatják ez az adót, mint az országosokat.
REKLÁMIDŐ. A hallgatottsági mutatók a Klubrádió pozíciójának javulását jelzik. A Szonda Ipsos adatai alapján a médium esetében 2005 januárja és decembere között 0,9 százalékpontos a növekedés, míg a többi, mért kereskedelmi rádió hallgatottsága kivétel nélkül csökkent. Ezzel összefüggésben a reklámköltések is kedvezően alakultak: a Klubrádió listaáras (kedvezmények nélkül számolt) bevételei 2004-ről 2005-re 70 százalékkal nőttek. Ebből még nem feltétlenül következne, hogy a valóságban is több pénzt költöttek el a hirdetők e médiumban, hiszen – elméletileg – előfordulhat, hogy csak a reklámfelületekre adott árkedvezmények mértéke emelkedett, és a magasabb listaáras összeg valójában alacsonyabb költést takar. Ám az értékesített reklámidő is növekedett, s ennek ismeretében már nagy valószínűséggel állítható, hogy a Klubrádió reklámbevételei a Rádió 1 eredményei után a második legnagyobb mértékben nőttek, miközben a TNS Intelligence által mért rádióadók összes reklámideje valamelyest csökkent (lásd a táblázatokat). A hirdetésekkel kapcsolatban Ablonczy Ákostól megtudtuk, hogy a hagyományos reklámspot, a pr riport és a műsorok szponzorálása egyaránt számottevő arányú a rádió bevételeiben, ezek konkrét mértékét azonban nem árulta el. A Figyelő információi szerint a két legnagyobb hirdető a Nemzeti Autópálya Rt. és a Szerencsejáték Rt., de az erre vonatkozó kérdésre a Klubrádió nem válaszolt.
