A médiatípusok többségéhez hasonlóan tavaly a tévés piac is nagyon rossz évet zárt. A korábban évről évre növekvő reklámbevételű televíziók 2009-ben a válság miatt komoly csökkenést könyveltek el. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének felmérése szerint összességében 16 százalékkal csökkent a piac, ezen belül az országos tévék 12 milliárd forinttól estek el, s ezt a tematikus csatornák egymilliárdos növekedése sem tudta ellensúlyozni.
A jövő elkezdődött
Mostani cikkünkben megnézzük, hogy milyenek a tévés piac idei kilátásai. A Mediaedge:cia kutatási részlege, a MediaLab legfrissebb becslése szerint 2010 már jobb eredményekkel kecsegtet, ennek ellenére a földi tévéknél még így is 6,4 százalékos csökkenést prognosztizálnak. A tematikus csatornáknál viszont 7,1 százalékos növekedést, ami forintban nagyjából egymilliárdos bővülést jelenthet. Összességében a teljes médiapiacra vonatkozóan hatszázalékos esést jövendöl a MediaLab, azaz a teljes tévés piac egy kicsivel az átlag alatt csökkenhet.
Az Initiative Budapest médiaügynökség is készített egy prognózist erre az évre, amely optimistább a MediaLab adatainál. Szerintük a teljes tévés piac nettó költése a 2009-es, 64 milliárd forintos szinten marad, magyarán nem lesz csökkenés. Az Initiative várakozásai szerint a teljes reklámpiac túljut a mélyponton, az idén ugyanis háromszázalékos, ötmilliárd forintos növekedéssel számolnak. Ez szerintük az internet és a közterületi piac bővüléséből adódik, a többi médiatípus nagyjából stagnál majd.
Hasonló várakozással tekint a tévés piacra Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója. „Az idén várhatóan körülbelül a tavalyi szinten lesz a tévés piac, azaz valahol mínusz három és plusz három százalék közötti eredményt várunk” – mondja Kovács Krisztián. Piaci részesedésüket pedig reményeik szerint meg tudják tartani az év elején indított női csatornájukkal, a FEM3-mal. „Az első negyedévben 28 hirdető jelent meg ezen a csatornán, az Avontól a Danone-on át a Raiffeisen Bankig, és szerencsére egyre többen csatlakoznak ehhez a népes táborhoz” – teszi hozzá a TV2 kereskedelmi igazgatója.
Vidus Gabriella, az R-Time ügyvezető igazgatója a saját portfóliójukat nézve jobb idei eredményeket vár, mint amit a MediaLab előre jelzett. „Az RTL Klubnál a tavalyi bevételi szintet céloztuk meg, és az év eddigi része alapján ezt tudjuk is tartani” – mondja Vidus Gabriella. A TV2-höz hasonlóan tavaly ősszel az RTL Klubnál is áremelést jelentettek be az idei évre vonatkozóan, ám végül a mozgóáras – kereslethez igazodó – értékesítési rendszer sajátosságai miatt a tényleges emelkedés minimális lett, legalábbis az év eddigi részében.
A R-Time kábeltévés portfóliójának reklámbevételeinél viszont dinamikus növekedést várnak, Vidus Gabriella elmondása szerint a MediaLab 7,1 százalékos bővülési előrejelzésénél jóval többet hoznak majd ezek a csatornák. Az R-Time vezetője szerint a kábeltévék még nem érték el azt a szintet, hogy a használatukkal egy-egy nagyobb kampányból ki lehessen hagyni a TV2-t vagy az RTL Klubot. Mindenesetre a kis tévék növekvő összesített nézettségét látva ebbe az irányba megy a piac. Azt viszont már az R-Time-nál is tapasztalták, hogy a tévés médiamixeken belül egyre növekszik a kébeltévék aránya.
Foci és Megasztár
A tematikus tévék előretörését gyorsíthatja, ha az RTL Klub és a TV2 spórolni kényszerül a programokra fordítható keretén. Gyönyörűen látszódott ez, főleg az RTL Klubnál. A spórolós tavaly tavaszi szezonban gyorsan jöttek fel a tematikusok, a több jó nézettségű műsort tartalmazó ősziben viszont visszaszerezték az elveszett nézők többségét. Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója szerint nagyjából ezt a taktikát követik az idén is, azaz a takarékosabb tavaszi szezon után nagyobb hangsúlyt kapnak majd az őszi műsorok. „A kisebb tévék még akkor sem nagyon tudnak – főleg minőségi – magyar gyártású tartalmat adni, ha nem kell annyira takarékoskodniuk, mint nekünk” – vélekedik a programigazgató, aki azt is elárulta, hogy a reklámbevételek év közbeni alakulása – akár pozitív, akár negatív irányban – még befolyásolhatja a műsorokra fordítható büdzséjüket.
