Már tavaly szóltak hírek arról, hogy Kylie Jenner lehet a világ legfiatalabb self-made dollármilliárdosa a Forbes szerint, vagyis az, aki a saját munkájának köszönhetően szerzett ennyi pénzt. Kedden pedig – amellett, hogy Mészáros Lőrinc is bekerült – Jenner tényleg hozta az elvártat, és ő lett a legfiatalabb a klubban. De mit csinál a 21 éves Kylie Jenner, a Kardashian-klán sarja, hogy ekkora vagyona lett, hogy két évvel kevesebb idő alatt összejött ez neki, mint az eddigi elsőnek, a Facebook-tulajdonos Mark Zuckerbergnek, akinek ez csak 23 évesen sikerült? Tényleg csak abból, hogy képeket posztolgat az Instagram-oldalára?
Nem. Vagy nem csak. Elmeséljük az elejétől.
A kezdetek
Jenner még csak 10 éves volt, mikor adásba került az első része a Keeping Up With The Kardashians című valóságshow-nak, a Magyarországon később A Kardashian sztori címmel futó műsornak. Első megnyilvánulása a show-ban az volt, ahogy táncol testvére, Kim Kardashian rúdján.
A sorozat azóta 15 évadot élt meg, és valószínűleg van benne még egy pár újabb. A People szerint a család a legújabb szerződésük alapján úgy nagyjából 30 millió dollárt, 8 milliárd forintot kaphat évadonként a sorozatért, de azt pontosan nem lehet tudni, hogy ezt miként osztják fel egymás között. A sorozatnak kilenc különböző spin-offja, oldalhajtása volt, köztük egy nyolcrészes a legkisebb Jenner főszereplésével, a Life Of Kylie címmel.
A népszerűségüket meglovagolva Kylie Jenner tejtestvérével, Kendallal társszerzőként közreműködött egy könyvnél is (szellemíróként ott volt még a valódi író, Maya Sloan), ami mondjuk hatalmas bukás lett még 2014-ben. Legalábbis amerikai szemmel, mert az első öt hónapban csupán 13 ezer darabot adtak el a Rebels: City of Indra című kötetből. Ami azért fontos, mert ezután fordultak mindketten a divat- és szépségipar felé. Kendall azóta is az egyik legkeresettebb szupermodell: 2015-ben a Topshoppal kollaboráltak a Kendall + Kylie nevű kollekcióhoz, és dolgoztak a luxusüzletlánc Neiman Marcusszal és a PacSun ruhamárkával is.
Itt jön a smink
Kylie Jennert mindig is érdekelték a sminkelési praktikák, sokat tanult róluk a YouTube-on, és mivel az ajkával különösen nem volt megelégedve, a szájceruza segítségével kifejlesztett egy olyan technikát, aminek a segítségével már sokkal nagyobbnak látszik — jól el is mémesedett vele. 2014 augusztusában, akkor 17 évesen levédette a „Kylie Lip Kits … for the perfect pout” kifejezést. Majd 2015-ben 250 ezer dollárt (70 millió forintot) fektetett be az első 15 ezer ajakszett (rúzs és hozzá passzoló szájceruza) legyártásához.
Később az eBayen egy ilyen termékért akár 1000 dollárt (280 000 forintot) is megadtak.
Ennek az alapjait felhasználva tett-vett és létrehozta a Kylie Cosmeticset a következő év februárjában, amikor már 500 ezer ajakszettet dobtak a piacra hat árnyalatban. Mindezt a Shopify alkalmazáson keresztül, aminek a használatáért évente nagyjából 480 ezer dollárt (135 millió forintot) fizetnek — ami egyébként még mindig olcsóbb, mintha boltokban szeretnék árusítani őket.
Ez a 480 ezer dollár egyébként aprópénz, tekintve, hogy az első évében a Kylie Cosmetics 307 millió (86 milliárd Ft), az első 18 hónapban 420 millió dollár (118 milliárd Ft) értékben értékesítette a termékeit.
