Évek óta mondogatták a szakértők, hogy előbb-utóbb muszáj kipukkadnia a streamingbuboréknak, hiszen semmilyen szempontból nem lehet fenntartható ez a tempó, amellyel az iparág ontja magából a streamingplatformokra szánt tartalmat. A pandémia még csak megakasztotta a folyamatot, idén viszont már számos egyértelmű jele van annak, hogy a streaming felívelő korszakának vége, és ezt a piac valamennyi szereplője már a saját bőrén érzi. Ahogy korábbi cikkünkben már részleteztük, az HBO Max és a Netflix problémái közismertek, de nem lehetnek nyugodtak a többiek sem, ezt mutatja az is, hogy Disney+ egyrészt áremelést jelentett be, másrészt bevezetik a reklámokkal támogatott ingyenes verziót is.
A darálás diadala
A streamingipar tehát nagy átalakulás előtt áll éppen, és ez sok egyéb mellett hatással lehet arra is, hogyan nézünk sorozatot. Pedig nem is olyan régen még úgy tűnhetett, a Netflix által elterjesztett binge watching lesz az általános:
Megjelent a nagyüzemi sorozatfogyasztási modell: a streamszolgáltatóknál már nem hetente jönnek az új epizódok, mint a kőkorszakban, hanem egyben felkerül az egész évad, aztán nézze mindenki, amikor akarja és tudja. Ez utóbbi óhatatlanul is hatással van a sorozatok működésére, hiszen ezek nem adnak lehetőséget az olyan közösségi rejtvényfejtésre, mint amilyen mondjuk a True Detective első évada idején zajlott az interneten, nem beszélve a Westworld nagy csavarjait hetekkel korábban lelövő Reddit-felhasználókról. Az utóbbi két példa azért mutatja, van még igény a hagyományos sorozatfogyasztásra is, de a Netflix tempóját elnézve ez lesz egyre inkább a kisebbség
– írtuk több mint négy évvel ezelőtt.
A Netflix 2013. február 1-jén jelentette meg az első saját készítésű sorozatát, a House of Cardsot (Kártyavár), méghozzá úgy, hogy a teljes évadot egyben nézhetővé tette. Bár emiatt a sorozatdarálás (binge watching) feltalálójának a Netflixet szokás tartani, a TheStreet pénzügyi portál felhívta a figyelmet rá, hogy a gyakorlat még a 2000-es években alakult ki, köszönhetően a DVD-knek, melyek lehetővé tették, hogy a kultikus sorozatok elkötelezett rajongói egész évadokat néztek meg újra és újra. Azok az emberek, akik sokszor hallottak az olyan népszerű sorozatokról, mint a Sopranos, de nem rendelkeztek HBO-val, megnézték a DVD-dobozos kiadásokat. A Netflix pedig egy postai előfizetéses, online DVD-videotéka szolgáltatásként indult, majd amikor áttért a streamingre, akkor is egyben kerültek fel az új tartalmak, ezért kézenfekvőnek tűnt, hogy a saját sorozat esetében is így tegyen a cég.
Amikor tehát a House of Cards alig egy évtizeddel ezelőtt felkerült a Netflixre, érthetően paradigmaváltó pillanatnak tűnt a televíziózás számára: „Nemcsak azért, mert a Netflix mint jelentős szereplő megérkezését jelentette, amely képes volt A-listás színészeket és alkotókat a streaming világába csábítani, hanem azért is, mert ez azt is jelentette, hogyan nézzük magát a tévét. Egyszerre egy egész sorozat, amelyet egy az egyben lehetett fogyasztani? Ki tudna ezzel vitatkozni? Hamarosan a Netflix ugyanilyen módon, de elképesztően sok sorozatot tett fel a platformjára. A többi streamingszolgáltató hamarosan követte a példát, majd a hagyományos műsorszolgáltatók is. Elérkezett a binge-watching korszaka. Nem volt visszaút” – elevenítette fel a sorozatdarálás diadalát a Guardian.
