Ezekben a hetekben ünnepli 67. születésnapját a Nők Lapja. Egy olyan médiakörnyezetben, ahol folyamatosak a lapbezárások, termékmegszüntetések. A Nők Lapja hogyan tudott mégis talpon maradni, méghozzá ennyi időn át?
Igen, érdekes módon a szakma évek óta temeti printet, de a magazin piac ettől függetlenül él, az erős brandek mint például a Nők Lapja pedig majdhogynem reneszánszukat élik. Hogy mi a titok? Talán a legfontosabb az, hogy nagyon tudatosan építjük a márkát. Magam 2000 óta dolgozom a lappal, és azóta számtalan piackutatást végeztünk az olvasók körében, hogy tisztában legyünk az igényeikkel és azzal, hogy mit is jelent számukra a magazin. Ami a kulcs lehet, hogy a Nők Lapja meg tudta őrizni a politikamentességét, a hitelességét, az igényesebb témaválasztását és a morális, szociális érzékenységét. Ezek összessége lehetőséget ad arra, hogy megkülönböztessük magunkat a női magazinok piacán és egyben találkozik sok olvasónk elvárásaival. Szerencsénkre az olvasótábor a mai napig nyitott arra, hogy egyáltalán elolvasson három-négy oldalas cikkeket. A közösségi média korában, amikor a trend az, hogy gyorsan, könnyen fogyasszunk tartalmat, ez ritkaság.
Olvasóinktól gyakran halljuk, hogy büszkék arra, hogy egy olyan családhoz tartoznak, amelynek tagjai még minőségi tartalmat fogyasztanak. Mi nem nagyon foglalkozunk napi bulvárral, elvárás, hogy értéket közvetítsünk. Egyre kevesebb azon női magazinok száma, melyek ezzel a mixszel tudnak operálni.
A politikamentesség, a szociális érzékenység mellett lap a harmadik fontos pillére a családi értékrend. Kutatások igazolják, hogy ha egy fiatal nyitott a Nők Lapja által közvetített értékekre, akkor válhat ténylegesen vásárlóvá, ha már ő maga is családban látja magát: például megismeri azt a fiút, akivel el tudná képzelni az életét, gyerekvállaláson gondolkodik stb. Eddig a ponton nagy eséllyel csak alkalmi olvasó.
Ha már a családi értékek kerültek szóba: a házasságok számának csökkenése, a családok szerepének megváltozása hogyan érinti a Nők Lapját?
Nálunk is volt egy elég komoly paradigmaváltás ezzel kapcsolatban. Amikor idekerültem, akkor a családot még hagyományosan úgy definiáltuk, hogy apa, anya, néhány gyerek, nagyszülők, akik boldog házasságban élnek és támogatják a fiatalokat. Az olvasói kritikák miatt azonban szembe kellett néznünk azzal, hogy elment mellettünk a világ, és a valóság mint mindig, ennél sokkal komplexebb. Amikor a házasságok fele válással végződik, az egyszülős család vagy a mozaik család válik általánossá, vagy amikor nő az egyszemélyes háztartások száma, mi nem sulykolhatunk egy olyan családmodellt, amely a társadalom egy részére igaz csak. Ezért a Nők Lapja családképe ma sokkal rugalmasabb és elfogadóbb: nálunk a család az, aki családként definiálja magát. Legyen az együtt élő nagycsalád (nagyszülőkkel, szülőkkel, gyerekekkel), vagy elvált szülő, aki egyedül próbál helytállni. Nálunk család az egyedül élő ember a házi kedvencével (kutyával, cicával), de a patchwork család is, ahol a szülők újraházasodtak vagy csak együtt élnek, nevelik az előző kapcsolatukba született gyerekeket és esetleg még egy közös babát is. Fontos, hogy bármilyen élethelyzetben éljen az olvasó, ne érezze azt, hogy ő más, kevesebb, mint az idealizált kép. Bármilyen családban éljen is, mi nem ítélkezünk és igyekszünk releváns választ adni a problémáira.
De vajon a jelen generációk gondolkodásának megváltozása nem vezet-e el oda, hogy az emberek nem vesznek majd olyan újságot, ahol a családról esik szó, mert egyre kevésbé gondolkodnak családban?
