Mostanra a saját kárunkon mindannyian megtanultuk, hogy ami a média körül történik az hat ránk. A reklámadóval is ez lesz a helyzet, ezért nem árt ezt is átgondolni. Van, ki kétségbe vonná, hogy a kereskedelmi csatornák például a valóságshow-k műsorra tűzésével teremtettek egy külön kulturális közeget?
Aztán a médiáért folytatott politikai küzdelmek, a médiumok befolyásolási kísérlete a politikára megint egy új nyilvánosságot teremtett, amelyben mi olvasók aszerint igyekszünk eligazodni, hogy ki milyen érdeket szolgál. A tisztességes újságírásnak – mert aki érdekeket szolgál az nem tisztességes ebben a szakmában – alig maradt területe. De a legkisebb hatalmi változások, mint például Simicska összeveszése Orbán Viktorral azonnal megteremtik az új szerkezetű és hangulatú nyilvánosságot. És amint egy tulajdonos kicsit is magára hagyja az újságírókat már megjelenik a szakmai kísértés, a tisztességesség kísértése.
A terület tehát állandó mozgásban van, és az a környezet melyet körénk raknak épp olyan módon befolyásolja a mindennapjainkat, a közérzetünket, mint az utcák, a házak, a lakásunk bútorai. A médiakörnyezet az, amiben élünk. Innen nézve kicsit több aggodalommal is szemlélhetnénk a reklámadóval kapcsolatos történéseket.
Médiatörténeti párhuzamokkal érdemes élnünk. A közelmúltban, az internet megjelenésekor mindenki azt gondolta, hogy teremtődött egy új nyilvánosság, melyben semmi keresnivalója sem lesz a reklámoknak. A lelkesebb cyberlovagok gépfegyverrel lőttek azokra az oldalakra, melyek ezt a határt átlépték. Minek kéne – mondták – a printelt médiavilág virtuális klónját létrehozni? Maradjon a szabad és érdekmentes nyilvánosság terepe a net. Amúgy lehetett volna, miért ne? Szép álom volt, ám a mostani reklámadó nyilván nem ilyen célokat szolgál, hiszen ez a hajó elment.
Korábban is gondolkodtak már azon, hogy a televíziót és a rádiót meg kéne védeni a reklámoktól. Svájcban például a televíziózás hajnalán az újságok fizettek szubvenciót (2 millió svájci frankot), hogy a televízió ne sugározzon reklámokat. A BBC-rádiót, és aztán a televíziót az előfizetők tartották el, cserébe nem is raktak bele reklámot.
A szocialista társadalmakban a szovjet modellben az állam tartotta el a médiát, és a reklámok, melyek később belekerültek viccesek voltak. (Cipőt a cipőboltból!) A reklámmentes előfizetői díjakból fenntartott közszolgálat is szép álom Magyarország számára, mert a magyarok nem volnának hajlandók magas előfizetési díjat fizetni egy olyan tévéért, melyet nem néznek, s politikai propagandaszócső. A reklámadó tehát, mely egy büntetése mindannak, ami reklám, ma már inkább büntetése mindannak, aki a reklámügynökségek befizetéseinek segítségével produkál vagy fogyaszt médiaterméket.
A sajtótörténet írásbeli kezdeteikor nyugodtan fejlődhetett volna minden abba az irányba, hogy a reklámok ne is találkozzanak a hírekkel. Az első iparszerűen előállított sajtótermékekben sem volt reklám. Aztán mégis kialakult a szimbiózis, ahogy az internet is összefonódott a reklámokkal. S ha már létrejött lássuk ennek a jó oldalát is, csakhogy világos legyen ma már etikailag érvelni a reklámadó mellett nem szokás.
Megjelent az a törekvés is – épp a médiatermékek közti presztízsharc és/vagy vásárlói számgyarapítás vágya miatt -, hogy inkább kiszolgálja az igényeket a média, mint oktassa és nevelje a népet. Persze van fogyasztóvá nevelés is, de az is vágykeltő módon, csábítóan. A hírmédia is szolgáló attitűdöt vett fel. A reklám megváltoztatta az újságíró és a fogyasztó viszonyát, de ami ennél is fontosabb, hogy a médiatermékek árát filléressé tette.
Angliában először a sajtószabadságot vívták ki, aztán azt, hogy a parlamenti munkáról is közzétehették a jegyzőkönyveket, végül pedig sikerült eltörölni az úgynevezett bélyegadót is. Az adót 1712-ben vetették ki, mert szemet szúrt a politikusoknak, hogy milyen nagy pénzeket kasszíroznak a lapok. Feltehetően a The Spectator sikere váltotta ezt ki, és ezért adóztatták meg a hirdetéseket.
Angliában felháborodást váltott ki a bélyegadó, mert magasra srófolta a lapok árát. 1855-ben sikerült is eltörölni, ami aztán a sajtó máig ismert szárbaszökkenését eredményezte. Ez után jelentek meg azok a tömegtermékek, amiket filléres lapoknak nevezett a világ.
Hajlok arra, hogy azt mondjam a reklámadó-növelés ma épp olyan, mint a bélyegadó, és akkor pontosan ott tartunk, amit 120 évvel ezelőtt Anglia meghaladott. Fontosabb azonban, hogy ha már egyszer a médiarendszerünk a reklámra épül, pusztán annak a lehetősége, hogy az adó itt bármikor emelhető, piaci bizonytalanságot eredményez. A piaci bizonytalanságtól mind a részvényesek, mind a külföldi befektetők óvatosakká válnak, s mondhatni ez az, ami Mészáros Lőrincet nem rémíti meg, de még Andy Vajna sem kap tőle szívrohamot.