A vízautomata-effekt
Csakhogy ami logikusnak tűnt pár éve, az mégsem következett be. Ez pedig nem most, az iparág megtorpanásakor alakult így, hanem már évek óta lehetett látni a jeleit. Mindenekelőtt a vetélytársak sem tűntek elkötelezettnek, a többségük maradt a heti megjelenésnél, és bár az Amazon Prime kezdetben követte a Netflix stratégiáját, a cég időközben változtatott, és ma már inkább mégsem egyben teszi megnézhetővé a sorozatévadokat. A kábeltévés gyökerű streamingcégek, mint az HBO, maradtak a heti megjelenéseknél, és így döntöttek az újonnan induló szolgáltatások is, mint a Disney+ és az Apple TV+. És egyre több elemzés születik arról, hogy nekik van igazuk.
A binge watching ugyanis hiába tűnik kézenfekvőnek manapság, valójában számos hátránya van. Az egyik pénzügyi: a Disney+ és az Apple TV+ esetében a heti megjelenések használata részben azzal magyarázható, hogy ezek a szolgáltatások viszonylag kevés eredeti műsort kínálnak. Ezért a cégek érdeke az, hogy az ingyenes próbaverzióval regisztráló felhasználók rákattannak egy, hetente új epizódokkal jelentkező műsorra, és fizető felhasználóvá válnak, ahelyett, hogy a próbaidőszakon belül végigpörgetnék az őket érdeklő sorozatokat, majd lemondanák az előfizetést – mint ahogy vélhetően sokan mondták le vagy függesztették fel a Netflix-előfizetésüket, miután végigdarálták a Stranger Things negyedik évadát, hiszen más nagy durranás nem volt a csőben.
A másik ok pedig inkább pszichológiai, de végső soron ez is pénzügyi következményekkel jár, amikor arra fut ki, hogy a hetente megjelenő sorozatepizódok számos előnnyel járnak, mint például a várakozás élménye: „A heti rendszerességű nézés lehetővé teszi, hogy sokkal nagyobb diskurzus alakuljon ki a tévéműsorok körül, cikkek, mémek, elméletek és az interneten szájról szájra terjedő hírek révén. Ez segíthet a műsorok nézettségének növelésében is, mivel az emberek be akarnak kapcsolódni a beszélgetésbe” – jegyzi meg a Digital Spy.
Többen emlegetik a „vízautomata-hatást”, azaz azt a közösségi élményt, amit a munkahelyi vízautomatánál való sorbanállás idején folytatott beszélgetés jelent az éppen aktuális sorozatrészről. Az elmúlt évek számos kiemelkedően népszerű sorozata profitált ebből a jelenségből, a Trónok harcától kezdve a Disney+ sikersorozataiig. Ezzel szemben az egy csomagban a közönségre zúdított sorozatévadok esetében a figyelem is rövidebb ideig tart: „Tényleg olyan érzés, mintha mindenki ugyanarról a kötelező Netflix-műsorról – Tiger King, Bridgerton, Squid Game, A Tinder-svindler – beszélne viszonylag rövid ideig, és az érdeklődés hamar el is halványulna. A heti megjelenések (ha jók) általában sokkal tovább tartják fenn népszerűségüket” – írta tanulmányában az Ampere Analysis, mely arra a következtetése is jut, hogy a heti megjelenések előnyösek lehetnek a kevésbé ismert sorozatok számára is, melyek esetében egyben kitenni az egészet azt kockáztatja, hogy elsikkad a figyelem az amúgy is túlzsúfolt tartalompiacon.
Végül a heti megjelenések mellett szól az is, hogy jóval kisebb a spoilerezés veszélye: ha mindenki ugyanott tart egy adott sorozatban, nem kell attól tartani, hogy mások már a megjelenés napján végigpörgették az egész évadot, és esetleg lelövik a záró epizód csattanóját. A nézők ugyanis különböző sebességgel haladnak, és a gyorsabbak óhatatlanul is beszélni fognak róla a közösségi médiában, ami komoly kihívássá teheti a spoilerek elkerülését.