Az, hogy mi most arról beszélgetünk, hogy nálunk a család mint értékrend nagyon fontos, nem azt jelenti, hogy állandóan családképeket sulykolunk az olvasónak – hiszen az előbbiből is kiderült, hogy ilyen ma igazából nem létezik. Igyekszünk rugalmasan reagálni a társadalmi változásokra, és azokra a sokszínű, változatos élethelyzetekre mutatni mintát, megoldást, amely az olvasó életében releváns lehet.
Egyre inkább elbulvárosodik a gondolkodás és a média. Hogyan tudja ezt a kérdést kezelni a Nők Lapja, úgy hogy ne kelljen beleállnia ebbe az egészbe. Szembe kell ezzel menni?
Bizonyos szempontból az elbulvárosodás jelensége nekünk egy előny is, mert így sokkal könnyebben meg tudjuk magunkat különböztetni a piacon lévő sok más médiaterméktől. Természetesen mi sem mehetünk el a felfokozott érdeklődés mellett, mely ma a közszereplők, művészek, médiasztárok életét kíséri. Mi úgy próbáljuk kielégíteni az olvasók kíváncsiságát, hogy olyan szereplőket mutatunk be, akik valóban értéket képviselnek. Másrészt nem annak mentén foglalkozunk velük, hogy éppen mi történt a magánéletükben (elváltak, új házat vettek, előkerült soha nem látott rokonuk), hanem a szakmai munkájukat, emberi értékeiket, a világhoz való viszonyulásukat mutatjuk be és állítjuk akár megfontolandó példaként az olvasóink elé. Ez természetesen azt is jelenti, hogy mi minden cikket a megszólalóval együttműködve jelentetünk meg, tehát az anyagaink élő beszélgetésekből, valós találkozásokból megszülető tartalmak. Valószínűleg ez az oka annak, hogy a nálunk megszólaló művészek, tudósok, közszereplők, bárki, akit felkérünk a megjelenésre, sokkal jobban megnyílik, mert egy együttműködés, együttgondolkodás eredményeként születnek meg ezek az interjúk.
Beszéljünk egy kicsit a tradíciókról is. A lap külseje, bár picit ugye mindig csiszolódik, de mégsem olyan jelentősek ezek az átalakítások. Nem is szabad jelentősebben hozzányúlni, tehát a lap mindig így fog kinézni körvonalakban, mert különben megrémülnek az olvasók?
Néha mi is úgy gondoljuk, hogy a Nők Lapja állandó, alig változik, de ha előveszünk akár csak egy három évvel ezelőtti lapszámot, akkor meglepődünk, hogy mennyi mindent csinálunk ma már másként. Az olvasó, az előfizető számára, aki hétről-hétre megveszi a lapot, természetesen nagyon fontos az állandóság, hogy azt érezze, ugyanazt a terméket vásárolta meg, ugyanazokkal a jól ismert szerzőkkel találkozhat, ugyanazzal a kedves hanggal, ugyanazzal az értékrenddel. De mindeközben elvárás, hogy a magazin kövesse a trendeket, tükrözze a világot, az aktuális kérdésekre adjon választ – mindezt úgy, hogy még mindig a kedvenc, megszokott lap legyen. Az olvasó mindig ugyanazt szeretné, csak kicsit másként. Volt egy nagyon izgalmas memetikai kutatásunk öt-hat évvel ezelőtt, amit Mérő László és Szvetelszky Zsuzsa készítettek – ami ugyan meglehetősen költséges volt, de minden pénzt megért. Ebben volt egy nagyon érdekes megállapítás, hogy az emberek szemében ez a márka egyszerre állandó és közben folyamatosan változó, megújuló. Az értékek állandóak, azokra építkezve vizsgáljuk a világot és mutatjuk be azt, amit éppen látunk. Ez a Nők Lapja sikerének egyik kulcsa.
A lap szerzőgárdája ugyancsak nagyon lojális kör. Mi hajtja még őket ennyi év, sőt évtized után? Hiszen lényegében szinte minden témát megírtak már. Na jó, persze ez újságírói túlzás nyilván, de mégis mi az, ami motiválja őket, hogy valójában ugyanazt csinálják hosszú évtizedek óta?
