A kormány az új szabályozás kapcsán azzal érvel, hogy csak a plakáterdőtől akarják megvédeni az embereket. Önök szerint valami egyéb cél is van a háttérben?

Először a településvédelmi törvény és annak tervezete jelent meg a sajtóban, és az, hogy hogyan kívánja a kormány szabályozni a reklámfelületeket. A céllal, vagyis a közterületek szabályozásával alapvetően egyet tudunk érteni, de a szabályozás módja és részletei lényegesen sok pontban eltérnek attól, amit szakmailag elfogadhatónak tartanánk. Ezért az MRSZ Közterületi (OOH) Tagozata kimondottan az önszabályozásra és annak megvalósításra elkészített egy olyan tervezetet, amit át is adtunk a kormányzatnak. A személyes egyeztetés két héttel ezelőtt azzal zárult, hogy a szabályozástervezetet közös munkával fogjuk kialakítani. Ennek ellenére pár nappal ezelőtt a parlament.hu-n jelent meg egy elég határozott, teljes mértékben eltérő jogszabálytervezet, melyet időközben el is fogadtak. Ebben és az előző között az a legnagyobb különbség, hogy az önkormányzatok számára adja meg a lehetőséget, hogy rendeletben szabályozzák a közterületi reklámfelületeket, akár a méreteket és magát az eljárást, ahogyan a nyomatokat elhelyezik ezeken a felületeken. Sőt belekerült egy olyan szabály is, mely semmilyen fajta szakmaiságot nem tartalmaz: ezentúl egy ingatlanon legfeljebb egyetlen reklámfelület lesz megengedett. Ez nagyon veszélyes, mert a szabály nem különbözteti meg az óriásplakátot a kisbolt egy-két négyzetméteres hirdetőtáblájától, vagyis ezek azonos kategóriába esnek.

Szóval alapvetően azzal a céllal egyet tudunk érteni, hogy védjük meg a különböző városokat, településeket, és próbáljunk valamilyen egységes szabályrendszer mentén a reklámzajt egy kicsit mérsékelni, illetve azt is elfogadjuk, hogy a szociális intézmények, óvodák, műemlékek, vagy bármi egyéb rendezési elv mentén alakítsunk ki olyan egységes szabályrendszert, ahol az önkormányzatok megfelelőképpen tudnak működni. Jelen pillanatban ilyen szabályrendszert, normatívát azonban a jogszabály nem tartalmaz, ami azért nagyon veszélyes, mert ahány önkormányzat, annyiféle szabályrendszer alakulhat ki.

Már most is vannak olyan önkormányzatok, amelyek ezt szabályozzák.

Igen, ott van például Debrecen és Dunakeszi, ahol láttunk erre jó példákat, ahol megfelelő szakmai egyeztetés után alakult ki az önkormányzatnál valamilyen szabályozás. Ugyanakkor országosan nem lesz lekövethető, ha nem lesz egységes a szabályrendszer. Ami nagyon-nagyon veszélyes az egész dologban – és itt most már nem csak az, ami korábban mondtunk, hogy az újabb piaci bizonytalansághoz vezet -, hogy gyakorlatilag megtizedeli a teljes közterületi reklámfelület-piacot, ami egy 15 milliárdos piacnál nyilván több száz vállalkozást és több ezer munkavállalót jelent. Illetve mindenféle körültekintés nélkül érinti magát a lakosságot két oldalról is.

Pontosan hogyan érinti ez az embereket?

Egyik oldalról ott, hogy egyes ingatlantulajdonosok eddig egy-másfél millió forint fix árbevételhez jutottak a saját felületek bérbeadásából, ami egy 20-30 lakásos panelházat feltételezve 30-50 ezer forintnyi kiesés lesz háztartásonként, amelyet az ott lakóknak kell majd előteremtenie házfelújításra vagy közös költségre. A másik probléma az, hogy nagyon sok épületben több üzlethelyiség (például fodrász, kisbolt) található, és ezek a reklámtáblák segítettek eddig ezeket az üzleteket megtalálni. A helyi lakosság ezek alapján tájékozódott, hogy érdemes-e betérni egy árkádba. A jelen elfogadott jogszabály alapján viszont, ha csak egyetlen tábla kihelyezése lesz lehetséges, ezeket le kell szerelni, így ezeknek a kereskedelmi vagy szolgáltató egységeknek a forgalma csökkenhet. Ha ez bekövetkezik, akkor ez további munkavállalók állását sodorhatja veszélybe. De lehetne tovább sorolni az egyéb hatásokat is. A Magyar Reklámszövetség többször is felhívta már a figyelmet arra, hogy a reklámoknak van egy nagyon fontos multiplikátor hatása, amely több oldalról érinti a lakosságot és az iparágat, illetve a teljes magyar gazdaságot.

