Füstbe ment reklámbevétel

A reklámszakma és a média azzal volt nagyban elfoglalva, hogy a reklámtörvény módosításához benyújtott, értelmezhetetlen javaslatokat támadja. Így például a reklámok előzetes kontrolljáról szólót. Eközben pedig szinte észrevétlenül a parlament elé került, és át is ment a dohányreklámok teljes tilalmának ötlete.

Elterelő hadművelet

A Babák Mihály fideszes honatya nevével fémjelzett javaslatot valójában a Gazdasági Minisztérium terjesztette elő. Majd látványosan visszakozott korábban nagy vitát kiváltó javaslataitól. A reklámosok egyre inkább rájönnek, hogy a kormány az orruknál fogva vezette őket. A korábbi hagymázas ötleteket elterelő hadműveletnek szánta, s a hadicselt az ellenzék hathatós támogatásával hajtott végre a koalíció, hiszen mind az SZDSZ (Béki Gabriella és Bauer Tamás), mind pedig az MSZP (Kökény Mihály) üdvözölte a végeredményt.

Szigorítás az EU miatt?

Eredetileg az uniós jogharmonizációs kötelezettségekkel indokolták a reklámtörvény módosításának szükségességét. Az igazság azonban az, hogy a dohányreklám nem nélkülözhetetlen része a harmonizációnak, a 15 tagállamban ugyanis valóban mindenütt szabályozzák ezt a kérdést, de eléggé különbözően.

Finnországban és Olaszországban teljesen tiltják a dohánytermékek hirdetését. Az EU kétharmadában a nyomtatott sajtóban és a köztereken engedélyezik a cigarettareklámot. Eddig Magyarország is ezt a vonalat követte.

Az elfogadott módosítás értelmében 2001 júliusától kezdve a sajtótermékekben nem lehet dohányterméket népszerűsíteni. 2002 elejétől kezdve a közterületeken sem.

Patai András, a Magyar Dohányipari Szövetség ügyvezető elnöke egyelőre nem kommentálja a változást, mert “még elemezniük kell a törvénymódosítást”. Nem vitás azonban, hogy a kereskedelmi információ lehetőségének elvesztése érzékenyen érinti az egyes cégeket, hiszen így kevés lehetőségük nyílik új termékek bevezetésére vagy a piaci részesedés növelésére. Nemzetközi példák bizonyítják ugyanakkor, hogy a dohányfogyasztás a reklámozás korlátozásától nem csökken.

Vesztesek

A döntés közvetlen vesztesei a reklámozásban részt vevő vállalkozások, százalékosan pedig a mozik bukják a legtöbbet: reklámbevételük 22 százalékától esnek el. Utánuk következnek a köztéri reklámfelületek tulajdonosai, ők 10-20 százalékos bevételkiesést kényszerülnek elviselni 2002-től.

A nyomtatott sajtóban a hirdetési bevétel 2-7 százaléka folyik be dohányreklámokból.

A dohányreklámból származó bevételek kiesése az ügynökségeket is érzékenyen érinti – a dohányipar évi 2,5 milliárd forintnyi reklámköltéséből 10-12 százalék az ügynökségek szolgáltatásának díja, a többi a médiatulajdonosokhoz kerül. Az ügynökségek tehát a törvényi tiltás következtében 250-300 millió forinttól esnek el.

Az összpiac 15-17 milliárd forintra tehető, ennek 1,5-2,0 százalékára becsülhető a dohányreklámokból származó bevétel. A kiesés azonban nem egyformán érinti az egyes ügynökségeket: arányaiban jelentősebb bevételcsökkenésre kell felkészülniük azoknak, amelyeknek nagy ügyfele egy-egy dohánygyár.

A cikk elkészítésében Egri Gábor, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének (MaRS) főtitkára és Pető János, a Magyar Lapkiadók Egyesületének főtitkára

voltak segítségünkre.