Nagyon büszkék vagyunk a szerzőinkre, akiket az olvasóink jó része már-már családtagnak érez. Jó tollú, jó szemű, karakteres hangú újságírók, akik nélkül a lap ma nem lenne az, ami. Hogy mi hajtja őket? Egyrészt hála istennek nagyon kíváncsi emberek, akik nyitottak a világra, az emberekre, a sok remek történetre, amelyek meglátására megvan az érzékenységük, másrészt egészséges adag nárcizmus is szorult beléjük, hogy mindezt ők akarják elmondani.
Ezzel együtt azért előbb-utóbb szükség lehet a szerzőgárda bővítésére, frissítésére is. Alakul már az utánpótlás-csapat?
Amikor néhány éve a lap főszerkesztője lettem, meglepett, hogy milyen sokan jelentkeznek hozzánk azzal, hogy szeretnének írni a lapba. A cég médiaakadémiáján is hallgatók jelentős részét a Nők Lapjában folyó szakmai munka vonzza. Szóval igen, folyamatosan érkeznek hozzánk új szerzők, új hangok. Miközben megmaradt a régi klasszikus gárda, Schaffer Erzsivel, Szegő Andrással, Vadas Zsuzsival, V. Kulcsár Ildikóval, Árvai Magdival, Hulej Emesével, Koronczay Lillával, Rist Lillával és így tovább, akik a lap állandóságát jelentik, nagyon sok fiatal szerzőnk is van: Oravecz Éva, Szigeti Hajni, Dobray Saci, Jónap Rita, Pór Attila… Ma már nagyon sok olyan olvasónk van, akik kifejezetten az ő írásaikat is keresik.
Azért is kérdezem, hogy ezzel mennyire lehet vajon behozni új olvasókat, illetve kinevelhető-e egy új generáció, amelynek tagjai a jövőben is olvasni fogják a lapot.
Bízunk benne, hogy igen. Viszont nem gondolom, hogy a „nagy öregek” és a fiatal szerzőgárda merőben másképpen szólna az olvasókhoz. A fiatalok ugyanúgy keresik Szegő András vagy V. Kulcsár Ildi anyagait, mint ahogy az idősebbek is szívesen olvassák Dobray Saci cikkeit. A szerzőinkkel szemben alapelvárás, hogy érzékenyen, igényesen és hitelesen szólaljanak meg.
Igen, természetesen kellenek a fiatalok és a ma „trendinek” számító sikerszerzők is. Nagyon örülünk, hogy ismét állandó kollégánk lett Vass Virág, aki a Nők Lapjánál kezdte a pályafutását, majd sikeres író lett, és lassan egy éve ismét a Nők Lapja csapatát erősíti. De említhetem Grecsó Krisztiánt is, aki szerkesztőként dolgozott velünk korábban, majd most népszerű íróként publikál nálunk. Nagyon büszkék vagyunk arra, hogy sok kortárs író mondott igent a felkérésünkre, így rendszeresen közölhetjük Dragomán György, Háy János, Tóth Krisztina, Vámos Miklós, Lackfi János, Odze György, Szabó T. Anna vagy Varró Dani írásait. Fontosnak tartom, hogy a lapban helyet kapjon a kortárs irodalom, biztos vagyok abban, hogy sok olvasót vonzanak ezek a hangok, ezek az írások. Mindez a Nők Lapja hagyományaiból is ered, hiszen a magazinban a megalakulása, 1949 óta állandó pillér a kortárs művészet.
Az, hogy ragaszkodik a stáb a tradíciókhoz és azt értéknek tekinti, azt is jelenti, hogy ha előrenézünk, hogy milyen lesz a lap öt év múlva, akkor nagyon hasonló lesz a mostanihoz?
Értékrendjét tekintve ugyanez lesz, de biztosan lesz benne valami más. Új rovatok, új szerzők… Vizualitásban is biztosan mást fogunk csinálni, mint amit most állítunk elő. De egyébként a Nők Lapja lesz még mindig, ebben biztos vagyok.
