Az idén Magyarországon is bemutatkozik az 1995-ben Nagy-Britanniában alapított, s világszerte 30 országban működő nemzetközi program a Superbrands, amelyet hazánkban a Budavár Kiadó és a Sanoma Budapest Lapkiadó Rt. képvisel. A londoni központú szervezet, amely a résztvevő országok márkáinak értékelését és díjazását tűzte ki célul, az idén több mint 10 ezer hazai márkából választotta ki azt a 400-at, amely viselheti a Superbrands titulust Magyarországon. A nálunk először november 30-án este megrendezett Superbrands Gálán, a fővárosi Gundel étteremben adták át a legjobb márkáknak járó díjakat.
Megfiatalították a 214 éves Unicumot
A Legjobb magyar márka címet elnyert Unicum image-nek a mai napig meghatározó „eleme” a tradíció. Annál is inkább, mert 214 év rengeteg idő, szinte egyedülállóan hosszú egy márka életében. A márkaépítés első 50 évéről szinte semmilyen információnk nincs. A fennmaradt írásos emlékek a XIX. század második feléből már arról tanúskodnak, hogy megkezdődött a márka ipari termelése, 1883-ban pedig védjegyoltalmat is kapott. Akkor számos kiállításon vett részt az Unicum a Zwack cég többi termékével egyetemben. A századforduló után kapott nagyobb hangsúlyt a márka támogatása: abból az időszakból származik a jól ismert „vizesemberes” kép, ami később reklámfilm formájában is visszaköszönt. Az ipari fejlődés lendületében lévő Budapesten több helyen láthattak Unicum fényreklámokat is az akkori fogyasztók. Később a történelmi események rányomták bélyegüket az Unicum fejlődésére is, különösen az 1949-es államosítás.
Mint azt Hunyady László, a cég brand-menedzsere a FigyelőNetnek elmondta, a rendszerváltást követően a márka kommunikációs stratégiája is nagyrészt a hagyományok hangsúlyozására épült, ami teljes mértékben indokolt is volt, hiszen közel 40 év telt el úgy, hogy egy hamis recept alapján gyártott terméket árultak Unicum márkanév alatt, amely nem kapott marketingtámogatást. Az rendszerváltás óta eltelt 15 évben azonban a márka túlnőtt ezen: mára a fogyasztók tisztában vannak a márka múltjával és alapértékeivel, így a 2004-es évben új stratégiai alapokra helyezték a kommunikációt. Ami azzal járt, hogy a hagyományok hangsúlyozásának helyét a márka imidzsének megfiatalítása vette át. Ennek során a Rejtő Jenő világát idéző image megteremtésével a fiatal fogyasztók számára is vonzó, fiatalos és dinamikus márka építését kezdték meg.
Pick: kulcsszereplő a szalámimester
A Pick íze nem a tulajdonoson múlik, hanem a szalámimesteren
A Legsikeresebb túlélő márka címet elnyert Pick nem annyira a márkaépítésen, sokkal inkább a karbantartáson munkálkodik, bár a cég az Unicumhoz hasonlóan szintén megfiatalította márkáját. Az is igaz, mondta a FigyelőNetnek Varga Zoltán kereskedelmi vezérigazgató-helyettes, hogy a húskészítmények piaca olyan bizalmi üzletág, ahol nem lehet rövid távon sikert elérni, sokkal inkább az jellemző, hogy régi márkák uralják a piacot. Tény persze, hogy az 1869-ben bevezetett Pick márka azért ezen a piacon is unikumnak számít.
Az elmúlt évtized viharos tulajdonosváltásai nyomán többször is megkongatták a vészharangot a Pick márka felett, ám ezzel kapcsolatosan Varga Zoltán arra hívta fel a figyelmet, hogy a márka az elmúlt évtizednél ennél viharosabb időket is átélt, illetve túlélt már, elegendő csak az államosítás időszakára utalni. A tulajdonostól független azonban a titkos recept, amely alapján 1869 óta készül a híres téliszalámi. A Pick márka jövője tehát nem annyira a mindenkori tulajdonostól, sokkal inkább a szalámimester hozzáértésétől függ. A vásárlók ugyanis nem a részvényesekre, hanem az ízekre érzékenyek.
