Végképp érthetővé vált, hogy a kereskedelmi rádiók többsége miért kívánja vissza a jó ebédhez szól a nótás és vízállás-jelentéses Petőfi Rádiót. Egy hónapja még arról írtunk, hogy várni kell legalább fél évet, amíg a naplós rádióhallgatottsági felmérésből pontosan látszanak a megújított Petőfi mutatói. Ám szeptemberben elkészült a helyi rádiós felmérés, amelyből kiderült, hogy a június óta a fiatalokra pozicionált közszolgálati, azaz adófizetői pénzből finanszírozott adó a vártnál is nagyobb mértékben hódított el hallgatókat a kereskedelmi alapon működő riválisaitól.
Kossuthos vágta
Néhány „renitens” megyeszékhely kivételével májusról szeptemberre egyértelműen emelkedett az MR2-Petőfi (Petőfi) hallgatottsága, miközben a vizsgált városok többségében kevesebben tekertek a Sláger és a Danubius Rádióra. A Petőfivel kapcsolatos hercehurca miatt csekélyebb figyelmet kapott, de komoly átalakítások voltak az MR1-Kossuth Rádió (Kossuth) műsorstruktúrájában is. Ennek köszönhetően ez az adó is népszerűbbé vált a 25–49 évesek körében.
A 18–39 éveseket megcélzó Petőfi leginkább a kamaszok és a huszonévesek táborában szerzett új hallgatókat. Nem is akármilyen mértékben. Budapesten májusban még 0,9, szeptemberben viszont már 14,2 százalékos hallgatottságot ért el a rádió a 15–29 évesek körében. Pécsett „csak” ötszörös volt a növekedés – 3,7-ről 19 százalékra – Debrecenben és Zalaegerszegen viszont alig nőtt az adó hallgatottsága. A 15–29 éveseknél Győrben egy csapásra a harmadik, Szolnokon pedig a Sláger után a második legnépszerűbb adóvá váltak.
A helyi rádiós kutatás által vizsgált célcsoport idősebbik felében, tehát a 25–49 éveseknél már nem robog annyira a Petőfi, több olyan város is van, ahol csökkent a hallgatottsága. Zalaegerszegen például feleződött a korábbi eredményük. Igaz, eközben a Kossuthé 7,2-ről 11,4 százalékra nőtt.
Szeptemberre a 18–49 évesek körében Budapesten az ötödik legnépszerűbb rádió lett a Petőfi. A legtöbben továbbra is a Slágert hallgatják, a Danubius viszont visszaesett, így a Juventus Rádió lett a második, a Rádió 1 pedig a harmadik. Ugyanakkor a Danubius Miskolcon – ahol hagyományosan jó eredményeket ér el – szeptemberben mindegyik korosztályban növelte hallgatottságát a Sláger előtt.
Salgótarjáni rejtély
A Juventus műsorstruktúráját áprilisban alakították át, és fő csapásiránynak a 30 év felettieket jelölték meg. A váltás sikeresnek bizonyult, hiszen javultak a rádió eredményei: Budapesten például a 25–49 évesek körében másodikak lettek a Sláger mögött. Érdekesség azonban, hogy a 15–29 esztendősek is megkedvelték az adót, valószínűleg nem hallottak róla, hogy nem ők lennének az új célcsoport. A Rádió 1 továbbra is a 15 és 29 évesek körében a legerősebb: Budapesten, Békéscsabán, Székesfehérváron, Egerben és Veszprémben őrzik piacvezető pozíciójukat. Láthatóan nem vagy kevéssé érezték meg a Petőfi átpozicionálását a Rádió 1-nél, hiszen a vizsgált települések többségében sikerült javítaniuk az eredményeiken. A Rádiócafénál és a Jazzynél viszont ezt már nem mondhatják el magukról. Májushoz képest csökkent az amúgy sem túl magas hallgatottságuk.
Május óta két kisebb város, Nagykanizsa és Keszthely is szerepel a felmérésben. Mindkét településen rendkívül erős a helyi rádió, 50 százalék feletti reachükkel utcahosszal vezetnek az utánuk következő országos adók előtt. Szintén Zala megyei történés, hogy hosszú évek után az N-Joy megtörte az Egerszeg Rádió monopóliumát. Az újonc májusban még minden korcsoportban megverte a „nagy öreget”, amely azonban szeptemberben revansot vett, és – a 25–49 évesek kivételével – visszavette a pozícióját.
Miközben Zalában a helyi rádiók duhajkodnak, addig Salgótarjánban a Bermuda-háromszöget idéző rejtélyes események zajlanak a Kossuth háza táján. Gáspár Győző szűkebb pátriájában ugyanis május óta rákaptak a közszolgálati hírrádióra. A 25–49 évesek körében 11,9-ről 25,2 százalékra nőtt a Kossuth hallgatottsága, ezzel második lett a helyi Focus Rádió után, amelynek eredménye 40,1-ről 29,4-re zuhant. A helyi rádiós felmérés szerint sehol máshol nem figyelik ilyen lelkesedéssel az első számú közrádiót, de a legfurcsább mégis az, hogy még a 15–29 évesek körében is közel négyszeresére nőtt a Kossuth népszerűsége.
