Változatok könyvmarketingre

A kiadói tapasztalatok szerint a könyvsiker nem csupán a szerző személyétől (ismert újságíró, közszereplő) és a témától (sport, közügyek, gasztronómia, trendi témák) függ, hanem a hírverés és a terjesztés hatékonyságától is. A számos kiadvány egyenkénti népszerűsítése mellett azonban kifizetődőnek tűnik kiadói és forgalmazói brandet is építeni; hiszen ha már betéved egy látogató egy boltba, akkor nagy eséllyel vesz is valamit, és találkozhat az egyes kiadványok értékesítéshelyi reklámjaival.

Versenyistállók

Ennek a modellnek az életképességét igazolja az Alexandra sikere. A sikeres piaci jelenlét mellett a cég jelenleg az imázsépítésre is nagy hangsúlyt helyez, például a TV2-ben „A nap szövege” című szponzorált egypercesekkel. Az első negyedévben pedig az internetes honlap megújításával a világhálón is szeretnék a céget tovább építeni. A Könyvesház bemutatói, beszélgetései időközben kulturális eseménnyé váltak, a programokat rendszeresen hirdetik is.

Kehl Dóra, az Alexandra marketingvezetőjének elmondása szerint a kiemelt kiadványok reklámozását negyedévre előre tervezik, és alaposan előkészített marketinggel vezetik be a piacra az újdonságokat. A legtöbb hazai szerzőnek könyvbemutatót tartanak a Könyvesház Panoráma termében, az újdonságokat rendszeresen hirdetik a könyves szaklapokban, de Könyvjelző címmel – saját kiadásban – egy 100 oldalas kulturális havilapot is megjelentetnek. Emellett az Alexandra-bolthálózatban plakátok, szóróanyagok, valamint külön kihelyezések kialakításával hívják fel a vásárlók figyelmét az újdonságokra. Más médiumokban (tévé, rádió) ritkán vannak jelen.

Tartalomhoz a formaidőzítés

Ha egy kiadónak nincs saját bolthálózata, akkor a bolthálózattal rendelkező terjesztőkkel kell szerződnie, de mivel óriási a kínálat, magának kell gondoskodnia arról, hogy a vevő tudomást szerezzen az újdonságokról.

„Korábban az igényes kivitelű ismeretterjesztő művek, illetve a személyiségekhez fűződő könyvek eladták magukat, de ma már a túlkínálat, a dömping közepette ezeknek is reklám kell” – mondja Tamás Eszter, a Glória Kiadó kereskedelmi vezetője. A Glória elsősorban a könyves szaklapokban (Könyves Extra, Új Könyvpiac, Könyvhét) hirdeti kiadványait, mert a jelenlegi, szűkre szabott marketingbüdzsé rádiós-tévés szpotok készítését, fizetett újsághirdetések rendelését nem teszi lehetővé. Rendszeresen tartanak sajtóbemutatót, de komplett marketingtervet csak egy-egy kiemelt kiadványhoz készítenek, mint legutóbb az ifjú James Bondról szóló kiadványuk esetében. Ennek promotálására plakátot nyomattak, amelyeket a metró szerelvényeiben helyeztek el, egy népszerű internetes portálon megfizethető hirdetési csomagot (bannerek, direct mail hírlevél, ajánló) vásároltak, recenziós cikkeket írattak. Ennyi fért a keretbe. Azonban sokszor a megfeszített büdzsé ellenére is hatékonytalan a marketing, a piaci szereplők hozzáállása, teljesítőképessége vagy eltérő érdekei miatt. Példa erre az említett James Bond-könyv, amely a terjesztés anomáliái miatt karácsony előtt nem került ki minden üzletbe. S ez nem egyedi eset, máskor is előfordul, hogy a boltok a plakátokat nem teszik ki a kért helyekre, nem működik az utánrendelés, vagy késedelmes a fizetés. Ez visszavezethető arra is, hogy a legnagyobb terjesztők egyben legnagyobb kiadók is, és számos átvett kiadvány esetében feltételezhető, hogy kevésbé érdekeltek a gyors és pontos bolti kihelyezésben. A kiadóknak (mi mást tehetnének?) tudomásul kell venniük ezt az állapotot.

Szinergiák

Követve a nyugati heti- és napilapok sikeresnek bizonyult gyakorlatát, Magyarországon is egyre több lapkiadó próbálkozik meg egy-egy brandjéhez kötötten a könyvkiadással, hiszen a közönség elérése gyakorlatilag önköltségi alapon teljesíthető printfelületeiken, és további jelentős előny, ha egy lapkiadó az előfizetőivel közvetlenül kommunikálhat ajánlataival.
Palócz Júlia, a Népszabadság projektvezetője elmondása szerint kezdő, kis kiadóként elsősorban a lap olvasótáborát célozták meg, s ennek megfelelően a marketingkampányt is erre a rétegre fókuszálták. „Csaknem minden kötetnek volt sajtóbemutatója, ami nagyon ösztönző hatású volt az eladásokra. A lapban és az interneten is rendszeresen hirdettük a kiadványokat, és számítottunk a recenziók által keltett hírverésre is. A szerzők – ismert újságírók – gyakran szerepeltek rádió- és tévéműsorokban, adtak interjút a lapoknak, így egyéb, költséges marketingeszközökre nem volt szükség.” Kezdő kiadóként a Népszabadság tavaly hét kötetet jelentetett meg 26 100 példányban, amelyek 20%-os profitot termeltek a kiadónak.
A Népszabadságnál további növekedési potenciált látnak az új terjesztési lehetőségek kihasználásában. Tavaly a kiadó egyetlen nagy terjesztőre bízta a bolti terjesztést. Idén viszont már a többi nagykereskedővel szerződve próbálják megvetni lábukat „az egyébként farkastörvények szerint működő könyvpiacon”.