Időnként azzal a ténnyel szembesülök, hogy bár internetes területen dolgozó újságíró vagyok, a feleségem előbb tud egyes webes újdonságokról, mint én. Néhány napja egy új szolgáltatásról kérdezett, hogy hallottam-e róla. Sajnos nem, feleltem, és rögtön vissza is kérdeztem, hogy honnan tud erről. A netpanelből – jött a válasz.
Nos, a párom – hasonlóan több tízezer hazai netezőhöz – gyakori alanya a különböző, interneten végzett kutatásoknak. Ahhoz, hogy egy cég rendszeresen vállaljon weben végzett kutatásokat, 35-40 ezer fős panelt (részletesebben lásd Újra hódít a panel című keretes írásunkat) kell kiépítenie, ami Magyarországon nem könnyű feladat – mondta el Klenovszki János, az NRC piackutató társaság vezetője. A szakértő szerint a megfelelő minőségű, megbízható eredményekhez nemcsak nagy létszámú, de jól karbantartott panelre
van szükség. Nem szabad túlterhelni a válaszadókat, vagyis nem szabad túl sűrűn bevonni őket a kutatásokba, emellett oda kell figyelni arra is, hogy ne neveljenek professzionális válaszadókat, mivel az torzíthatja az eredményeket – sorolja a fontosabb szempontokat Klenovszki János.
Telített piac
Ezek tükrében nem meglepő, hogy Magyarországon mindössze néhány cégnek van olyan panelje, amely megbízható, minőségi kutatási adatokat szolgáltat. Így ezeket a vállalkozásokat talán kevésbé érinti, hogy ma már valamennyi, ebben a szegmensben tevékenykedő cég kínál online kutatásokat is. Az adatfelvételek többségét ugyanis ez a néhány társaság végzi, és ez egyelőre stabil piacot biztosít számukra. Az NRC vezetője szerint hosszabb távon ez a helyzet megváltozik, egyre több társaság, főleg a nagy piackutatók építenek majd saját, jól használható panelt.
A hazai piackutatási szegmens az ezen a területen dolgozók elmondása szerint nagyon telített, az elmúlt időszakban sok új szereplő jelent meg a porondon, ez pedig igen komoly árversenyt indított el. Klenovszki János szerint ha további 5-10 százalékkal csökkennek az árak, akkor már veszteséges lehet a megbízható webes kutatásokhoz szükséges panelek fenntartása. Az NRC vezetője ugyanakkor bízik abban, hogy a válságot követően megnyugszanak a kedélyek, és kialakul az árak és a minőség megfelelő párosítása.
A kiélezett árversenyhez hozzájárult, hogy a megrendelői oldalon dolgozó beszerzők szinte kizárólag az ár alapján döntik el, melyik kutatócéget választják ki egy projektre – mutatott rá Jakab Áron, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ) elnöke. Emiatt az ár nagyon meghatározóvá vált a piacon, és a versengésbe olyan cégek is beszálltak, amelyek korábban alapvetően a minőséggel és nem az árral versenyeztek. Hosszú távon ez a tendencia a megrendelőknek sem jó, mivel a minőség romlásához vezet – mutatott rá Jakab Áron.
A lebonyolítás egyszerűbb módja és ebből adódóan az alacsonyabb költségek egyértelműen az online kutatások felé terelik a megrendelőket. Drasztikus árcsökkenést eddig nem érzékeltek az egyik nagy megbízónak számító Magyar Telekom Nyrt.-nél – mondta el érdeklődésünkre Darvas Péter, a társaság innovációs és üzletfejlesztési igazgatóságának üzleti intelligencia menedzsere. A kiélezett verseny a remények szerint inkább a minőség javulását eredményezi majd, Darvas Péter elmondása szerint a tavalyi év sok kedvező jelet hozott ezen a területen. A kutatócégek egy része egyre nagyobb hangsúlyt fektet arra, hogy tartalmasabb, magasabb színvonalú legyen az általa használt panel. Emellett vannak próbálkozások arra, hogy transzparenssé tegyék azt, hogy hogyan gyűjtik, hogyan motiválják a válaszokat adó embereket, hiszen ez igencsak meghatározó a kutatási panel minősége szempontjából. Tovább erősítheti a bizalmat a megrendelői oldal részéről, hogy több kutatótársaság is internetes kommunikációt indított szakmai blogok formájában.
