Kísérlet igazolja immár, hogy a brandnevekre agyunk a közönséges szavaktól eltérő módon reagál. “A kísérlet eredménye meglepő, hiszen azt feltételezi, hogy a brandnevek felismerése más szabályok szerint működik, mint a szófelismerés általában” – mondta a New Scientist brit tudományos hetilap online verziójának a kutatást vezető Eran Zaidel, a University of California laboratóriumának vezetője.
Mások, mint a többi
Agyunk nem egyformán dolgoz fel minden szót. Például fejsérülést szenvedett betegeknél megfigyelték, hogy híres emberek nevét és fotóját pillanatok alatt összekapcsolják, míg olyan hétköznapi szavakkal, mint a ház, kert, papír, gyakran gondjaik akadnak.
A kutatás során azt tesztelték, hogy a brandnevek eltárolása miben különbözik más szavakétól. A brandnevek egyrészt sajátosak abból a szempontból, hogy megjelenésük állandó, egyedi betűtípussal, színnel íródnak. Másrészt a normál szavakkal ellentétben nem egy konkrét tárgyra, hanem egy egész csoportra vonatkoznak. Tadzs Mahalt egyetlen egyet ismerünk, de például a Sony névre elektronikus termékek széles skálája villan be.
Jobban rögzül a nagybetűs
A kísérlet során azt tesztelték, hogy 48 diák milyen gyorsan és pontosan képes felismerni több száz szót. Voltak köztük hétköznapi szavak és brandnevek, és 108, értelem nélküli betűláncot is becsempésztek melléjük. A szavakat vagy csupa nagybetűvel, vagy csupa kisbetűvel írták, hol a képernyő jobb, hol a bal oldalára rendezték őket.
A diákok leggyorsabban és legpontosabban a hétköznapi szavakat ismerték fel, ezeket követték a brandnevek, végül pedig a nem létező szavak. A hétköznapi szavak felismerésénél nem volt különbség, akár kis-, akár nagybetűvel írták őket. A brandneveket azonban sokkal pontosabban ismerték fel a diákok akkor, ha nagybetűkkel íródtak.
Játék az érzelmekkel
A hétköznapi szavakat a leggyorsabban a képernyő jobb oldalán ismerték fel a kísérlet alanyai, ami az agy bal féltekéjének aktivizálódását jelzi. Ugyanez a hatás azonban sokkal gyengébb volt a brandnevek esetében, felismerésükben valószínűleg meghatározóbb az agy jobb féltekéje.
Ezt a feltevést alátámasztja az a tény is, hogy az agy jobb féltekéjéhez kötődnek az érzelmek, egy jó brand pedig asszociációk és ötletek garmadáját veti fel, amelyek többnyire érzelmi töltésűek. “Roppant érdekes a kísérlet – reagált a hírre a Wolff Olins londoni brandstratéga -, alátámasztja azt a megérzésünket, hogy a brandnevek speciális szavak. Olyanok, mint a versek, rengeteg képet, tudást sűrítenek magukba, és a jó brandnek megvan az a képessége, hogy gondolatokat, érzéseket és képzeteket ébresszen.”