Panaszkodó rádiók
A Petőfi átalakulása hosszabb távon akár jót is tehet a rádiós piacnak, ha meg tud szólítani olyan tizen- és huszonéves fiatalokat, akik eddig keveset vagy egyáltalán nem rádióztak. Más kérdés, hogy a kereskedelmi rádiók többségénél jelen pillanatban nem ilyen pátoszosan élik meg a Petőfi ténykedését, sokkal inkább foglalkoztathatja őket, hogy mi lesz, ha majd a naplós kutatás is hasonló eredményeket mutat. Ez pedig magával hozhatja, hogy egyre több hirdető fedezheti fel magának a Petőfit, amelyben még jó darabig alacsony reklámzaj mellett hirdethetnek.
A Petőfi „megzenésítése” miatt magukat kárvallottnak érző rádiók ezért továbbra is megragadnak minden lehetőséget, hogy jelezzék aggályaikat a közszolgálati rádióval kapcsolatban. A két legnagyobb, a Sláger és a Danubius például közös panaszlevelet írt az ORTT-nek, a Rádiócafé viszont már konkrétabb volt és műsorszolgáltatási díjuk, valamint az előírt 51 százalékos beszédarány csökkentését kérték. Könnyen lehet, hogy a Rádiócafénak sikerül elérni célját, elég lesz csak arra emlékeztetniük az ORTT-t, hogy a két országos kereskedelmi rádió műsorszolgáltatási díjának egy részét korábban éppen a megváltozott piaci körülmények miatt engedték el.
Heszler Róbert
KERETES
Telefonos, vagy naplós?
Amíg a naplós felmérésben az MR2-Petőfi még csak álmos szemekkel ébredezik, addig a telefonos kutatás eredményei szerint már vágtat. Joggal merül fel ilyenkor az a kérdés, hogy melyiknek lehet hinni. Amúgy is, miért készít kétféle kutatást ugyanaz a cég, a Szonda Ipsos? S ha a telefonos ennyivel gyorsabb és pontosabb, akkor miért nem nyugdíjazzák a naplós mérést?
A naplós kutatás alapvetően országos felmérésre van kitalálva, egy-egy város hallgatottsági adatainak vizsgálatára jelenleg nem alkalmas. Viszont a helyi szinten működő rádiók részéről is igény van megbízható adatokra, ezért végeznek – telefonos mintavétellel – évente háromszor egy másik felmérést is. Ez a megyeszékhelyek, valamint Nagykanizsa, Keszthely és Budapest 15–49 év közötti lakosságára összpontosít. A rádióhallgatásra rákérdező telefonos felmérés láthatóan gyorsabban jelzi a változások mértékét, mégsem lenne érdemes kiterjeszteni országos szintre. „A naplós felmérésből napi szinten vizsgálhatjuk a hallgatottság alakulását, s ez nagyon fontos a műsorok, illetve a műsorvezetők munkájának értékelésekor” – említi Boncsér Henrietta, a Sláger Rádió marketing- és kutatási vezetője. A naplós mérés ráadásul mélyebb információkat szolgáltat a hallgatókról, ezért összetettebb elemzésekre ad lehetőséget.
Összességében tehát más célokra alkalmazható a kétféle felmérés. A rádiók hirdetők felé való kommunikációját ugyanakkor nem könnyíti meg, hogy többféle kutatás létezik. Különösen, hogy sokan igyekeznek megtalálni a maguk számára legkedvezőbb adatokat. „Mi az ügynökségek és a hirdetők körében is elsődleges naplós felmérést alkalmazzuk, ám egy-egy piaci szereplő sajnos nem megfelelően használja a kutatási adatokat és módszereket” – mondja Bartucz László, a Danubius Rádió vezérigazgatója.
Mindegyik fél számára megnyugtató megoldást a műszeres mérés bevezetése jelentené, ehhez azonban meg kellene találni azt az üzleti modellt, amit finanszírozni tudnának a rádiók. Ennek azonban csak hosszabb távon lehet realitása, jelenleg ugyanis a rádiók többségét lefoglalják a pangó piac miatti napi problémák.
KERETES
Tudta-e…?
Az MR2-Petőfi Rádió az átpozicionálás előtt mindössze napi 20 ezer embert ért el a 40 év alattiak hárommilliós táborából.
KIEMELÉS
A Petőfi átalakulása hosszabb távon akár jót is tehet a rádiós piacnak, ha meg tud szólítani olyan tizen- és huszonéves fiatalokat, akik eddig keveset vagy egyáltalán nem rádióztak.
