Tavaly ősszel még a megszokott koreográfia szerint kommunikálta a programmagazinok piacán meglévő vezető pozícióját a Pesti Est és az Exit. A nagyjából félévente megjelenő párhuzamos sajtóközleményekben az Est Media a megyei lapjaikkal kiegészített olvasottsági adatok alapján hirdette magát piacvezetőnek, az Exit pedig azzal, hogy a fővárosi olvasottságban és márkaismertségben verik a Pesti Estet.
Kicsi piac
Ezek után akár meglepőnek is tűnhet az Est Media Group (EMG) tulajdonosa, az Econet.hu Nyrt. március közepi bejelentése, miszerint hamarosan az érdekeltségükbe kerül az Exit. Az már egy ideje látszódott, hogy ennyi szereplőt hosszú távon nem bír el a piac, ugyanakkor, ha nincs a válság, valószínűleg még egy darabig elbíbelődött volna egymással az EMG és a Sanoma Budapest lapja.
Az Econet.hu-nál a tranzakciót meglehetősen hosszadalmasan magyarázzák a részvényeseiknek szóló tájékoztatóban. Ennek dióhéjban az a lényege, hogy az egész nem kerül pénzébe az Econetnek. Jelenleg egy kötelező érvényű szándéknyilatkozat van a Sanoma és az EMG között, amelyben a megállapodás részleteit tisztázzák. Úgy tudjuk, hogy heteken belül megszülethet a végleges szerződés. Ekkortól egy újonnan létrehozandó projektcég veszi át a lap kiadását, amelynek 80 százaléka egy egyelőre megnevezni nem kívánt magyar magánszemélyeké, 20 százaléka pedig az EMG tulajdona lesz. Az Exit vételárát ugyanakkor a pénzügyi befektetőként közreműködő magánszemélyek fizetik majd a Sanomának.
A projektcégnek az EMG alvállalkozóként látja majd el a lapkészítéshez kapcsolódó feladatait, köztük a hirdetésszervezést is. „A befektetőre azért volt szükségünk, hogy az EMG pénzügyi rizikótól és tehertől mentesen tudjon beszállni ebbe az üzletbe” – magyarázza Kádár Tamás, az EMG ügyvezető igazgatója. Az Econet közleménye szerint távlatilag fenntartják annak a lehetőségét, hogy kivásárolják a cégből a pénzügyi befektetőket.
netes piac
A tranzakció részeként a jelenleg nem használt Exit.hu domén is az EMG érdekeltségébe kerül, az Exit24.hu elnevezést – jelenleg ez a lap weboldala – viszont megtartja a Sanoma. Amilyen meghatározó szereplő a Pesti Est és az Exit a nyomtatott programmagazinok terén, annyira nem sok vizet zavarnak az online változataikkal. Az Exit24 napi átlagban 8-10 ezer, az Est.hu 12-15 ezer egyedi látogatót ér el. Az online programstie-ok között a Port.hu arat a maga 260-280 ezer napi egyedi látogatójával.
Nem véletlen, hogy ilyen konstrukciót találtak ki a megvételre, ugyanis az Econet március elején publikált nem auditált gyorsjelentése szerint a vállalatot meglehetősen érzékenyen érintette a válság. A cég árbevétele 2009-ben 2,1 milliárd forint volt, ez 1,1 milliárddal kevesebb az egy évvel korábbinál. „Ez alapvetően a gazdasági válság miatti reklámpiaci visszaesésnek tudható be” – szól a cég közleménye. Az Econet hiába takarított meg tavaly 150 millió forintot, reklámbevételeinek drasztikus csökkenése és a Neo FM elindításának költsége miatt jelentősen megugrott a veszteségük.
A részvénytársaság a 2008-as évet 19,3 millió forintos veszteséggel zárta, a tavalyit viszont már 680,8 millióssal. Emiatt a gyorsjelentésben az Econet kilátásba is helyezett egy tőkeemelést. Szükségük is lesz rá, hiszen a Neo FM egy darabig még biztosan viszi a pénzt, valamint az idén elvileg ki kellene fizetniük 1,45 milliárd forintot a Sziget Kft. vételárának következő részletéért.
Helyfoglaló
„A Sanoma Budapesttel több ízben, több dologról is egyeztettünk, ennek kapcsán merült fel egy esetleges akvizíció ötlete” – emlékszik vissza Kádár Tamás, aki szerint az Exit kiadása a fenti konstrukcióban lényegesen költséghatékonyabb lehet a korábbinál. Ez azért is lényeges szempont, mert úgy tudni, hogy a Sanomának nem hozott nyereséget az Exit.
Felmerülhet, hogy az EMG szépen csöndben megszünteti az egykori konkurens lapot. Ennek azonban az a veszélye, hogy később újra belép a piacra egy komoly anyagi hátterű versenytárs, azaz ha sikerül legalább nullára kihozniuk a műkö-dését, akkor is megéri nekik fenntartani az Exitet, kvázi piacfoglaló lapként.
Az Exit további működtetését egyébként a Sanomával kötött megállapodásuk is előírja, igaz, csak egy évig. Az EMG vélhetően az átvétel után átpozicionálja az Exitet, hogy a lehető legkevésbé zavarja a Pesti Est piacát. „Ezzel kapcsolatban korai lenne bármit is mondani, nyilvánvaló, hogy számtalan verzió és ötlet merült fel” – említi az átpozicionálás kapcsán Kádár.
A válság előtt az ingyenes programmagazinok teljes reklámpiaca nagyjából 2-2,5 milliárdosra volt tehető. Becslések szerint ennek tavaly a 20-30 százaléka „elveszett”, azaz több mint félmilliárd forintnyi hirdetési bevétel eltűnt a piacról.
Tisztán a reklámbevételből élő lapokról lévén szó, ez különösen érzékenyen érintette a szereplőket, ezért a nyomdai költségein tavaly mindként nagy programmagazin spórolt. 2009 utolsó negyedévében az Exitből 81 ezer, a Pesti Estből pedig 100 ezer példány került a terjesztési pontokra, ez az előző évinél 20-20 ezerrel jelent kevesebbet.
A harmadik
Eddig nem nagyon emlegettük, de van az ingyenes heti programmagazinok piacán egy harmadik szereplő is, méghozzá a Flyerz. A 2004 májusában – az Exitet pár hónappal megelőzve – indult lap másfél éven át 140 ezres példányszámban jelent meg, ami több volt, mint az Exit akkori 120 ezres, illetve a Pesti Est 130 ezres nyomott példányszáma.
A Flyerz 2007-ben az alapító Gubcsó Balázstól és Fellner Krisztiántól a Freee Impressum Kft.-hez került, amely a cégadatok szerint Fekete Noémi és Németh Erika tulajdona. A Flyerz mostanra kicsit más irányt vett, s kifejezetten a partik fiatal közönségét veszi célba, minimális szerkesztőségi tartalommal, zömében klubok hirdetéseivel. Gyakorlatilag olyan a lap, mint egy nyomtatott Rise FM. Ennek fényében igencsak meglepő, hogy a Budapesti Operettszínház a Víg özvegy előadásának népszerűsítésére egy oldalt vásárolt a legutóbbi Flyerzben. Mondjuk tény, hogy kilógnak a diszkóhirdetések keltette reklámzajból.