A Magyar Telekom üzleti intelligencia menedzsere egyértelműen relevánsnak tartja az online kutatásokból érkező adatokat, hiszen a társaság részére is számos kutatást végeznek ezzel a módszerrel. Sok célcsoportban már kellően nagy az internetes lefedettség ahhoz, hogy a világhálón keresztül is sokatmondó felméréseket lehessen végezni körükben.
Reprezentatív jövő
A kedvezőbb ár-érték arányt, illetve a gyorsaságot emeli ki az online kutatásoknál Gerentsér Imre, a Sanoma újmédia-divízió vezetője. A kiadóvállalat internetes részlege nagyon sok kutatást rendel, illetve saját maguk is végeznek felméréseket, ezek 70-80 százalékát az interneten keresztül. A korábban piackutatóként dolgozó vezető szerint ha nincs szükség rendkívül pontos becslésre, akkor mindenképpen jó megoldást jelenthet a webes felmérés. Nem szabad azonban megfe-ledkezni arról, hogy vannak olyan célcsoportok, amelyek bizonyos szempontból ugyan relevánsak a Sanoma újmédia-divízió számára, de mégsem lehet elérni őket a világhálón keresztül, mint például az idősek, vagy azok a nethasználók, akik valamilyen ok miatt nem mernek regisztrálni az online panelekbe. Ezt a csoportot továbbra is csak a hagyományos módon lehet bevonni a kutatásokba. Ha reprezentatív eredményre (szakkifejezéssel: alapsokasági becslésre) van szükség, például egy csoport – a neten vásárlók vagy banki ügyeket intézők – nagyságát akarják felmérni, akkor a webes panelekből vett minták torzíthatnak, ezért az ilyen esetekben inkább a hagyományos, személyes eljárásokat részesítik előnyben – tette hozzá Darvas Péter.
A jövőben azonban változhat a helyzet, a szakértők szerint ha az internet elterjedtsége a háztartások körében eléri a 60 százalék körüli szintet, akkor már ezen a csatornán is lehetővé válik a reprezentatív jellegű felmérések elvégzése. Egyes célcsoportokban – például a kereskedelmi szempontból fontos 18–49 évesek körében – a világhálós kapcsolattal rendelkezők aránya napjainkra már meghaladja ezt a szintet, a teljes lakosságra kivetítve pedig 55 százalék körül van az internetpenetráció. Ahogy a weben gyűjtött adatok már nemcsak a netezőkre, hanem a teljes lakosságra érvényes kutatások alapját jelentik majd, növekszik az ilyen felmérésekre szánt összeg is.
Duplázott a net
A piackutatók nemzetközi szövetsége, az ESOMAR adatai szerint 2008-ban világszerte 32 milliárd dollárt fordítottak piackutatásra, ennek 21 százalékát költötték webes felmérésekre, de Kanadában például 35 százalék volt ez az arány. Magyarországon a piackutatók 2008-as 17 milliárd forintos bevételéből hat százalék volt a világháló részesedése, azonban a nemzetközi trendeknek megfelelően a következő években komoly fellendülésre számíthatnak a netes kutatásokat végző cégek.
Az interneten végzett felmérések iránti kereslet növekedésére a piaci szereplők tapasztalatai szerint kedvező hatással volt a válság. Pintér Róbert, az Ipsos online stratégiai igazgatója arról számolt be, a gazdasági válság segített abban, hogy a megrendelők legalább elgondolkodjanak az online kutatások lehetőségén. Igazi áttörést azonban nem hozott a 2009-es év, pedig az Ipsos múlt évre vonatkozó várakozásai között szerepelt, hogy a piac szűkülése innovációra kényszeríti a cégeket, ezek alátámasztására kutatásokat kell rendelniük, és főként a költséghatékonyabb netes megoldást választják majd. A tapasztalatok szerint tavaly még nem érkezett el a szemléletváltás ideje, inkább a kutatásokra szánt összegek csökkentése volt a jellemző, és a vállalkozások amit lehetett, igyekeztek házon belül elvégezni. Az online kutatások aránya egyébként 2009-ben az előző évhez képest közel duplájára nőtt az Ipsosnál. Több ügyfél is tesztelte az online megoldást, és senki sem érezte úgy, hogy ne lett volna érdemes megpróbálni – közölte Pintér Róbert.