Nagyon sok új kiadvánnyal (márkikiterjesztéssel) jelentkezett a közelmúltban a Nők Lapja. Van már Nők Lapja Szerelem, Nők Lapja Gyerek, Nők Lapja Psziché, és még lehetne sorolni hosszan. Mennyire jött ez be a kiadónak?
Az látszik most a magazinpiacon, hogy nagy heti- és havilap-indításokra már nem nagyon van lehetőség. Ebből a szempontból eléggé telítődött a piac. A kiadók ezért úgy próbálnak plusz olvasókat és hirdetőket elérni, hogy a nagy, erős márkákhoz kapcsolódóan különféle márkakiterjesztéseket indítanak. Mi is ezt tesszük. Az elsők között voltunk, akik megjelentek egy hetilap márkázott különkiadványával, ez volt a Nők Lapja Évszakok, még 1999-ben. Aztán jött a NL Konyha, majd a NL Egészség… Ma ott tartunk, hogy 14 különböző magazin jelenik meg Nők Lapja márkanév alatt. Ha valahol látunk egy piaci rést és úgy véljük, hogy az NL márka ott releváns lehet, akkor belépünk. Az elmúlt egy-két év egyébként a különszámokról szól, hiszen egy erős márkanévvel egy évi egy-két lapszámos tematikus magazint indítani viszonylag könnyű, nem igényel komolyabb invesztíciót. A különszámok frekvenciáját aztán könnyen lehet a piaci igényekhez szabni: ha egy-egy termék jól muzsikál, akkor érdemes a megjelenés-számot növelni. Mi is egy-kettővel, talán az Adventtel és a Kert és Virággal kezdtük annak idején, és teljesen meglepődtünk azon, hogy az olvasói és a hirdetői piac is milyen pozitívan fogadta. Nagyon magas példányszámot produkált, és ennek nyomán mertünk belevágni más szegmensekbe is. A plusz profiton kívül a márkakiterjesztések másik fontos funkciója, hogy ezek a lapok magát az anyamárkát is erősítik, építik. A Nők Lapja hetilap formátumú, jó megjelenésű, de azért nem is egy glossy külsejű kiadvány. Minden NL-terméket, amit a hetilap mellé indítunk, tudatosan magasabbra pozicionálunk, így ezek húzzák magukkal felfelé az anyamárkát.
Az építkezés harmadik fontos előnye, hogy az olvasó bármilyen releváns szegmensbe lépjen is be, ott nagy eséllyel találkozhat a Nők Lapja márkával. Ez hozzájárul a lojalitás kialakulásához, illetve erősíti azt. Lekopogom, de ez a stratégia egyelőre nagyon jól működik.
Melyek a legsikeresebb különszám almárkák, és melyek azok, amelyek esetleg kevésbé jöttek be?
Ez hullámzó, a tematikától is függ, de példányszám tekintetében a legsikeresebb a Nyár és a Tél különszámunk, hirdetési árbevétel tekintetében az Advent kiemelkedő. De kimagaslóan jól teljesít a NL Évszakok vagy a NL Konyha is. Szerencsére egyelőre csak bővülésről tudok beszélni, mindegyik indításunk sikeres volt.
Idővel ezek az extra kiadványok akár hangsúlyosabbak is lehetnek a Nők Lapja főlaphoz képest, például ezek együttes árbevétele túlszárnyalhatja majd előbb-utóbb az anyalapét?
Ez szerintem biztosan nem következik be. Ezek a különszámok önmagukban nagyon sikeresek, de árbevételben és profitban azért messze elmaradnak a Nők Lapjától. Egy 40-50 ezer példányban fogyó havilap, bármily sikeres is, soha nem tudja megközelíteni egy 220 ezres, a hirdetők által is nagyon kedvelt hetilap eredményességét.
Ezek a kiadványok a férfi olvasók felé is nyitnak témák szempontjából?
Bár a Nők Lapja primer módon egy női magazin, de olvasottságmérési adatok alapján körülbelül 18-20 százaléknyi férfi olvasónk is van. Tematikában mi nem célozzuk a férfiakat, de egy Nők Lapja Konyhát, egy Desszertet vagy Enteriőrt gyakorlatilag olvashat férfi is, ahogyan a legújabb Gyerek különszámunkat is. Ma már ezek uniszex tematikák.