Bár a növekedés drasztikusan lelassult az első év után, csak egyszámjegyű volt 2017-ben és valószínűleg 2018-ban is, tavalyelőtt bővítette a termékpalettáját (például korrektorral, sminkecsettel), 2018-ban pedig újabb 30 színösszeállítást vezetett be.
Tavaly augusztusban az addig csak online, illetve rövid időszakokra pop up-boltokban (időleges üzletekben) megvásárolható ajakszetteket elkezdték árusítani az Ulta Beauty szépségipari lánc mintegy 1000 boltjában, miután exkluzív megállapodást kötöttek. A következő hat hétben 54,5 millió dollárnyi (15 milliárd forintnyi) terméket értesítettek ezekben a boltokban. Volt, amelyikben órák alatt elfogyott az egész készlet, amin még a Ulta kereskedelmi igazgatóhelyettese is meglepődött. Ráadásul az együttműködésükben van még rendesen potenciál, szakértők szerint főleg a fiatalok körében, akiknek nincs bankkártyája ahhoz, hogy maguknak az interneten sminket vásároljanak, valamint Jenner szerint azokat is elérheti így, akiknek eszükbe se jutna tőle online vásárolni valamit, vagy akik szeretnék előtte megnézni, megfogni és érezni, mielőtt vásárolnak.
A Kylie Cosmetics pedig 100 százalékosan Jenner saját tulajdonában van, mindössze hét teljes munkaidejű és öt részidős munkavállalója van a vállalatnál. Igaz, nemcsak a Shopify-hoz szerveztek ki feladatokat: a fejlesztést, a gyártást és a csomagolást a Seed Beauty nevű céghez és annak egyik leányvállalatához került, így pedig már közvetve 500 ember foglalkozhat a Kylie Cosmetics termékeivel.
Részben az Ulta-szerződésnek köszönhetően, a Kylie Cosmetics bevételei tavaly 9 százalékkal 360 millió dollárra (10 milliárd forintra) nőttek, legalábbis a Forbes számításai szerint.
Csak hogy lehessen mihez viszonyítani: a család leghíresebb, vagy legalábbis eleinte leghíresebb tagja, a 37 éves Kim Kardashian ezzel szemben összesen 350 millió dolláros (99 milliárd forintos) vagyonnal rendelkezhet.
Nem vártam semmit. Nem láttam előre a jövőt. De az elismerés nagyon jól esik. Ez egy kedves vállon veregetés
– nyilatkozta Jenner, miután megtudta, hogy ő lett az első, és miután az adózott osztalékból 60 millió dollárt (17 milliárd forintot) vehetett ki.
Hogy mennyire jól megy Jennernek, azt édesanyja tudja a legjobban. Már nem (csak) azért, mert szoros kapcsolatukból fakadóan mindent megbeszélnek egymással, hanem mert Jenner – és minden testvére – anyjának, a családi „ipart” irányító Krisnek 10 százalék menedzseri díjat fizet a pénzügyi- és PR-feladatok ellátásáért. Ami a lap szerint tavaly körülbelül 17 millió dollárt (5 milliárd forintot) jelenthetett csak Kylie-nál.
Vagyis ingatlanfenntartási (hála a Shopifynak) valamint marketingköltsége szinte egyáltalán nincs, ami szintén hozzájárul a vállalat kiemelkedő profitjához, ami egyenesen Jenner számlájára érkezik. A marketingköltségek minimális összege azonban javarészt nem Kris Jennernek köszönhető.
Hanem ami miatt Kylie Jennert leginkább reflektorfényben van: az Instagram-képei és profilja. Folyamatosan növekvő követői bázisa mára már 128,5 millió embert jelent, ami persze hatalmas reklámpotenciált jelent, és nem is rest kihasználni. Saját vállalata mellett – amit persze óriási erővel nyom – más márkákat, termékeket is reklámoz képeivel, aminek busásan meg is kéri az árát, nála kerül egy bejegyzés az összes felhasználó közül a legtöbbe, egyenként 1 millió dollárba (280 millió forint).
