Különösen sokat köszönhet a podcast világ a Serial című podcastnak, amely emberek millióihoz jutott el a múlt évben, és a podcastgyártás és podcasthallgatás új hullámát hozta el, vagyis új lendületet adott az amúgy már évtizedes podcast technológia terjedésének.
Hiába azonban a podcast hallgatók egyre növekvő száma, a Wall Street Journal arról ír, hogy számos hirdető még mindig idegenkedik ettől a világtól, mivel egyelőre nehézkesnek találják a podcastra fordított pénzek eredményességének mérését. Vagyis a hirdetési bevételek növekedését ma még jelentősen korlátozza ez a probléma, ami nagyon hasonló ahhoz, mint amikor az online/digitális média volt a kezdeti szakaszában, és kialakulatlan volt a weboldalak látogatottságának mérése, nem voltak egységes hirdetési szabványok, és emiatt idegenkedtek tőle a marketingesek, hiszen nem tudhatták, hogy hány számítógépen volt látható az adott banner vagy éppen pr-cikk.
A podcastok esetében az a probléma, hogy nehéz megmondani, hogy mennyien hallgatnak csak bele egy podcastba és mennyien hallgatják végig az egyes epizódokat, illetve jutnak el a bennük elhelyezett hirdetésekig. Ráadásul a podcastokban történő hirdetés nem olcsó, ezért a márkák joggal szeretnék tudni, hogy az erre fordított pénzük milyen arányban térül meg. Problémát okoz az is, hogy eladni és vásárolni is bonyolult és nehézkes folyamat – legalábbis a WSJ által megszólaltatott szakértők szerint, akik ezzel magyarázták, hogy a nagy márkák ma még sokszor idegenkednek a podcastoktól, amely így csak egy réspiac a médián belül.
A WSJ többek között Stephen Smyk-t, a Performance Bridge nevű ügynökség ügyvezetőjét kérdezte meg a témáról. Ez a cég olyan megbízóknak vásárol podcast hirdetéseket mint a Warby Parker és a Harry’s borotvamárka. A szakértő is azt hangoztatta a WSJ-nek, hogy sok hirdető úgy gondolja, hogy ma még bonyolult és nyakatekert dolog vásárolni, menedzselni és és ellenőrizni a podcastban elhelyezett reklámok hatékonyságát, és ez sok márkát tart a pálya szélén.
10 milliárd forintos piac Amerikában
Mindez persze elsőre komolytalan összegnek tűnhet amellett, hogy a reklámozók például 18 milliárd dollárt költenek el egyetlen évben rádiós és 67 milliárd dollárt tévés hirdetésekre, azonban néhány, jellemzően kisebb médiavállalat mégiscsak lehajol ezekért a bevételekért és a podcast hallgatókért. Hiba is volna a médiavállalatok részéről, ha nem figyelnének oda erre a trendre, hiszen aki idejekorán ott van a podcastok felfutásakor, az lehet hosszútávon is győztese a növekedésnek.
Három éve a magyar netezők 4-5 százaléka podcastozott
Podcastok egyébként Magyarországon is egyre növekvő számban működnek, ezeket gyűjti össze a podcast.lap.hu oldal is. Bár a legtöbb magyar podcast oldal hobbiból készül, vagy hosszú távú befektetésnek szánja működtetője, azért néhánynak már évekkel ezelőtt is volt hirdetője. A magyarországi podcast-bevételekről azonban még megközelítő jellegű becslések sincsenek, a magyar reklámtortán belül teljesen kimutathatatlanok, és a podcastok árazása is nagy szórást mutat.
Arról sincsenek hiteles és friss adatok, hogy hány magyar felhasználója van a magyar podcastoknak, illetve egyáltalán a podcast technológiának. A legutóbbi ezzel kapcsolatos adatok 2012 októberéből származnak, amikor az NRC piackutató és a Netidők című rádióműsor közösen mérte fel a magyar internetezők podcastokhoz fűződő viszonyát. Akkor az derült ki a kutatási eredményekből, hogy A több mint három évvel ezelőtti felmérés szerint egyébként, akik már hallgattak podcastokat, jellemzően egy vagy két csatornának voltak hallgatói. Ugyanakkor a válaszadóik 70 százaléka még nem is hallott a kifejezésről akkoriban, azok aránya pedig, akik hallották már, és a jelentésével is többé-kevésbé tisztában voltak, 9 százalék volt. További érdekessége volt a felmérésnek, hogy a podcast-hallgatók körében háromszor annyi férfit volt, mint nő, aminek az lehet a magyarázata, hogy a letöltés, streamelés is tipikusan a férfiak körében népszerű, ráadásul a magyar podcast kínálatban is a férfiakat vonzó témák vannak túlsúlyban. Az akkori piackutatás során az NRC azt hozta ki egyébként, hogy a legtöbben asztali számítógépen vagy laptopon, notebookon játsszák le a műsorokat, és a kis hordozható ketyerék (beleértve a mobiltelefont is) sokkal kisebb szerepet kapnak a tartalmak fogyasztásában, mint azt az ember gondolná. A podcastkészítők bizakodására adott okot, hogy bár kevesen tudták, mi is az a podcast, azok száma nem csekély, akik nyitottak az ilyen típusú médiafogyasztásra, minden negyedik válaszadó nyilatkozott úgy azok körében, akik még nem hallgattak podcastot, hogy elképzelhető, hogy a jövőben kipróbálja a dolgot. A legtöbben egyébként zenei vagy film tematikájú, illetve humoros adásokat hallgatnának.