Kiss Péter, a TV2 programigazgatójának elmondása szerint a büdzsévágás ellenére igyekeznek ügyelni a minőségre, így a műsorkínálatuk a költséghatékonyabb működés miatt sem változott érezhetően. „Saját készítésű műsorból az idén is annyit vittünk képernyőre, mint 2009-ben” – mondja Kiss Péter, aki hozzáteszi, hogy még az Aktívot is újraindították. Ősszel pedig érkezik a Megasztár, amit jóval nagyobb szabásúra terveznek, mint a korábbi szériákat.
A Magyar Televíziónál a nehéz anyagi helyzetük ellenére sem várnak rossz évet. A köztévé szabadon felhasználható forrásainak felét elvonta az Országgyűlés, emiatt a műsorokra fordított kiadásaik drasztikus csökkentésére készültek, ez pedig kedvezőtlenül befolyásolta az amúgy sem túl magas nézettségüket. Így a reklámbevételek jelentős növekedésére nem is számítanak, bár az az első negyedévben a fentiek ellenére is emelkedett valamelyest. „Nyáron a futball-világbajnokság ismét magasabb nézettséget és pluszbevételt hozhat” – említ egy pozitívumot Sági Ágnes, az MTV marketingvezetője.
Az RTL Klub, TV2 párosnál kisebb, de a többi kábelcsatornánál jóval magasabb nézettségű Viasat 3-nál alapvetően optimistán tekintenek az idei évre. „Várakozásaink alapján a Viasat-csatornák bevételei az idén jelentősen meghaladják a piaci átlagot, ez az adóink remek teljesítményének, a sikeres műsorbevezetéseknek és leginkább hirdetőpartnereink töretlen bizalmának köszönhető” – vélekedik Megyeri András, a Viasat Hungária kereskedelmi igazgatója. A szakember szerint az idén az is könnyebbséget jelent számukra, hogy a hirdetők a TV6-ot elfogadták, és felismerték az adóban rejlő lehetőségeket.
Kábelárak
Málnay B. Levente, a Chello Central Europe vezérigazgatója kissé árnyalja a tematikus csatornák tavalyi növekedéséről kialakult képet. A teljes tematikus piacon elköltött reklámbüdzsé tényleg magasabb volt a korábbiaknál, azonban nem feltétlenül a piac régi szereplői nőttek, hanem több lett az „eszkimó”. Azaz egyre több tematikus televízió kezdett el érdemben reklámot értékesíteni. A növekedés emiatt a tévék többségénél inkább közelebb állt a nullszaldóhoz. Persze az átlag elfedi az egyes tévék kifejezetten jó eredményét, a Chellónál például ilyen a Tv Paprika, amely 2010-ben eddig nagyon jól teljesített.
A tematikus tévéknek annyiból is szerencséjük van, hogy két lábon állnak, hiszen a kábeles és műholdas szolgáltatóktól is kapnak előfizetési díjat. „Az előfizetési díjakból befolyó bevételek még mindig elmaradnak a reklámbevételektől, tőlünk nyugatra azonban ez pont fordítva van” – említi Málnay B. Levente.
Ezeknél a televízióknál elvileg lehetőség lenne arra is, hogy a válság miatt kieső bevételeiket a kábeleseknek szabott díjak növelésével kompenzálják. Ez azonban több okból sem egyszerű kérdés. Egyrészt ezek a szerződések több évre szólnak, így egyik napról a másikra nem lehet változtatni a megállapodásokon. Másrészt a lejáró szerződések esetén sem biztos, hogy jelentős áremelést tudnak kiharcolni a televíziók.
A Digi Tv négy évvel ezelőtti indulása ugyanis igen komoly árversenyt indított el a kábeles és műholdas szolgáltatók piacán. Az alacsonyabb lakossági előfizetési díjakból pedig a továbbított televízióknak sem tudnak több pénzt adni a szolgáltatók.
„Nem tapasztaltunk áremelési törekvéseket az év eddig eltelt részében, de egyre nehezebben is tolerálnánk, hiszen a kábeles és műholdas szolgáltatók is már csak a másik platform, vagy a konkurencia terhére tudnak növekedni, gyakorlatilag »beállt« a terjesztési piac” – ecseteli a helyzetüket Kéry Ferenc, a Magyar Kábelkommunikációs Szövetség elnöke, aki hozzáteszi, hogy szinte mindegyik típusú csatornából bőséges a választék. Emiatt aki esetleg megpróbálja az árait emelni, az könnyen azzal szembesülhet, hogy az egyes szolgáltatók – ha másért nem, anyagi kényszerűségből – alternatív megoldást keresnek, azaz másik, hasonló tematikájú csatornával pótolják.