A Netflixnél is érzik az új idők szelét
Idén májusban már a statisztikák is azt bizonyították, a heti sorozatok sikeresebbek, legalábbis az Egyesült Államokban idén január 1. és május 25. között a Top 20 legnézettebb sorozatban töltött egymást követő hetek száma alapján a hetente megjelenő műsorok többsége általában hosszabb időt töltött a top 20-as listán, mint az egyben kiadott sorozatévadok: a dobogón például csak heti sorozatok szerepeltek (Yellowstone, Különválás/Severance és az Eufória).
Mostanra pedig úgy tűnik, a fentiekkel tisztában vannak a Netflixnél is. A streamingóriás gyászos első negyedévi adatai után egyre több elemzés jutott arra a következtetésre, hogy a cég jobban járna, ha nem ragaszkodna a binge-watching formátumhoz, noha a Netflix hivatalosan a jelszavukat másokkal megosztó felhasználókat hibáztatta a gyengébb eredmények miatt. A Screenrant elemzése szerint a darálás elsősorban a pandémia alatt volt kézenfekvő, a járvány lecsengésével viszont a nézők már jóval kevésbé hajlamosak egyben végignézni egy közepes Netflix-sorozatot, pláne, hogy hatalmas a verseny.
Az elmúlt években a Netflix már kísérletezett néhány valóságshow heti megjelenésével, de a fikciós sorozatok esetében még nem próbálta ki ezt a stratégiát, a cég vezetői pedig továbbra is hangsúlyozzák, hogy az előfizetőikre akarják bízni, mikor és hogyan akarják megnézni a tartalmaikat.
A cég viszont már egy ideje próbálkozik azzal, hogy az évadokat elfelezze vagy máshogy bontsa meg azokat. Ilyen volt tavaly a Lupin, aztán idén az Ozark negyedik és egyben utolsó évadát is kettéosztották, ahogy a Stranger Things legutóbbi évadának utolsó két epizódja is később bő egy hónappal később került csak ki, mint az első hét. (Kettéosztva láthatták a magyar nézők a Better Call Saul záró évadát is, ám ez az AMC kábelcég sorozata, csak egyes külföldi országokban látható a Netflixen.) Ezeket a megoldásokat Ted Sarandos, a Netflix társ-vezérigazgatója áprilisban még a covid miatti fennakadásokkal indokolta elsősorban, de azt is elismerte, a nézőknek tetszett az évadok megbontása, és könnyen lehet, gyakrabban is alkalmazzák majd ezt a módszert a jövőben is.
A változtatás mellett szólhat az is, hogy jelentősen megváltozott a helyzet a streamingpiacon az elmúlt években. A Netflixnek ugyan a modellje következtében sokkal több tartalomra van szüksége a vetélytársainál, hogy megakadályozzák az előfizetők tömeges lemorzsolódását, de a CNBC cikkében megszólaltatott szakértők szerint előbb vagy utóbb a Netflixnek is a minőségre kellene helyeznie a hangsúlyt a mennyiség helyett.
Egy másik változás, hogy míg a Netflix évekig licencszerződések segítségével töltötte fel könyvtárát olyan hosszú ideje futó és népszerű sorozatokkal, mint a Jóbarátok, a Mad Men és a Marvel-alapú szuperhősös sorozatok. Ám ezek közül a szerződések közül több is megszűnt, a sorozatok már más streamingszolgáltatóknál futnak, így már kevésbé engedheti meg magának a cég, hogy az új tartalmakkal hibázzon.
Mindazonáltal valószínűnek tartják az iparági elemzők, hogy a binge watchingot nem fogja teljesen feladni a Netflix a jövőben sem: a tartalomra fordított kiadások nem fognak csökkenni, még a folyamatos gazdasági nyomás – például az infláció és a magasabb kamatlábak –, valamint egy esetleges recesszió láttán sem. A streamingtérben a verseny továbbra is arra fogja ösztönözni ezeket a vállalatokat, hogy több tartalmat hozzanak létre és terjesszenek. A helyzet azonban nagyot változott 2019-hez vagy 2020-hoz képest, ezért a cégeknek változtatniuk kell a stratégiájukon, és az jár jól, aki a legjobban tud idomulni az új körülményekhez. Még akár azon az áron is, hogy változtatnak a jól beváltnak hitt módszereken.