Arról pedig legfeljebb csak sejtések lehetnek, hogy melyek a leghallgatottabb magyarországi podcast adások, ugyanis ezek hallgatottságát, illetve letöltésszámát nem hozzák nyilvánosságra úgy, mint a nagy weboldalak teszik azt a DKT vagy korábban a Medián Webaudit oldalán, ahol elérhetők az auditált oldalak nyilvános látogatottsági adatai különböző bontásban. Ráadásul önmagban egy podcast oldal látogatottsága sem mondana semmit, hiszen a podcastok elérhetők például az Apple iTunes katalógusából is, ami nem mérhető be a podcast készítőjének látogatottságába.
Az mindenesetre biztos, hogy a podcastok hallgatottsági mérése még az Egyesült Államokban sem teljesen egységes, nehéz megmondani, hogy egy-egy epizódot mennyien hallgattak meg, hiszen ez a szám eltérhet attól, hogy mennyien töltötték le a készülékeikre, ráadásul nehéz kiszűrni a letöltőrobotokat, vagy azt, hogy ugyanazt az epizódot hiba miatt esetleg valaki többször is letölti.
Az elmúlt egy évben, mindannyian láthattuk, ahogyan nagyon felfutott az igény szerinti (on-demand) audiohallgatás, amit olyan műsorok serkentettek mint a Serial
– mondta Thomas Hjelm, a New York Public Radio digitális vezetője, aki szintén arról beszélt a Wall Street Journalnak, hogy ennek ellenére nincs egységes mérés, amit még súlyosbít az a tény is, hogy a podcast hirdetések nem olcsók.
1000 hallgató 50-100 dollárért
A legjobb podcast műsorokban egy-egy hirdetés ára 50-100 dollárba kerül 1000 podcast letöltésenként. (Azaz 50-100 dollár CPM-enként a tarifa.) Tehát ha például egy műsort 10 ezren töltenek le, és a podcast az olcsóbb (50 dollár/CPM-es) kategóriából való, akkor az 500 dollárba, az a hirdetőnek 139 ezer forintjába kerül, míg egy jobban eladható podcastnál ez a költség a duplája lehet. Persze lehetne azon vitatkozni, hogy ez mennyire korrekt összehasonlítás, de a médiavásárlók a podcastok árazását főleg a prémium kategóriás online videók reklámáraival vetik össze, márpedig egy átlagos YouTube hirdetés átlagos ára jóval kevesebb, 18 dollár volt CPM-enként decemberben a SQAD adatszolgáltató cég adatai alapján. Feltételezhető azonban, hogy az 50-100 dolláros CPM-enkénti árakra jelentős kedvezményeket lehet kérni, főleg a még felfutóban lévő podcastok, valamint nagyobb mennyiségek esetében.
Már a Microsoft és a Ford is hirdet podcastban
A legnagyobb gondot mégis az jelenti, hogy más digitális médiához képest nehezebb a reklámok targetálása, vagyis annak biztosítása, hogy a hirdetés valóban releváns célközönséghez jusson el. Ez alól azonban kivételt jelent, ha a podcast a témája, nyelvezete stb. eleve meghatározza, hogy az kihez jut el, vagyis például egy magyar nyelvű, autókról szóló fiatalos hangvételű podcast hallgatóival kapcsolatban bizonyos feltételezésekkel lehet élni, ráadásul annak sincsen akadálya, hogy készüljön a podcasthoz piackutatás, amely felméri a hallgatói összetételét. Egy szélesebb célközönségnek szóló podcast esetében azonban a targetálás tényleg problémásabb. Ráadásul a digitális térben ma már járatos hozzászoktak az elmúlt években, hogy a kampányaik eredményességét, a reklámra fordított befektetéseik megtérülését (ROI) szeretik kattintásszámokkal vagy letöltésszámokkal mérni. Ezzel együtt egyébként vannak annak is jelei, hogy nagy márkák is kísérleteznek a podcastokkal. Matt Lieber, a havonta 5 millió podcast letöltéssel rendelkező, többek között a Reply All és a Mystery Show-t is készítő Gimlet Media nevű podcasthálózat társalapítója például arról beszélt az amerikai hírportálnak, hogy már olyan hirdetőkkel is együtt dolgoztak mint a Ford, a Microsoft és a Sonos.
Az amerikai podcastok ráadásul egy új technológiával kísérleteznek, ami lehetővé teszi, hogy dinamikusan cserélgessék a beillesztett hirdetéseket akár a régebbi podcast epizódokban, vagy akár helyfüggően illesszenek be hirdetéseket.
És előbb-utóbb meglesz a mérés egységesítése is. Ugyanis a New York Public Radio, az NPR és több más műsor producere közösen éppen azon dolgozik, hogy kidolgozzák a méréssel kapcsolatos útmutatójukat, ugyanis Steve Mulder, az NPR illetékese szerint, ha teljesen ki akarják aknázni a podcastokban rejlő üzleti lehetőségeket, akkor el kell fogadni egy mindenki által használt, sziklaszilárd alapokon álló mérést, amiben mindenki megbízhat.