Márkahűség jellemzi a magyar piacot
A leginnovatívabb márka címet elnyert Nokia marketingigazgatója, Dér Attila azt vallja, hogy a mai világban egy márka csak akkor válhat nemzetközileg ismertté és elismertté, ha a márkaépítésről globálisan gondolkodunk. Így biztosítható a márkaépítésben az oly fontos konzisztencia, ami elősegíti, hogy a márka ugyanazokat az érzéseket keltse az emberekben, bárhol is éljenek a nagyvilágban. Azt is hozzátette azonban, hogy a globális elképzelések helyi megvalósításánál azért jelentős szerepet játszanak az adott országban uralkodó helyi viszonyok és szokások.
A Nokia tapasztalatai szerint a magyar fogyasztók kísérletező hajlamúak, szívesen kipróbálnak új márkákat, ugyanakkor a márkahűséget jelentősen befolyásolja a termék teljesítménye és a hozzá kapcsolódó szolgáltatások köre. A Nokia felhasználóinak márkahűsége a nemzetközi szinthez viszonyítva is magas, s ez nemcsak a megújuló kommunikációnak köszönhető, hanem a Club Nokia tagságnak és a Nokia tulajdonosoknak nyújtott egyéb szolgáltatásoknak is.
Magányos Sziget a fogyasztói márkák tengerében
A legmenőbb márka a fiatalok körében címet elnyert Sziget Szervező Iroda márkaneve némileg kilóg a sorból. Mint azt Vető Viktória pr- és sajtókapcsolati vezető a FigyelőNetnek elmondta, a Sziget nem hagyományos fogyasztói márka, amit profi módon bevezettek a piacra. Olyannyira nem, hogy a Sziget 12 éves történetének első 2-3 évében nem is volt tudatos márkaépítés. Ebből a szempontból az 1996-os Pepsi Sziget már az új idők előszelének tekinthető, az igazi fordulatot azonban a Sziget brand 2001-es önálló megjelenése jelentette.
A sokáig „öntudatlan” márkaépítés olyan jól sikerült, hogy mára 98 százalékos a brand ismertsége. A tervekről szólva Vető Viktória elmondta, hogy a Sziget-rendezvények kapcsán a brand image-ének erősítését, a Sziget-feeling hangsúlyosabb megjelenését célozzák.
Matáv: nem a név kötelez
A Legjobb márka a társadalmi felelősségvállalás szempontjából címet elnyert Matáv esetében a sors különös fintora, hogy a főrészvényes Deutsche Telekom kelet-európai stratégiájának részeként napirenden van a cég nevének megváltoztatása. Ezzel kapcsolatosan azonban Szabó Gyula igazgató arra hívta fel a figyelmet: a cég márkastratégiájának jellegéből adódóan nem kell attól tartani, hogy egy esetleges névváltást követően csökkenne a vállalat társadalmi tudatossága.
A Matáv társadalmi szerepvállalása hosszú távú stratégián alapul – hangsúlyozta Szabó Gyula. Mint mondta, ennek egyik pillére a vállalat munkatársait érintő szociális juttatások rendszere. Egy másik pillérét ennek a szerepvállalásnak a szponzorációk és támogatások rendszere alkotja. Ennek lényeges eleme, hogy a non-profit szervezetek támogatásába ügyfeleiket is bevonják. Jó példa erre a „telefonhívás” mint támogatási forma. Egy következő pillére a Matáv társadalmi szerepvállalásának a csak non-profit szervezetek számára elérhető kedvezményes “civil díjcsomag”. A Matáv nem csupán külső szervezeteket támogat. A belső vállalati szponzoráció egyedülálló formája a Matáv Szimfonikus Zenekar fenntartása. Végül arról is szólt Szabó Gyula, hogy társadalmi szerepvállalásuk nem csupán pénzbeli támogatást jelent, hanem folyamatos felelős gondolkodást is, mely a jövőbeni újabb támogatási formák lehetőségeit kutatja.