Ezekre a témákra nem lenne érdemes akár külön-külön online tartalomszolgáltatást is felépíteni, hogy a témák a megjelenés után ne pörögjenek ki?
Ez erősen hirdetői piac-függő. Nem tudom, hogy ilyen szűk szegmensekre kifizetődő-e tartalmat gyártani a digitális térben, fedezné-e a költségeket a befolyó hirdetési árbevétel.
Bár azért hallottunk egy olyan pletykát, hogy készülődik valamilyen online projekt is a háttérben. Ez akkor alaptalan?
Olvasói igényekre reagálva indítottuk el a noklapja.hu-t idén év elején, mely gyakorlatilag egy marketing oldal. Mivel az NLCafét és a Nők Lapját két külön szerkesztőség állítja elő úgy, hogy azok az adott platformokon a legjobban működjenek, óhatatlan, hogy a két termék különbözik: más szerzők, más hang, más fókusz, más feldolgozási mód. A lojális magazinolvasók keresik a kedvelt szerzőiket a digitális térben is, gyorsabban szeretnének reagálni tartalmakra, visszakeresni címlapokat, cikkeket – ezekre az igényekre próbáltunk válaszolni.
Nem veszélyezteti-e a Nők Lapja márka jövőjét hosszútávon az, hogy a fiatalok kevésbé szeretnek olvasni?
A Nők Lapjának a 67 éves múltjából fakadóan természetesen nagyon sok idősebb olvasója van, hiszen ők a magazinon nőttek fel, gyerekkoruk óta ezt olvasták, és reményeink szerint életük végéig a magazin olvasói maradnak. A nagyon fiatalokat, a tizen-huszonéveseket valóban nehezebb megszólítani ma print termékkel, de mi inkább a kicsit érettebb, 30+-os olvasókat célozzuk meg, ők pedig még szeretik a papír szagát.
A márkakiterjesztésekre visszatérve még egy pillanatra, úgy tudom, továbbiak is tervben vannak, pedig nemrégiben jelent meg a legújabb, Iskolaválasztó címmel.
Az Iskolaválasztót még tavaly indítottuk el, és évente egyszer jelenik meg. Ma, amikor az oktatási rendszer változásai mindennapos fejtörést okoznak a szülőknek, amikor egyre többféle iskolatípus között kell választania a gyereknek, amikor a minőségi iskoláztatás akár komoly anyagi terhet is róhat a családra, biztosan helye van egy olyan magazinnak, mely segít a szülőnek tisztábban látni.
A kisebb gyerekekre és szüleikre fókuszálva indítottuk el idén májusban a Gyerek különszámot. Ez óvodás, kisiskolás gyerekek szüleinek ad tanácsot, ötleteket a gyereknevelésben. Érdekessége, hogy a magazin nemcsak a szülőknek, hanem a gyerekeknek is szól, hiszen a lapban egy nagyobb meséket és foglalkoztató feladatokat tartalmazó füzetet is találnak az olvasók.
Ezeknek a különszámoknak nem lenne érdemes egy külön stábot felállítani, akik csak ezekkel foglalkoznak?
Ezek a lapok azért működnek olyan jól az olvasói piacon, mert a Nők Lapja stáb állítja elő ezeket. Egy új szerkesztőség külön szervezetet jelentenie, plusz költségekkel is, nem gondolom, hogy eredmény szinten ugyanezt tudnánk produkálni. A siker kulcsa, hogy a Nők Lapja személyi állományára és infrastruktúrájára tudjuk ráhúzni ezeket a magazinokat.
Úgy hallottam, hogy nem csak a nyomtatott sajtóban vannak Nők Lapja márkakiterjesztések, de van, vagy legalábbis volt például Nők Lapja iskola is, ahol sminkelést lehetett tanulni.
