Munkaerőpiaci marketing

A munkerő-piaci marketingről

A humán erőforrás (HR) szakemberek már marketing- és PR-eszközöket is felhasználnak céljaik eléréséhez. Az Egyesült Államokban alakult ki az úgynevezett HR branding, vagyis az emberi erőforrás munkában hasznosított imázsépítés technikája, melynek során a cégek felhasználják azt a már létező képet, amely a cégről a fogyasztókban kialakult. A fogyasztóknak szóló üzenetet azért célszerű felhasználni, mert erre egyszerűbb és olcsóbb építeni, mint valami új jelmondatra – ráadásul ez összhangot is teremt a vállalatról a fogyasztókban és a munkavállalókban kialakuló kép között. A forma hasonlósága azt is segíti, hogy a kifelé sugározott értékrend a szervezeten belül is érzékelhető legyen.

Miért fontos a jó imázs kialakítása a munkavállalókban?

Egyrészt megkönnyíti a toborzást, másrészt akár pénzben is megtérülhet a munkaerőpiacon, hasonlóan ahhoz, ahogy a jó termékmárkákkal rendelkező vállalatok is jobban tudnak keresni a fogyasztási cikkek piacán – hiszen magasabbra árazhatják termékeiket versenytársaiknál. Épp így azoknak a cégeknek, amelyek jó karrierlehetőséget, képzést, kellemes légkört nyújtanak alkalmazottaiknak, valamivel kevesebbet kell fizetniük egy-egy pozíció betöltőjének, mint azon vállalatoknak, amelyek ilyesmit nem tudnak felmutatni. A valóban vonzó munkahellyel az alkalmazottak is jobban tudnak azonosulni, sokkal elkötelezettebbek a cég felé.

Mikor célszerű a munkaerő-piaci marketing alkalmazását elkezdeni?

Főleg akkor, amikor a cég amúgy is új dolgokat vezet be humán erőforrás területen, egyrészt, mert ezeket úgyis kommunikálni kell, másrészt, mert ez alkalmat teremt arra, hogy mind a kommunikáció módját, mind annak tartalmát átgondolják. Kommunikációs csatornaként azt érdemes választani, ami már eddig is jól működött a vállalaton belül – brosúrákat, hírleveleket vagy a különböző vállalati rendezvényeket. Az elmondottakat pedig meg kell tölteni tartalommal. Ennek során felszínre kerülnek a vállalat meglévő értékei, s ezek mellé újak is társulhatnak. Például, ha egy vállalat azt igyekszik sugallni, hogy rugalmas, akkor jobb, ha rugalmas munkaidőt vezet be, s nem blokkolóórával várja az alkalmazottakat.

Hogyan csinálják külföldön?

Pizzás dobozokon, német-olasz keverék nyelven hirdeti a müncheni Tanto internetcég, milyen remek és szórakoztató nála dolgozni. Abból a megfontolásból indulnak ki, hogy az informatikusok kedvenc eledele a pizza, így biztosan elérik potenciális munkavállalóikat. A hasonló profilú Ahead/Valtech munkaerő-toborzói ugyanakkor kalózruhát öltenek, s divatos éttermekben, szórakozóhelyeken igyekeznek felkelteni az informatikusok érdeklődését vállalatuk iránt. Mindkét technika jól szolgálja a megfelelő célcsoport elérését, s annak a képnek a kialakítását, hogy fiatalos, jópofa vállalat keres új munkatársakat. Az amerikai Southwest Airlines például a “The Freedom to Fly” (A szabadság, hogy repülhess) szlogennel igyekezett magához édesgetni az utazókat. Ezt a munkatársak számára úgy alakították át, hogy “The Freedom Begins With Me” (A szabadság velem kezdődik), s egyúttal részletezték, miben is szabadok a cég dolgozói. A nyolc “alapszabadság” között van például a pénzügyi biztonság, a folyamatos tanulás, a kemény munkában talált öröm szabadsága. A szlogenek tartalmáról szórólapokon tájékoztatták a dolgozókat, az egyes “szabadságjogokat” kis ikonokkal illusztrálták.

