A rendőri brutalitás következtében május 25-én elhunyt George Floyd halálát követően amerikai polgárjogi csoportok bojkottot hirdettek a gyűlöletkeltő reklámok ellen. Céljuk az volt, hogy a félretájékoztatással és a gyűlöletbeszéddel szembeni fellépésre sarkallják az online szolgáltatásokat, és a világ legnagyobb közösségi platformjának számító Facebook ellen is szerveződni kezdett egy mozgalom. A Stop Hate for Profit kampányt hat civil szervezet indította június 17-én, köztük a NAACP és az Anti-Defamation League (ADL), ami az Egyesült Államok egyik legismertebb, antiszemitizmus és rasszizmus ellen küzdő szervezete.
Az intertezők egy részét az háborította fel, hogy a Facebook nem veszi elég komolyan Donald Trump fenyegető és hamis információkat tartalmazó posztjainak moderálását. Május végén az amerikai elnök a George Floyd megölése miatt kirobbant minnesotai zavargásokra reflektált egy botrányt okozó bejegyzésben, amit a Twitter el is rejtett a felhasználók elől, a szöveg ugyanakkor változatlan formában kikerült a Facebookra. A legnagyobb közösségi oldal pedig úgy döntött, nem nyúl hozzá az agresszióval fenyegető, rengeteg embert felháborító bejegyzéshez.
Jonathan Greenblatt, az ADL vezetője szerint a Facebookon terjedő gyűlöletbeszédnek valós életbeli súlyos következményei vannak, így nem lehet elbagatellizálni a felelősséget. Az elmúlt hét során nyomásgyakorlásként több száz cég állt be az üzenet mögé, és közölte, hogy átmenetileg nem hirdet a Facebook platformjain, ami bevételkieséssel sújtja a közösségi óriást.
Az első megmozdulás június 24-én a North Face-től jött, majd a Patagonia, a REI, az Eddie Bauer, a Ben & Jerry’s is bejelentette, hogy hasonlóan jár el. Majd jött a Coca Cola, az Unilever, a Goody Silverstein reklámügynökség, ami többek közt a PayPal, a Pepsi és a BMW kampányaiért felel. Ennek eredményeként múlt hét péntekre pár nap alatt 8 százalékot estek a Facebook részvényei, ami Mark Zuckerberg számára 7,2 milliárd dollár veszteséget jelent. Június 29-én lépett az Adidas és a Ford is, mostanra legalább hatszáz cég csatlakozott a bojkotthoz. Ugyan a Facebook több mint nyolcmillió hirdetőjének ez csak töredéke, de a Stop Hate for Profit mögé beálló nagy neveknek láthatóan sikerült nyomást helyezniük a vállalatra, Zuckerberg hamarosan találkozni kíván a mozgalom mögött álló szervezetekkel.
Így olt tüzet Zuckerberg
A Stop Hate for Profit mögött álló szervezetek tíz konkrét javaslatot tettek arra, miképp lehetne javítani a Facebook moderálási gyakorlatán. A többi közt megemlítették, hogy legyenek független felügyelők, erősítsék a civil jogokkal foglalkozó infrastruktúrát a cégen belül, keményebben keressék és távolítsák el a nyilvános és privát csoportokat, amelyekben dezinformációt és gyűlöletbeszédet terjesztenek. Kérik, hogy kapjanak kártérítést azok a cégek, amelyeknek a reklámjai kifogásolt környezetben, később eltávolított posztokkal együtt jelentek meg, hiszen így előnytelen környezetben bukkannak fel.
A Facebook közleményében kitartott amellett, hogy a platformjain egyértelműen tiltott a gyűlöletbeszéd, de azt elismerte, hogy még többet tud tenni. A cég szóvivője pedig nyíltan közölte álláspontját, hogy nem húznak hasznot a gyűlöletbeszéd jelenlétéből a felületeiken, és ahogy korábban is elmondták, mindenen csak az elveik szerint változtatnak, nem pedig gazdasági nyomásra.
A közösségi óriás pénteken bejelentette, hogy a jövőben megjelöli a szabályzatát sértő hírértékű tartalmakat, továbbá szükség esetén az amerikai elnökválasztással kapcsolatos bejegyzéseket és politikai reklámokat is ellátja olyan linkekkel, amelyek hiteles információkat tartalmazó oldalakra mutatnak. A jövőben letiltják mindazokat a rasszista és diszkriminatív hirdetményeket, amelyek valamely faji vagy vallási hovatartozás, szexuális orientáció vagy bevándorlói státusz alapján megnevezett csoportot mások biztonságát vagy egészségét veszélyeztető fenyegetésként tüntetnek fel.
