Négy évvel ezelőtt megelégedéssel nyugtáztuk (ugyan-akkor furcsálltuk), hogy a Telenor ugyan „saját képére” alakítja hazai leányvállalatának arculatát, de a jellegzetesen magyar, Pannon nevet meghagyja nekünk. A jól megszokott piros-fehér-zöld logót felváltotta a norvég kék virág (mások szerint hajócsavar vagy éppen propeller), az élet pedig ment tovább, s továbbra is megmaradt az ügyfeleknek „a magyar szolgáltató” alternatívája a brit és a német mellett.
Skandináv utakon
Nemrég azonban a mobilcég bejelentette: Telenor néven működik tovább, így márkanevével is csatlakozik az anyavállalat 14 európai és ázsiai országban működő hálózatához. „A lépésnek több oka is van. A Tele¬nor névvel könnyebben és hatékonyabban tudunk csatlakozni a csoport kezdeményezéseihez. A névválasztás átláthatóvá teszi ajánlatainkat, és egyben jelzi azt is, hogy hosszú ideig e szolgáltatások mögött fogunk állni. Az átmárkázással egyértelműbbé tesszük brandünk nemzetközi jellegét, ezáltal biztosítani tudjuk ügyfeleink számára az ezzel járó előnyöket, például a különféle termékújításokat és a kedvezőbb tarifacsomagokat” – részletezte a váltás hátterét lapunknak Nyilas Orsolya, a Pannon GSM Távközlési Zrt. vállalati kommunikációs igazgatóságának PR-szakértője. A magyar „identitás” elvesztésére vonatkozó kérdésünket a mobilcég képviselője nem kommentálta. Iglódi Csaba, a B&P Braun & Partners társtulajdonosa ugyanakkor azt mondja, a Pannon név elvetése gyengítheti a vállalat érzelmi közelségét, ami a reputáció egyik fontos összetevője, a megkérdőjelezett „magyarság” feladása azonban valószínűleg nem jár üzleti veszteséggel. „Már csak azért sem, mert ezúttal nem csupán a cégtábla változik, hanem okot, lehetőséget és segítséget kap a márka és a vállalat közössége/közönsége arra, hogy (ismét) beleszerethessen egy új, friss, egységes és izgalmas világba” – vélekedik a szakember. Szerinte a Pannon, miközben a legmagyarabb nevű mobilszolgáltató volt a piacon, ezt a megkülönböztetést – a kezdeti sikereket követően – szinte egyáltalán nem fordította versenyelőnnyé. Annak ellenére, hogy a másik két szolgáltató (nemzetközi) stratégiája szinte tálcán kínálta ezt a lehetőséget.
Noha a névváltás kommunikációján dolgozó Young & Rubicamnél úgy számolnak, hogy a következő három hónapban zajló kampány hárommilliárd forint összértékű lesz, a Pannonnál állítják, pontosan nem lehet megmondani, hogy mennyibe kerül az átmárkázás. „Ennek a költségei több év alatt csapódnak le, s nyilván a folyamat elején jóval több kiadás lesz. Ugyanakkor tavaly közel 54 milliárd forint volt a vállalat működési költsége, ebből hárommilliárdos megtakarítást terveztünk erre az évre. Ennek egy részét a névváltásra fordítjuk, de hogy pontosan hogyan oszlanak meg ezek a költségek, az üzleti titok” – nyilatkozta Nyilas Orsolya, aki az átmárkázás kockázatairól mindössze annyit mondott: tisztában vannak azzal, hogy egy váltásnak mindig megvannak a maga kihívásai, de úgy gondolják, hogy hosszú távon ez a cég és a fogyasztók érdekeit fogja képviselni.
Bátor váltók
Nagy Bálint, az IBS marketingtanszékének vezetője szerint a logó- és névváltás egyfajta marketingdivattá vált. „Felpezsdülésének egyik oka a körülbelül egy évtizeddel ezelőtti nagy egyesülési és felvásárlási hullám volt, ekkor tűnt el például a Compaq márka, és emiatt keletkeztek olyan szörnyszülött nevek, mint a PricewaterhouseCoopers. De indok lehet például a portfóliótisztítás (így lett nálunk is Algida az egyébként sokkal jobb Eskimóból), vagy a globálissá válás” – magyarázza. Utóbbira jó példa a Pannon nagy riválisa, a Westel átmárkázása. Lapinformációk szerint a T-Mobile International, illetve a mögötte álló Deutsche Telekom (DT) 5-6 milliárd forintot költött a 2004. május 3. és június 5. közötti arculatváltásra. Szintén a DT állta a Matáv egy évvel későbbi, Magyar Telekomra való átnevezésének költségeit is.
A nagy telekommunikációs cégek mellett a hitelintézetek is kiérdemelnék az átmárkázás bajnoka címet. Az elmúlt évtizedben számos esetben fordult elő név-, illetve imázsváltás. A Magyar Hitelbank annak idején szinte egyik napról a másikra vált ABN Amróvá, hogy pár év múlva ugyanilyen gyorsan beleolvadjon a K&H-ba. Aztán jött a Postabank–Erste-fúzió, majd fokozatosan Allianz lett az Allianz Hungáriából és az Aegon is elhagyta ÁB előtagját. De nem kell ennyire visszamenni, hiszen alig másfél évvel ezelőtt lett az Ella Bankból Axa, egy évvel korábban pedig azt jelentették be, hogy a HVB-BA/CA bankcsoport UniCredit általi felvásárlása miatt utóbbi néven működik tovább a HVB Bank Hungary. Többen voltak, akik nem váltottak nevet, csak imázst. A K&H 2005 júniusától használja a mostani logót és szlogent, míg az OTP 2007-ben döntött úgy, hogy frissíti a 90-es évek elején kialakított arculatát. A Magyarországon vállalati bankként ismert Commerzbanknál pedig a Dresdner Bankkal való tavalyi fúzió után éppen most zajlik a márkaváltás folyamata.
Bár egy-egy átmárkázás általában nem vált ki vehemens reakciót a hétköznapi emberekből, ennek az ellenkezőjére is akad példa: 2004-es névváltását követően a Daewoo-tulajdonosok azonnal megrohamozták az autókereskedéseket, hogy minél hamarabb feltehessék gépkocsijukra a Chevrolet-emblémát. Amikor pedig a készletet már felvásárolták, több tucat utcán parkoló autóról lelopták a rangjelző, trendi, fényes keresztet. Sokan – joggal – az év átmárkázásának nevezték a lépést, és nemcsak a kedvező fogadtatás miatt. Mint Nagy Bálint mondja, a Daewoonak feltehetően hosszú évekre lett volna szüksége, hogy egy markáns gépkocsimárkaképet építsen fel, a Chevrolet pedig egy patinás, több országban az emlékezetből eltűnni készülő márka volt, amikor újjáélesztették.