És Magyarországon?

A magyarországi Fordnál…

…szeretnék, ha jó munkáltatónak tartanák a céget, ezért az amerikai anyavállalattól vesznek át a munkavállalók életét megkönnyítő programokat. Így például az időközben eladott székesfehérvári üzemben volt olyan alkalmazottjuk, akinek gyakran kellett orvosi kezelésre járnia, ezért számára lehetővé tették az otthoni munkavégzést, kapott laptopot, s hetente csak kétszer ment be a céghez. A Ford minden lehetséges fórumon megjelenik a munkaerőpiacon, részt vesz az állásbörzéken, jó kapcsolatot ápol a felsőoktatási intézményekkel és szakiskolákkal is, például gyakornokokat fogad. Álláshirdetéseiben új arculatot alakított ki, s felhasználja az új keresési módszereket, így az internetet is. Olyan képet igyekszik kialakítani magáról, hogy ez a cég nyitott az új dolgokra, s abban, amit csinál, vezető szerepet játszik.

Hogyan csinálja a Graboplast?

A cég legjobb PR-osai azok, akik ott dolgoznak, vagyis nem lehet annál direktebb reklámot csinálni, mintha 2800 ember jól érzi magát a vállalatnál, és ezt el is meséli másoknak – ezért a vállalat imázsának építésében a belső viszonyok javítására fektetik a hangsúlyt, hogy aztán a dolgozók vigyék a jó híreket. A Graboplast eleve kedvező helyzetben van, mert tősgyökeres győri cég lévén ismerik a környékbeliek. Vonzónak tartják, hogy magyar társaság, így itt, s nem valahol külföldön születnek a döntések, amelyekbe már 25-30 éves fiatal szakemberek is beleszólhatnak. Az ennél idősebbek számára pedig az a kedvező, hogy a cégnél értékelik a tapasztalatot, a hűséget is. A fiatal szakemberek megnyerése érdekében együttműködnek a győri Széchenyi István főiskolával, sok diák írja náluk a szakdolgozatát, magát az intézményt pedig az Universitas Győr Alapítványon keresztül eddig összesen már mintegy négymillió forinttal támogatták.

HR Branding a Graphisoftnál…

Mivel a Graphisoft elsősorban software mérnököket foglalkoztat és túlnyomórészt pályakezdőket vesz fel, mindenekelőtt az egyetemi hallgatók körében igyekszik hiteles képet festeni magáról. A különböző állásbörzéken, egyetemi fórumokon, pályakezdőknek szóló kézikönyvekben bemutatják, hogy a Graphisoft miben különbözik a többi cégtől, vigyázva arra, hogy mindig reális képet fessenek, nehogy később csalódást okozzanak. A cég egyik vonzereje, hogy magyar és nemzetközi egyszerre, tehát itthon van a központja, itt születnek a döntések, ugyanakkor lehetőség van a nemzetközi tapasztalatszerzésre, gyakoriak a külföldi utak, konferenciák. Kulcsszavaik a “szabadság2 és az “önállóság”, a munkatársakat felnőttként kezelik, bíznak bennük, nincs például blokkolóóra, nem korlátozzák a telefonhasználatot, a kávéfogyasztást. A potenciális munkatársakkal való kapcsolattartást szolgálja az is, hogy pályázat útján Graphisoft-ösztöndíjakat ítélnek oda: féléves időtartamra havi 40 ezer forintot lehet elnyerni. Fontos, hogy a cég vezetői felkeltsék a hallgatók szakmai érdeklődését, bemutassák a Graphisoftnál folyó munkát. Ezt segíti, hogy időnként “Open House” programot szerveznek, meghívják a hallgatókat a céghez, s szakmai előadásokat is tartanak. Abból, hogy náluk dolgozó kollégák gyakran hívnak új munkatársakat a Graphisofthoz, arra következtetnek, hogy a cég imázsa és a realitás fedi egymást.

A cikk elkészítésében Gyuricza Bernadett, a Hewitt-Inside Rt. tanácsadója volt segítségünkre.