A cég emellett azt is közölte, hogy megbízza a Media Rating Council nevű, médiakutatásokkal foglalkozó céget annak felülvizsgálatával, hogy a portál megfelelően kezeli-e, illetve eltávolítja-e a gyűlöletkeltő bejegyzéseket és tartalmakat. Továbbá a jövőben az oldalon elsőbbséget biztosítanak a forrásmegjelöléssel ellátott, átlátható információknak, az újságírók által írt szövegek közzétételének. Remélik, hogy mindezekkel a változásokkal sikeresebb lehet a harc.
A Facebooknak szüksége van a cégekre, a cégeknek meg a Facebookra
Korábban még nem volt példa ennyire szervezett és kiterjedt bojkottra, ami tech cég ellen irányul, és ebben szerepet játszik az is, hogy a márkák számára egyre fontosabb a társadalmi felelősségvállalás. A kritikusok szerint viszont visszás, hogy a márkák csak egy hónapig, júliusban állnak ki az ügy mellett (kevés kivételtől eltekintve, az Unilever például az év végéig), augusztus elsejétől minden megy tovább, és sok vállalat ugyan nem hirdet a Facebookon, de nem mondott le az Instagramról.
Dipayan Ghosh, a Harvard Shorenstein Center központjának munkatársa, korábbi Facebook-alkalmazott szerint a cégek motivációja is megkérdőjelezhető. Ugyan úgy tűnhet, hogy több vállalat is képes ilyen erősen kiállni csoportok és ügyek mellett, de egyes esetekben inkább arról lehet szó, hogy érdekeik fűződnek a mozgalomhoz való csatlakozásból, mivel így pozitívabb színben tűnhetnek fel. Főleg most nincsen nagy tét, amikor egyébként is nehéz helyzetben van a gazdaság a koronavírus miatt.
A Facebook bevételének 98 százaléka a hirdetőkből származik, ami 2019-ben 70 milliárd dollárt jelentett. De ehhez hozzá kell tenni, hogy a bevételek jelentős része nem a nagy partnerektől jön, hanem attól milliónyi kis- és középméretű vállalkozástól, amelyek a jól célzott hirdetésektől függenek. A száz legtöbbet költő hirdető kevesebb, mint 20 százalékát adta a Facebook reklámbevételeinek a tavalyi év első negyedévében. Az elemzők pedig azt jósolják, hogy az idei évben mindössze a bevétel öt százalékát vesztheti el a Facebook kimondottan a bojkott miatt.
De ahogy a Facebook a cégekre támaszkodik, egyben a vállalatok is függnek a Facebooktól, hiszen a platformon keresztül tudják elérni célcsoportjaikat a fejlett targetálásnak köszönhetően. Az Axios szerint a cégek idővel úgyis visszatérnek a platformra, hiszen a versenytársakkal szemben nehezebb a küzdelem, ha nem használják ki a Facebook nagy elérését. És pontosan így vélekedik Mark Zuckerberg, aki az Information szerint a Facebook dolgozóknak arról beszélt, hogy a vállalatok úgyis visszatérnek (lévén maguk is inkább szünetként említik a júliusi időszakot), és céljuk a közhangulat meglovagolása és az abból történő profitszerzés.
A megmozdulás rövid távú eredményeként megemlíthetők a Facebook által bejelentett fentebbi újítások, de hosszú távon nem tudni, milyen hatásra lehet számítani. A Facebook renoméja a Cambridge Analytica-ügy óta romlik, amire csak rátettek az antitröszt-vizsgálatok és a különféle adatvédelmi botrányok.
A bizalom visszaállítása érdekében hozták létre azt a független felügyelőbizottságot, az Oversight Boardot is, ami a legnehezebb ügyekben segít majd dönteni. Szabályozások terén tényleg egyensúlyt kell találnia a közösségi oldalnak: az eltávolított posztok miatt korábban már többször cenzúrával vádolták Zuckerbergéket, a politikai céllal terjesztett dezinformáció terjedését látva a kritikus hangok pedig megkérdőjelezik, hogy a Facebook jó hatással van-e a demokráciára.
Ghosh szerint elképzelhető, hogy a Facebook egyre kevésbé vonzó lesz a hirdetők számára, és többen átcsoportosíthatják büdzséjük nagy részét a Google-höz vagy más platformokhoz. A kis cégek viszont nem lehetnek ennyire bátrak, számukra továbbra is vonzó maradhat a Facebook, főleg a koronavírus-járvány időszakában, illetve az utána következő talpra állás során – mondta el Jason Dille, a Chemistry nevű cég szakembere, akinek több ügyfele is csatlakozott az ellenálláshoz, de hosszú távon a fennmaradásuk a prioritás, így mérlegelniük kell a döntéseiket.
Kiemelt kép: Jim Watson/AFP
