Ha valamilyen terméken jól lehet szemléltetni a marketing erejét, az a vodka. A jó vodka legfontosabb jellemzője, hogy tiszta, azaz ezen kategória szereplői mind színtelen, szagtalan italok, amelyek leginkább a csomagolásukban különböznek. Talán egyedül az ásványvíz ilyen speciális, de a kettő voltaképp szorosan kötődik, hiszen a vodka oroszul annyit tesz: „kicsi víz”.
Hogy ők vagy a lengyelek készítették az első vodkát, mindmáig vita tárgya. Az viszont biztos, hogy az északkelet-európai parasztoktól egyre nagyobb földrajzi területre és szélesebb rétegekhez jutott el az ital. Olyannyira, hogy az égetett szeszes italok világpiacán a vodkának jelenleg vezető, 25 százalékos részesedése van.
Népszerűségéhez hozzájárult, hogy a legtöbb koktélnak ez az alapanyaga, gondoljunk csak a Cosmopolitanre, a Bloody Maryre, a Screwdriverre vagy a még egyszerűbb italokra, mint a vodka-tonik, a vodka-narancs, a vodka-Martini vagy épp napjaink kedvence, a vodka-Red Bull. Elterjedésében az is szerepet játszhatott, hogy könnyű és olcsó előállítani. Nincsenek olyan bűvészkedések benne, mint mondjuk a whisky vagy a konyak esetén, ahol alap a tölgyfa hordó és 3, 6, 12 éven át érlelik az italt.
Van viszont bűvészkedés a marketinggel: milyen a csomagolás és persze milyen a kommunikáció, a reklám. Az Absolut sztorija jól példázza mindezt – az USA-ban ez volt az első import prémiumvodka, és egyedi üvegével, valamint az erre utaló „Absolut…” reklámokkal óriási sikert aratott, komoly piacot véve el az amerikai gyártású Smirnofftól, James Bond vodkájától.
Az Absolutnak és a Smirnoffnak azonban az elmúlt években egyre több versenytárssal kell szembenéznie: csak az USA-ban 300 vodkamárka jelent meg, és ezek természetesen a meglévő szereplőkhöz képest pozicionálják magukat. A lengyel Sobieski az Absolutot fricskázza keményen, „Truth in Vodka” kampányával. Üzenetük szerint az igazság a vodkában rejlik. A vodkában, és nem az üvegben, a felülárazásban, a csomagolásban vagy épp a marketingtechnikákban. Persze azért a „truth in vodka” kampány is marketing, de szakmai anyagaik szerint az „anti-hype” kategóriába tartozik. Úgy tűnik, mindez bevált: az első évben, 2007-ben 255 ezer hatos üvegcsomaggal adtak el az USA-ban. Ez lett minden idők legsikere-sebb vodkabevezetése.
Szürke lúd
Míg a hazai marketing- és reklámkonferenciákon sokan az említett Absolut vodka kampányával példálóznak, addig a nemzetközi világ már régóta a Grey Goose-tól hangos. E márka jó minta arra is, hogy kommunikációs szempontból mennyire megváltozott a világ: szinte tisztán PR-alapon épült fel a, még a reklámjaik is PR-jellegűek voltak.
Az italt a kilencvenes évek közepén találta ki Sidney Frank. Szó szerint kitalálta, mivel arra lett figyelmes, hogy a dotcombiznisz robbanásával rengeteg lett az újgazdag fiatal, akik valami különlegeset szerettek volna inni, és az Absolut már nem volt elég nekik. A svéd márka ekkoriban 15-17 dollárba került, és uralta az import prémiumvodkák piacát. Sidney Frank azonban rájött, a prémium felett van még egy kategória: a szuperprémium vagy ultraprémium. Ezért aztán kiadta munkatársainak: „Menjetek Franciaországba (!), és gyertek vissza egy vodkával! Egy francia márka esetén egyértelmű a pozíció: onnan jön, ahonnan a legjobb luxustermékek, azaz ez egy kézműves mestermunka.”