Maradjunk most a szabályozásnál: önök szerint ez bizonyos cégek, érdekkörök ellen íródott? A szabályozás minden iparági szereplőt egységesen fog érinteni, vagy vannak, akik kevésbé járnak rosszul, és vannak esetleg olyanok, akik nyertesei lehetnek ennek az új helyzetnek?

Nyertesekről nagyon nehéz most beszélni, mert alapvetően a teljes piacot érinti a szabályozás. Tegyük fel, hogy valamelyik vállalatot szeretné a kormányzat előnyben részesíteni: annak a vállalkozásnak akkor nincsen egyetlen óriásplakát-felülete sem, csak eltérő felületei. Az én tudomásom szerint egyetlen olyan vállalkozáscsoport sincsen ma Magyarországon, amelyik csak és kizárólag egy bizonyos reklámeszközzel rendelkezik. Ezért is azt gondolom, hogy itt a teljes szegmenst megsemmisítik. Ezért nem hiszem, hogy ebből bárki nyertesként tud kijönni belőle.

A jogszabály a kihirdetését követő 30 nappal életbe lép, majd egy olyan átalakulás kezdődik, ami a hirdetői oldalt azonnali átrendezésre fogja késztetni, és ebből nem feltétlenül más szegmensek, például a médiavállalkozások fognak kijönni nyertesként. A hirdetői büdzsék egy része – ahogy az elmúlt időszakban is történt – el fog tűnni. Gyakorlatilag egy dupla öngólt láthatunk.

Hogyha ez a szabályozás alapvetően minden céget érinteni fog, azaz nem Simicska Lajos plakátcégei elleni újabb ütközetről van szó, akkor valójában mi az egésszel a cél?

Erről a jogalkotót lenne érdemes megkérdezni, mert ez semmi más, csak rombolás. Ne felejtsük azt sem, hogy megjelent egy adójogszabály-tervezet is, ami alapján a közterületi reklámhordozókat négyzetméter alapon szeretné a kormány megadóztatni. Már erre önmagában azt mondjuk, hogy a piac vélhetően nem fogja kibírni, mert 60 százalékos áremelkedést hoz. És akkor rá pár nappal jelent meg a másik jogszabály, amit már el is fogadtak. Ez a kettő nem hoz magával semmi mást, mint azt, hogy ez bizonyos reklámiparágon belüli szeletet a kormányzat megszüntet.

Az adójogszabály esetén viszont még könnyen lehet korrigálni, azt még nem fogadták el, ha jól tudom.

Valóban, az adójogszabályt magát még nem fogadták el.

Egy időben divat volt, hogy autókat parkoltattak hónapokig a város különböző frekventált pontjain, rajtuk óriási reklámtáblákkal. A szabályozás minden külterületi reklámhordozóra vonatkozik, tehát mondjuk a plakátokon, reklámtáblákon kívül az autókon elhelyezett hirdetésekre is?

A mozgó járműveken elhelyezett reklámokra nem. Amire viszont igen, az a közterület és a közterületről észlelhető ingatlanok.

Az MRSZ mit javasol a plakáterdő ellen? Mondana-e néhány konkrétumot, például hány reklámhordozó lenne megengedett az önök „ellenjavaslatában”? Mit tartanának még elfogadhatónak?

