Nemzetközi szinten nem újdonság a marketingkommunikációs szakma legeredményesebb ügynökségeinek rangsorolása. Az egyik talán legismertebb kezdeményezés, a Gunn Report mára megalapozott és mértékadó összesítéssé vált a feldolgozott díjak széles köre miatt.
gunn report
A Cadbury édességgyártó cég Gorilla című reklámja gyűjtötte be 2008-ban világszerte a legtöbb díjat az év legsikeresebb kampányait és ügynökségeit felvonultató éves jelentés, a Gunn Report szerint. A Fallon London ezzel két egymást követő évben diadalmaskodott, tavaly ugyanis a Sony Braviának készített Paint című spotja lett az abszolút nyerő.
A most első alkalommal összeállított hazai ügynökségi lajstrom elsődleges célja a készítők szerint, hogy kapaszkodót adjon a reklámpiacon tájékozódni vágyóknak arról, melyek azok az ügynökségek, amelyek a megszerzett díjak alapján kiemelkedő teljesítményt nyújtottak az elmúlt időszakban. Emellett azt is szeretnék elérni, hogy a szakmai elismerések és azon keresztül maga a szakma megítélése is tovább javuljon a rangsor segítségével.
Ötös fogat
A Mattai-Macher Rangsor a magyar marketingkommunikációs szakma 2008-ban legeredményesebben szerepelt ügynökségeit rangsorolja, annak alapján, hogy az érintettek öt rendezvényen: az Arany Penge Kreatív Fesztiválon, az ADCH Mérlegen, az Effie-n, a Hipnózis Reklámversenyen, illetve az Arany Dión milyen eredményeket értek el. A helyezéseket pontokká változtatták, a végső sorrend pedig a verseny presztízsének megfelelően súlyozva született. A bronz, ezüst, arany és fődíjak 1–5 pont közötti értéket kaptak, az egyes versenyek súlyát a szakmai elismertségtől és a rendezvény tradíciójától függően állapították meg. Az idén nyolc lista készült. A Vágatlan rangsor minden ügynökség minden díjnyertes kampányát figyelembe véve alakult ki.
Mivel a díjazott munkák között a kereskedelmi reklámok mellett sok saját népszerűsítésre készült self-promotion és a társadalmi célú (TCR-) anyag is megjelent, ezek kiszűrésével elkészült a self-promo nélküli és a csak kereskedelmi kategóriákat összesítő Zsoldos lista. Három ügynökségi profil szerinti rangsor is összeállt: az online, a média-, valamint a kreatívügynökségeké. Utóbbiban szerepelhettek grafikai stúdiók, tanácsadók, egyéb ügynökségek. A „másik” oldal kedvéért pedig elkészült egy megbízói és egy kampányszűrés.
Bajnokok bajnoka
Nagy számok törvénye
“Ha hiszünk abban, hogy ötleteket állítunk elő, nem árt, ha azok időnként átesnek egyfajta minőség-ellenőrzésen. Olyan ez, mint a borpincészetek versenye: a fogyasztó elégedettsége a legfontosabb, de nem árt, ha a palackon egy-két nagydíj is fel van tüntetve” – szemlélteti Tordai Péter, miért fontosak számukra az elismerések. A Leo Burnettnél a munka során nem szempont, hogy olyan alkotások szülessenek, amelyek kaszálnak a szakmai versenyeken. “Persze büszkék vagyunk az eredményeinkre és szoktuk is kommunikálni, de a díjból nem próbálunk cégért faragni abban bízva, hogy az ügyfelek tömegestül tódulnak majd hozzánk” – tette hozzá Tordai Péter.
Az idei évi versenyekre 590 nevezés érkezett, közülük 62 ügynökség kapott díjat, további hat pedig (publikált) shortlistre került. Első helyezést végül harmincan értek el valamilyen kategóriában, közülük a legsikeresebb a Leo Burnett lett. A Tordai Péter kreatívigazgató nevével fémjelzett ügynökség 6 első, 8 második, 3 harmadik, valamint egy nagydíjat (Arany Borotva) zsebelt be 2008-ban. (Szintén ők kapták az Arany Pengén a legeredményesebb ügynökségnek járó Arany Gordiuszt, de ez a díj a jellegénél fogva duplikációt okozna a rangsorban, így a pontozásnál figyelmen kívül maradt.)
Díjaikat és pontjaikat négy ügyfélnek végzett kiemelkedő munkájuknak köszönhetik. Elsősorban a Pannon/Djuice számára készített kampányok (Mobiltorna, SMS Bandi, Duett Records) szerepeltek jól, biztosítva a hirdető számára is a megrendelői rangsor első helyét, de sok pontot hozott a Procter & Gamble, a Coca-Cola és a Samsung is.
Önreklám a Kirwoskinál
A Leo Burnett mellett a Kirowski, a DDB, a Carnation és a Laboratory Ideas alkotja a három ügynökségi lista élcsoportját. Az összesítésben második Kirowski pontjainak egyharmadát saját népszerűsítő anyagokkal (főleg az Irány Kirowski! című karácsonyi kampánnyal), egyötödét pedig társadalmi célú munkával (Leukémiás Gyerekekért – Lordok Háza) nyerte. Kereskedelmi munkákért kapott pontjai nagy részét a Magyar Telekom márkái hozták, emellett a Blikk és a Samsung számára készített anyagokkal sikerült nyerniük.