Igen, a Nők Lapja márka ma már tényleg nem csak print magazinokból áll. Szervezünk tanfolyamokat, szakmai előadásokat, író-olvasó találkozókat. Nagyon sikeresek a koncertjeink, melyeket a Művészetek Palotájában rendezünk, olvasóink itt olyan népszerű művészekkel találkozhattak mint pl. Koncz Zsuzsa, Kulka János, Miklósa Erika, a Budapest Bár, az Operett Színház társulata. És persze ne menjünk el a Nők Lapja Könyvek mellett sem, melyek részben saját szerzőink munkái, vagy olyan írások, melyek a Nők Lapja értékrendjéhez illeszthetőek. Ehhez kapcsolódóan építettük fel a Nők Lapja Könyvklubot is.
Ezek kávéházi találkozók?
Ez egy online felület, ahol kedvezményesen tudják az olvasók megvenni az összes NL-könyvet. Író-olvasó találkozókat egyébként a könyvkiadás részlegünk szokott szervezni a szerzőknek, illetve hála istennek olyan népszerűek az újságíróink, hogy rendszeresen hívják őket az ország legkülönfélébb pontjaira beszélgetésekre, előadásokra.
Milyen a kapcsolat a Nők Lapja Caféval, tehát az online-nal?
Teljesen külön termékekről és szerkesztőségekről van szó. A történet valamikor 2000-ben kezdődött, amikor két fiatal Nők Lapja újságíró, Bus István és Szabó Patrícia fejéből kipattant az ötlet, hogy csináljunk már valamit a digitális térben a Nők Lapjával. Nagyon kicsi pénzből, minimális fejlesztési büdzsével indult el az akkori noklapja.hu. Mai szemmel igazi sufnituning volt, az oldalt Patrícia és István lelkesedése működtette – és mi is meglepődünk azon, hogy mekkora siker lett. Ekkor döntött úgy a cégvezetés, hogy komolyabban veszi ezt a terméket, és egy külön szerkesztőséggel, szakértelemmel felépítették a NLCafét – leválasztva a Nők Lapjáról. Amiről ma már azt mondom, hogy jó döntés volt, mivel annyira más az online és a print olvasók érdeklődési köre, tartalomfogyasztási szokása, hogy egy közös stábbal nem lehetett volna ezt a két külön terméket felépíteni és működtetni.
Tudható, hiszen Varga Zoltán (a Central Médiacsoport tulajdonosa és vezérigazgatója) nyilvánosan is többször beszélt már erről, hogy a Nők Lapja az egyik kedvenc lapja a cég termékportfóliójából, részben emiatt a termék miatt is vásárolta meg a Sanoma Media Budapest céget 2014-ben. Ez a tény nem „remegteti-e meg” a kezeteket, hiszen nyilván van ennek egy pozitív oldala is, de talán az ebből fakadó nyomás, nagy figyelem akár zavaró is lehet?
Nem, mivel hála istennek Zoli ezt jól kezeli. Elismeri a munkánkat, távolról figyeli, hogy mit csinálunk, de megmaradt a szakmai függetlenségünk, ami nagyon jó. Tehát változás nincsen, tesszük tovább a dolgunkat. Nagyon jól esik persze, ha a tulajdonos személyesen kötődik a laphoz, ez inkább még tovább sarkall minket arra, hogy jó lapot csináljunk.
Végezetül egy olvasói kérdés: „nem gondolkodik-e a Nők Lapja azon, hogy külön kismama divatról szóló rovatot indítson a lapban, mert a mostani kismamák dolgoznak, divatoznak és hasonló értékrendet képviselnek, mint a Nők Lapja.” Az olvasó ezt hiányolja.
Külön rovatot erre nem tudunk csinálni, hiszen a Nők Lapja olvasótábora 6 évestől 99 évesig terjed. Egy ilyen tömeglapnál az összes korcsoport igényét dedikált rovattal nem lehet kiszolgálni, hiszen ez azt jelentené, hogy minden lapszámban külön lenne egy tinidivat, egy egyetemista, aztán kismama, meg aktív dolgozó nő, aztán kirándulni szerető nyugdíjas… vég nélkül lehetne sorolni. Ez az igény már külön divatmagazinért kiállt. Lehet, hogy megfontoljuk…
(A 24.hu kiadója a Central Digitális Média Kft., mely tulajdonosi átfedésben áll a Nők Lapját kiadó Central Médiacsoport Zrt.-vel.)