Azt ajánlottuk fel, hogy településenként meg kell vizsgálni, hogy az adott település esetében mi az, amit megenged a városkép, és mi az, amit már nem. Olyan szabályokat is behoznánk, amiket az előbb is említettem, vagyis például bizonyos kulturális intézmények, közintézmények, óvodák, iskolák, műemlék épületek környezetében nem lehetne elhelyezni reklámokat, illetőleg tettünk javaslatokat a plakáttáblák technológiájával kapcsolatban is, hogy azok ne legyenek csúnyák, ne szennyezzék a környezetet. Javasoltuk, legyen egy olyan átmeneti időszak, amikor az úgynevezett bituálos technológiát is kiváltjuk. A szakma, a piaci szereplők nyitottak tehát, készek lennének egyeztetni, és akár beruházni is, és adott esetben újfajta technológiákat, például forgó, rollup-os vagy digitális megoldásokra váltani. Ez azonban mind-mind olyan beruházást igényel a piac szereplőitől, amelyeket egyszerre, egy adott pillanatban nagyon nehéz lenne megtenni. Jelenleg több mint 46-49 ezer plakátot tartanak számon hivatalosan regisztrált módon, és a mostani jogszabály esetén ezek közül nagyon sokat el kell bontani. Az elbontás költségét a vállalkozások vélhetően nem fogják tudni vállalni, merthogy az árbevételük jelentős részét elveszítik, és még plusz költségeket hozna be utána a plakátok elbontása.

Ki fizeti majd a reklámtáblák elbontását?

Hát ez az, ezért is merül fel egy alaptörvényi kérdés, elvégre egy piaci szegmensbe belenyúl elég drasztikusan a kormányzat, szerződéses kötelmeket bont és ír felül vállalatok között. Persze már láttunk ilyet is Magyarországon, hiszen létezett egy időben az autópályák, autóutak mentén elhelyezett reklámtáblák tilalma, de akkor legalább valamiféle kártérítésre hajlandó volt a kormány. Ebben az esetben viszont semmilyen kártérítést nem akar adni, pedig kimondja az alaptörvény, hogy ha ilyesfajta szabályozás történik, akkor az adott gazdasági vállalkozásokat kártalanítani kell. Ennek hiányában ezért ezen vállalkozások elbontási hajlandósága valószínűleg nulla felé konvergál majd, innentől kezdve viszont rászáll az elbontás terhe az ingatlanok tulajdonosára, például egy panelházra, vagy az önkormányzatokra. Ez, ha minden plakátot el kellene bontani, 4-5 milliárd forintot emésztene fel számításaink szerint. Ha csak a felét is vesszük ennek, abban az esetben is akkora pénzmennyiségről beszélünk, amit sem az önkormányzatok szűkös költségvetése, sem pedig a társasházak még szűkösebb költségvetése nem fog elviselni. Magyarul olyan táblákat fogunk látni, amelyeken semmilyen fajta nyomat nem lesz, és több féléven vagy éven keresztül fogjuk ennek a folyamatos procedúráját élni.

Mi a helyzet abban az esetben, ha egy önkormányzat már hosszú távú, például 5-10 éves szerződést kötött egy plakátcéggel? Budapesten nagyjából éppen tavaly ilyenkor derült ki, hogy Simicska Lajos cégének van ilyen szerződése, ennek ellenére elkezdődött egy utóbb bírósági úton törvénytelennek minősített elbontási folyamat.

A két esetet azért nem lehet teljesen párhuzamba állítani, mivel az egyik egy szerződésbontás volt, a másik pedig egy jogszabály, ami lényegesen erősebb jogi platform, ami gyakorlatilag kötelező érvényű. Jogorvoslati lehetőség persze ez esetben is van, akár Alkotmánybíróságon, akár pedig a Brüsszelben az Európai Bizottságnál, de ennek az időbeni lefutása lényegesen lassabb. Gondoljunk csak az első reklámadóról szóló jogszabályváltozatra, amit 2014 közepén fogadtak el, és csak 2015 márciusa környékén helyezte hatályon kívül az Európai Bizottság az uniós jogba ütköző törvényt.

Ez a mostani jogszabály is EU-s irányelvvel ellentétes, mert egy adott iparágon belül szelektív előnyt nyújt: egy szegmenst gyakorlatilag ellehetetlenít, innentől kezdve pedig a többi szegmens előnyhöz jut, mert a hirdetőknek fontos a fogyasztói elérés. Ez kevésbé erős érv, mint a reklámadó esetében, ahol egy sávos, elég erősen progresszív adómetodikáról beszéltünk, de ott a brüsszeli testületnek kellett nagyjából 9 hónap ahhoz, hogy egy ilyen határozatot meghozzon. Tekintettel arra, hogy ez a jogszabály a kihirdetése után 30 nappal életbe lép, márpedig várhatóan nem sokára meg fog jelenni a Közlönyben, 2017 januárjától elindulhat minden olyan, kimondottan a jogszabályba foglalt metodika, ami ennek a betartását célozza meg.