A DDB harmadik helyét 40 százalékos TCR-részesedéssel (Amnesty International) érte el. Kereskedelmi pontjait főként nagyobb márkák, a Vodafone, a McDonald’s vagy a VW számára készített anyagainak köszönheti és aranyat ért számukra a Kristályvíz is.
A siker titka
Czebe Márton, a Carnation kreatívdivíziójának vezetője szerint a szakmai díjak amellett, hogy sokat elárulnak egy ügynökség kreativitásáról, kommunikációjáról, az alkotások minőségéről, motiválja a munkatársakat is, hiszen független visszajelzést kapnak a munkájukról. Ráadásul növeli a cég ismertségét a potenciális megrendelők és az állásra jelentkezők körében is.
A Carnation „párosban” indult: minden helyezését a Pannonnal nyerte, igaz, legalább hat különböző anyaggal. A tisztán kereskedelmi alapon szemlélt második (online ügynökségek közötti első) helyezésük az „online” kreatívok (ha van ilyen) hivatalos élvonalba érkezését jelöli.
A saját útját járó Laboratory Ideas a mára már nyugalmazott Szőke, Badár párossal készített UPC-sorozattal és a karakteréhez illően eltüntethetetlen Lelkes Emese- (Budapest Bank) kampányokkal tarolt. Előbbi az idei nóvum, az Arany Dió első kitüntetettje is lett innovatív stratégiájáért. Emellett unileveres és volvós munkákért kaptak elismerést.
Aranyásók
Bár a Mattai-Macher rangsor pontszámok alapján készült, érdekes ránézni az első helyezések szempontjából is. Összesen 52 arany (vagy ezzel egyenértékű) díjat osztottak ki a különböző versenyek szervezői, az első helyezéseken 30 ügynökség osztozott. A rangsor éllovasa a DDB-vel holtversenyben itt is a Leo Burnett, hiszen mindketten hat-hat aranyat nyertek. A Kirowski öt arannyal büszkélkedhet, igaz, ebből hármat egy self-promo, egyet pedig társadalmi célú kampányért gyűjtöttek be.
A szintén erős online gyökerű Carnation négy aranyat zsebelt be, mindet kereskedelmi kategóriákban (és valamennyit a Pannon/Djuice számára készített munkákért). A rangsorban a Leo Burnetten kívül négy ügynökség dicsekedhet nagydíjjal: a Grey a Kirowskival és a Mediaedge:cia-vel karöltve Platina Effie-vel, a Zelmer pedig a Hipnózis Év Legjobb Kreatív Terméke elismeréssel lett gazdagabb 2008-ban.
Erősödő verseny
A megjelenés kötelező
A Mediaedge:cia-nál a szakmai versenyek mindig komoly szerepet játszottak a cég márkájának és szolgáltatásának építésében. “Ezek a versenyek nemcsak arról szólnak, hogy ki volt a legkreatívabb vagy a leghatékonyabb, hanem hogy ki tudta a legjobban eladni magát, ki fordított komoly figyelmet a pályázatra, illetve ki szeretett volna nagyon nyerni. És ez talán még nagyobb referencia, mint a kampány maga” – vélekedik Simon Zsolt, a társaság ügyvezetője, aki biztos abban, hogy bármelyik ügynökségnek van díjesélyes kampánya.
A Vágatlan rangsor profil szerinti összetétele alátámasztja, hogy a szakma transzformációs időszakon megy keresztül. Klasszikus (multi-) reklámügynökségek, feltörekvő online ügynökségek, kreatív hot-shop(ok), médiaügynökségek és TTL-ügynökség is található az első tizenkét helyezett között, jól érzékeltetve a kompetenciákért és a márkakommunikáció kontrolljáért vívott küzdelmet.
A megbízók szempontjából örömteli jelenség ez, hiszen egyre többen versengenek márkáikért, és remélhetőleg ez a szakértelem és a szolgáltatási színvonal minőségi fejlődését is magával hozza. A profilok súlyának megoszlását tovább nem érdemes boncolgatni, mert a hazai „versenypaletta” erősen kreatívközpontú, így némileg kedvezve a hagyományos reklámügynökségeknek.
Digitális térnyerés
Mivel a rangsor egyik alapja az objektivitás, így a készítőknek értékelésre kevés lehetőségük maradt. Az viszont elmondható, hogy a rengeteg nevezés még nem hoz feltétlenül sikert egy ügynökségnek (ehhez kimagasló teljesítményre is szükség van), de segít az eredményességben. A self-promo, TCR-, proaktív és ghost ad, scam kérdéskör tisztázása szintén nem a rangsorkészítők feladata, de érdekes ezek hatását az eredmények értékelésénél (lehetőség szerint) megvizsgálni.
Szomorú, hogy a hatékonyságért díjazott kampányok közül kevés büszkélkedhet kiemelkedő, hazai gyártású kreatívval.
Örömteli ugyanakkor, hogy a versenyekre a marketingkommunikációs szakma minden területéről érkeznek kitüntetésre méltó alkotások, profilra, méretre, tulajdoni viszonyokra (hazai vagy multinacionális) vagy vonalakra (off-on-below-above-thru-the-line) való tekintet nélkül. Az internet és a digitális megoldások térnyerése a díjakon is jól megfigyelhető.