Itt is csak összehasonlításképp: Kim – akinek még az az előnye is meglenne, hogy férje, Kanye West a Föld egyik legismertebb rappere – mindössze 750 ezer dollárt (211 millió forintot) tud összekuporgatni egy reklámposztból. A Kardashian-klán egyébként is nagyon szoros kapcsolatot ápol a divatvilággal, amit a webáruházakkal – egyes estekben nyilvánosan, máskor rejtettebben – teljesen átalakítottak.
Arról már nem is szólva, hogy nemcsak a Snapchaten és az Instagramon követik, hanem a Kylie Cosmeticsnek is van külön Instája 16,4 millió követővel, és Jennert még 25,6 millióan a Twitteren is követik. Gazdasági súlyáról még egy példa, ha már a közösségi oldalaknál tartunk. Tavaly februárban egy bejegyzést rakott ki a Twitter-oldalára, hogy annyira nem tetszik neki a Snapchat új kezelőfelülete, hogy már meg sem nyitja az alkalmazást. Mire a Snap a tőzsdén 1,5 milliárd dollárt (421 milliárd forintot) veszített az értékéből másfél nap alatt.
Szintén a Forbes írta,
mint a valóságshow-k produktumai, Trump és Jenner is felismerte, hogyan lehet a hírnevet pénzzé tenni. Úgy, hogy ők ugyanannyira márkák, mint személyek, és ez a hírnév csak egy másik szó az ingyen marketingre.
Nem ő az egyetlen a divat- és szépségiparban, aki a közösségi oldalak segítségével csinál pénzt az üzletéből, de mindenképpen ő az, aki máig a legügyesebben pénzzé tette ezt. Vagyis nem biztos, hogy ő a legügyesebb, hiszen rendkívül jó alaphelyzetből indult. Ami el is vezet a kérdéshez, ami a Forbes listáján való szereplését megkérdőjelezi:
Tényleg self-made?
Ahogy Mészáros Lőrincnél, úgy Jennernél is felmerül: valóban self-made lenne-e, tehát hogy csak a saját szorgalmának köszönheti a meggazdagodását. Mármint itt nem mutyikról van szó, hanem arról – és emiatt kritizálják a Forbest –, hogy Jenner alapvető nagy jólétbe és hírnévbe született bele. 10 évesen kezdett el a tévében szerepelni, ahol nagy népszerűségre tett szert, amit át tudott emelni a közösségi oldalakra is, ami pedig mindenképpen borzasztóan komoly szerepet játszott abban, hogy a kozmetikai cége – és ezzel ő – ilyen sikeres legyen.
Jennerrel szemben példaként többek között a média világából kiinduló Oprah Winfrey-t szokták felhozni, aki szintén a leggazdagabb nők közé tartozik, viszont akit egy apró mississippi farmon a nagymamája nevelt fel. Teljesen más volt a kiindulópontjuk.
A Forbes ugyanakkor azzal védekezik, hogy a celeb vagyonának a nagy részét a kozmetikai cégéből szerezte, amit egymaga tulajdonol.
Mindenkit self-made-nek veszünk, aki saját maga csinálta meg a szerencséjét, és nem örökölte a pénzt
– áll a módszertanukban. Így nincs a listájukon a világ leggazdagabb nője, a Walmart-tulajdonos Alice Walton a maga 45 milliárd (12,6 ezermilliárd Ft) dollárjával, mert örökölte a kereskedelmi vállalatot.
Ahogy az is, hogy családtagjai közül egyik vállalkozás (általában divatipari cégek, plusz Kim mobilalkalmazása) se lett közel se ilyen sikeres, pedig fiatal korából fakadóan neki volt erre a legkevesebb ideje.
Most a lista kikerülésekor készített cikkükben viccesen korrigál is kicsit az üzleti lap, mikor Jennert az első „selfie-made” milliárdosnak nevezi. És azért ez a kijelentés már jobban megáll a lábán.
Kiemelt kép: Erik Voake/Getty Images for Adida