Ha hatályba lép az elfogadott településvédelmi törvény, akkor egyből kezdődik is a plakáthelyek elbontása?

Ez egy érdekes dolog, mert nyilván nagyon sok pert is fogunk látni, és élő szerződésekről beszélünk, sőt sokszor akár négy szerződéses kötelem is van. Az első szerződés kimondottan az ingatlan tulajdonosa és a tábla értékesítésével foglalkozó cég között jött létre, hiszen nagyon sokan csinálják azt, hogy 20-30 vagy akár 50 táblahelyet kibérelnek, és ezt egy adott értékesítőcégnek adják oda továbbértékesítés céljából. És akkor az értékláncban még ott van a médiaügynökség is, mely szerződéses kötelemben áll az adott médiafelületet értékesítő vállalkozással, és van maga a hirdető is, aki nem egy hónapra gondolkodik előre általában, hanem akár félévre, vagy még tovább. Óriásplakátok esetén nem ritka az éves, vagy akár több éves szerződés sem, ha frekventált helyről van szó. Most egy olyan vis maior helyzet alakul ki, ahol a kormányzat egyoldalúan egy jogszabállyal egyoldalúan felülírja a szerződéses kötelmeket, és itt a médiatulajdonosokra és főleg az ingatlan tulajdonosaira vonatkoztat szabályokat, vagyis nem feltétlenül az iparágunkban szakmai tudással rendelkező ingatlantulajdonos próbálja majd megfejteni, hogy ez a jogszabály számára milyen következményekkel jár. Vélhetően ezután az önkormányzatoknál különböző kérelmeket bírálnak majd el, hogy kinek a plakátja maradhat és kinek nem. Ezekben az ügyekben ezek után fellebbezések lehetnek stb. stb. De egy biztos, hogy a hirdetők 2017 januárjától bizonytalan szituációba kerülnek, mert nem tudják eldönteni, hogy az a bizonyos plakáthely, amit befoglaltak, egyáltalán létezni fog-e még.

2018-ban választások lesznek. Hogy lesz ez plakátok nélkül? Esetleg pont ez lenne a cél?

A jogszabály értelmében tizenkettő héten keresztül minden önkormányzat számára lehetőség van ettől a szabályozástól eltérni, ami azt jelenti, hogy lehetőségük van bárhol, bármilyen és bármennyi közterületi reklámfelületet használni, átmeneti módon, ha a jogszabály megfogalmazása szerint közérdek, illetve az adott település számára fontos üzenetet kell eljuttatni a lakosság számára. Azt gondolom, ebbe beleértendő a politikai jellegű reklám is.

Olvasóink egy része talán azzal is egyetértene, hogy teljesen szűnjenek meg a reklámok, „meg kell védeni az embereket” a televíziós reklámoktól, sajtóhirdetésektől, vagy mint jelen esetben látjuk, a külterületen a plakátoktól. Van bármilyen előírás, hogy az állam köteles hirdetési piacot fenntartani?

Attól függ, hogy az adott ország milyen irányba halad. Vannak erre különböző példák, de nem szívesen említeném Oroszországot, hogy ott a tévés piacot hogyan szabályozzák, mert azt gondolom, Magyarország egy olyan európai ország, ahol az európai államok különböző reklámozási és kereskedelmi normatíváit, szabályait szükséges követnünk akkor, ha hazánk szeretne ebben a régióban működni. Gondoljunk csak bele, milyen erős felkiáltójel lenne egy kereskedelmi lánc vagy egy autógyár számára, mely Magyarországon szeretne munkahelyeket létrehozni, és a helyi piacon is megfelelő bevételre próbálna szert tenni, de azt látja, hogy nagyon erősen szabályozzák azt az eszközt, amivel a saját márkáját fel tudná építeni, illetve el tudja juttatni a terméke üzenetét a helyi fogyasztóinak. A befektetők aligha örülnek, ha kiveszik az értékesítést legjobban támogató eszközök egyikét a kezükből, vagy bizonytalanság alakul ki.

Hogy alakul egyébként az idei reklámpiac Magyarországon?