Ilyen szempontból még a név is fura lehet: Grey Goose, azaz Szürke lúd. Ez azonban különleges üveget tesz lehetővé: a repülő ludak csillogva tükröződnek vissza, így minőséget társítanak mellé. Ezt segítette elő az is, hogy kezdetben az italt fadobozokban szállították ki, mint a jó francia borokat. És a siker nem maradt el: 1998-ban a Beverage Testing Institute a legjobb ízű vodkának választotta a Grey Goose-t. Az íz ugyan a vodkapiacon némileg értelmezhetetlen, ezt a PR-szempontból fontos eredményt mégis minél több helyen kommunikálni kellett. Így aztán rögtön berakták a reklámjaikba, hogy a Grey Goose ízlik a legjobban a világnak. És hogy hol jelentették meg e reklámokat? A Wall Street Journalben! Ahogy Sidney Frank mondja, „a befolyásolókat kell befolyásolni”. A legmenőbb klubokba bejutni, a legmenőbb emberek kezébe adni az italt. Sidney Frank egyébként azzal indokolja a márka óriási sikerét, hogy mi emberek lépést akarunk tartani a szomszéddal. Leegyszerűsítve, menőbb vodkát akarunk inni, mint a mellettünk állók. Ráadásul, míg a legtöbben nem engedhetnek meg maguknak egy Ferrarit vagy egy pár ezer dolláros órát, addig egy 25-30 dolláros vodkát igen. Hogy mennyire igaz mindez, azt jól mutatja, hogy Frank 2002-ben 2,2 milliárd dollárért adta el a márka használati jogát az American Bacardi Corporationnek. Hogy a számot lehessen mihez hasonlítani: az 1981-ben alapított IBM hardverüzletága nemrég 1,75 milliárd dollárért kelt el. Közel félmilliárd dollárral kevesebbért.
Vodkák dívája
A Grey Goose által felfedezett ultraprémium kategóriában hamarosan rengeteg versenyző jelent meg, a legtöbb ráadásul luxusvodkaként aposztrofálta magát. A Kauffman vodka csomagolásán például az szerepel: orosz luxusvodka. Az üveg leginkább egy francia parfümre hasonlít, és az ára is ennek megfelelő: 150 dollár. Mindezt azzal indokolják, hogy ez az első vintage vodka – vagyis egyes borokhoz hasonlóan csak akkor készítik el, amikor a legjobb a termés.
Némileg olcsóbb, 140 dollárba kerül a lengyel Ultimat. Ez az egyetlen vodka, amelyben búza, rozs és krumpli is szerepel az összetevők közt, vagyis mindhárom alapanyag, amelyből elvileg külön-külön vodkát szoktak készíteni. A borsos ár azonban sokkal inkább az üvegnek köszönhető, amit kézművesek készítenek 24 órán át.
A Snow Queen (Hókirálynő) vodkából a fenti árért rögtön két üveggel is vehetünk, hiszen „mindössze” 70 dollárba kerül. Ez az ital Kazahsztánban készül, a vizet a Himalája lábából nyerik, a búza az orosz sztyeppékről származik, azon belül is a selyemút mentén szerzik be, amit aztán nyírfa faszénjének segítségével szűrnek vodkává.
Egy másik brand, a Belvedere (amely neve hangzása ellenére nem francia, hanem lengyel) szintén a városi fiatalokat „támadja”, de a fontosság, ünnepélyesség helyett a buli került a középpontba. Az italt ezért klubokban vezették be, de a partit otthonra is lehet kérni: a Belvedere Private Room szolgáltatás keretében privát bárpultost rendelhetünk, pókerszakértőt kérhetünk és természetesen masszőrlányok és -fiúk is rendelkezésünkre állnak.
A Diva márka ugyanakkor csak legyint a fentiekre: „ugyan már, ezek távol vannak a luxustól”. Egy üveg Diva vodka ugyanis akár egymillió dollár is lehet, de legszerencsésebb esetben is minimum 100 dollár. Hogy miért? Mert az üvegben egy üreges pálca van, amit drágakövekkel lehet feltölteni. Ez standard változatban cirkóniakristály, topáz, ametiszt, turmalin, de a Diva teammel bármit megbeszélhetünk.
Absolut francia
A fentiek persze nem mindig tetszenek az ősi „vodkanemzeteknek”: a lengyelek, svédek, finnek egyaránt elégedetlenek, hiszen újabb és újabb versenytársak léphetnek a piacra. Ráadásul ezek az új vodkák gyakran nem gabonából vagy burgonyából, hanem kukoricából, cukorrépából, cukornádból, ne adj isten, szőlőből készülnek. A Ciroc vodka jelszava egyenesen úgy szól: „Go against the grain”, azaz „Menj szembe a gabonával!”.
Az egyik legnagyobb tiltakozó az Absolut. Ezt a márkát Svédország déli részén, Ahus közelében gyártják, és hogy mennyire nemzeti kincs, azt jól mutatja, hogy a svéd kormánynak is részesedése volt benne. Tavaly azonban tulajdonrészüket eladták a Pernod Richard szeszesital-konglomerátumnak. Ezáltal pedig voltaképp az Absolut is francia lett. Így egy francia tulajdonú svéd vodka tiltakozik a francia vodkák ellen.
