Gilberto Kassaba, a világ negyedik legnagyobb városának számító Sao Paulo polgármestere 2007 elején úgy döntött, eltüntet minden egyes köztéri hirdetést – óriásplakátokat, épületreklámokat, építési hálókat, járműhirdetéseket, fényreklámokat – a városi térből. Ha pedig egy hirdető megszegi az intézkedést, napi 4,5 ezer dollárt – körülbelül 800 ezer forintot – köteles fizetni.
Üres plakáthelyek Sao Paolóban. A tegnap kísértetei.
A várostisztítási mozgalom – avagy clean city movement – célja az volt, hogy megszabadítsák a települést az immár kontrollálhatatlan „vizuális szennyezéstől”, és a metropolisz újra a régi legyen: érvényesüljön az eredeti arculat, a különleges épületek, az utcák originális hangulata, ilyenformán pedig a város újra „fellélegezzen”. Apró szépséghiba, hogy a rendelkezések nyomán a legtöbb helyen eltűntek ugyan a hirdetések, de az óriásplakát-táblák, illetve az egyéb reklámhelyek egyelőre megmaradtak; egy helyi designügynökség vezetője „billboard-temetőnek” nevezte a jelenséget…
Ragadós példa
A nagy sikerre való tekintettel a lépést Dél-Amerikában olyan városok vezetősége fontolgatja most, mint Rio de Janeiro, Buenos Aires, de a brazil főváros, Brasilia polgármestere is a döntés mellett foglalt állást. A közelmúltban az Egyesült Államok néhány szövetségi államában – például Vermont, Maine, Hawaii, Texas vagy Alaszka egyes területein -, továbbá a norvégiai Bergenben is bevezettek ilyen reklámkorlátozást. A legfrissebb hírek szerint a clean city movement mellett van a San Franciscó-i és az austini városvezetés is.
Párizsban és Moszkvában a JCDecaux köztéri hirdetési óriáscég figyelt fel az idők szavára, s ha nem is vállalta önként, hogy többet nem hirdet az utcákon, kompromisszumos megoldásra törekedett: felajánlotta, hogy saját plakáthelyeit megszünteti, cserébe pedig azt kérte, hogy a környezethez jobban idomulni képes városi utcabútorokat és biciklimegőrző-állványokat rakhasson ki az utcákra. A különféle nemzetközi reklámellenes, antiglobalista és egyéb környezettudatos szervezetek is villámgyorsan átvették a mozgalom céljait.
Tiltakoznak
Az érem másik oldala, hogy az új mozgalommal szemben az elmúlt egy évben számos reklámszakmai szervezet és gazdasági érdekkör fogalmazta meg a kritikáját. „Fogyasztói társadalomban élünk. Ez a radikalizmus káros hatással van a piaci mechanizmusokra, és megrendíti a hitet a demokratikus társadalom törvényeiben, a piaci versenyszellemben” – figyelmeztetett az International Herald Tribune című lapban a vezető brazil közgazdászok között számon tartott Marcel Solimeo. Sao Paulo példája hatalmas bevételkiesést okozhat a nemzetközi reklámiparnak – pláne akkor, ha a trend a világon nem csak izoláltan jelentkezik, hanem divatot teremt.
Az intézkedés miatt Sao Paulóban tavaly több mint 15 százalékkal estek vissza a köztéri hirdetők bevételei – azért csak ennyivel, mert e cégek a büdzséket más kommunikációs csatornákra irányították át. Időközben tucatnyi brazil köztéri reklámcég ment csődbe.
Itthon tanácsot hoztak létre
Hazánkban, a Magyar Reklámszövetség legfrissebb adatai szerint, a közterületi cégek összesen 19 milliárd forint bevételt könyvelhettek el 2006-ban (a tavalyi számok még nem ismertek). Egy esetleges korlátozás így bízvást felborzolná a kedélyeket, egyelőre azonban nincs szó arról, hogy a magyar fővárost akár csak megérintené a mozgalom. Bojár Iván András, Budapest városarculati tanácsnoka sem érzi úgy, hogy az itteni hirdetőknek nagyon kellene félniük egy hasonló drasztikus lépéstől (az ő, és két másik szakember véleményét lásd külön). Igaz, éppen mostanában született meg a döntés a Városarculati Stratégiai Tanács felállításáról, amelynek az lenne a dolga, hogy rendezze bizonyos, arculati szempontból meghatározó, urbanisztikai egységek (így például a nagykörút, a dunai rakpartok, vagy a Rákóczi és az Andrássy út) képét, s az új látványkódexnek a tervek szerint reklámokat korlátozó rendelkezései is lesznek.
(A teljes cikket a Figyelő e heti számában olvashatja.)