A várakozásoknak megfelelően egy élénkülő piacról beszélünk, ahol végre több szegmensben is tapasztalhatunk előremozdulást, bár az elmúlt időszakban különböző szegmensenként olyan fejlemények is voltak, melyek ezt visszavetik. A Magyar Reklámszövetség a Deutsch Tamás miniszteri biztos vezette Digitális Jóléti Program szövetségeseként is igyekezett például felhívni a kormányzat figyelmét arra, hogy alapvetően a hazai vállalkozások, a hazai médiaszolgáltatók védelme a globális szereplőkkel szemben milyen fontos cél, a tartalomszolgáltatások fejlődése érdekében pedig fontos a hazai médiaszolgáltatók támogatása. A reklámszegmens mostani szabályozása viszont bizonytalanságot és a hirdetői kedv csökkenését okozza, holott a belső fogyasztás végre nőtt az elmúlt évek csökkenései után. A reklám érzékeny műszer: abban a pillanatban, hogy a GDP negatívan változik, úgy triplán, sőt akár négyszeresen is érzékenyen reagál a piac. Ehhez képest, ha a GDP nő, akkor duplán, triplán is tud nagyságrendekben nőni.

A reklámpiacot egyben, nem pedig szegmensenként kell nézni, mert az a hirdető, aki egy óriásplakátos szabályozás kapcsán bizonytalanságot érez, bizonytalanságot fog érezni más területeken is, és olyan elmozdulásokat és olyan tervezéseket fog tenni, ami számára a legbiztosabb. Mi a legbiztosabb piac ma Magyarországon? A digitális piac, mert annak árai kiszámíthatók, nem függ lokális jogszabályoktól, és hiába hoz bármiféle adójogszabályt a kormányzat, annak behajthatósága nem fogja befolyásolni a hirdetési folyamatot. Innentől kezdve a mostani szabályozás valójában csak a globális szereplők térhódítását segíti elő, ahelyett, hogy a hazai vállalkozások versenyképességét, a hazai vállalkozások termelékenységét, foglalkoztatottságát segítenénk. Bár nem tudjuk utolérni ezen globális vállalkozásokat, de legalább a térnyerésnek a lassulásához hozzá tudnánk járulni. És ami fontos, hogy több ezer médiavállalkozás életét és velük együtt több tízezer kkv és nagyvállalat termelékenységéhez lehetne hozzájárulni, akik jelentős adóbevételeket fizetnek.

Visszatérve a hazai reklámpiac növekedésére: hány százalékos volt az idei növekedés?

Nagyságrendileg 5 százalékos növekedést prognosztizálunk 2016-tal kapcsolatban.

Mire számít a jövő évet illetően?

Ez nagyon-nagyon jó kérdés, hiszen könnyen nagyot eshet a reklámtorán belül a közterület. Emellett láthatunk egy másik szegmenst, a rádiós piacot is, ahol éppen szintén perek vannak folyamatban. Kevesebb lehet az összreklámköltés, mivel egy nagy országos kereskedelmi frekvencia (a Class FM) kiesett most a költésből. Persze sok minden attól függ, hogy a per mikor zárul le, az NMHH mikor fogja kiírni a frekvenciapályázatot és mikor lehet olyan új rádió, amelyik elkezd majd országos szinten sugározni. Még szerencse, hogy a tévés piac egészségesen növekszik, a kábelszolgáltatók és az országos elérésű tévék jól teljesítenek, élénkülő piacról beszélhetünk. A sajtó, a nyomtatott média pedig lassítani tudta a korábbi mély zuhanását, bár egy minimális csökkenéssel azért számolunk, de inkább kiegyensúlyozott lesz. Mondjuk itt is van olyan ingyenes napilap (a Metropol, mely az elmúlt időszakban megszűnt, és van olyan nagy múltú napilap (Népszabadság), amitől szintén el kellett köszönni. Ezek a fejlemények szintén nem segítik a reklámpiacot, hiszen e pénzek várhatóan nem jönnek vissza, nagy százalékuk átcsoportosul. Ha megnézzük a digitálist, akkor ott viszont biztosak lehetünk benne, hogy két számjegyű növekedés lesz, de a két számjegyű növekedés hátterének súlypontjaként a globális szereplőket fogjuk látni. Nyilván a mozi, az ambient (a környezetbe, például buszmegálló fülkéjébe integrált reklámok) vagy a stabilan teljesítő direkt marketing szegmens és a kisebb szegmensekkel százalékos változásban a nagy egészhez, a közel 200 milliárdos reklámtortához képest elenyésző lesz a hozzáadott értékük. Ezért mi azt látjuk, hogy a digitális reklámpiac és a tévé fogja mozgatni a teljes reklámpiacot.