A baj ott kezdődhet, ha reklámügynökségek reklámszakembereket hirdetmények készítésére használnak, és azok meg is csinálják, mert nincs választása sem a cégnek, sem az egyénnek, hiszen meg kell élni valamiből. Ez annak a mérhetetlen frusztrációnak az oka, ami a szakmában tapasztalható, s amely mára már a reklámkészítés színvonalára is károsan visszahatott.
Vérfrissítés – vagy remény – szerencsére azért van, elsősorban magyar tulajdonban lévő vagy ilyen közegből indult ügynökségek esetén. Ha megnézzük az elmúlt évek díjazott alkotásait, a Laboratory, az ACG.Hey!, a Kirowski, a Carnation, a HPS vagy a HD Group (hogy több területről is megemlékezzünk) mind kiemelkedő munkákat tudtak felmutatni. Persze ne feledkezzünk meg a multikról sem, hiszen tavaly a Mattai-Macher Rangsor élén a Leo Burnett végzett, és a DDB, a Grey, az OMD vagy a Mediaedge:cia is kitűnően szerepel évek óta.
Jelzésértékű, hogy a kiemelkedő kreatív alkotások (a scameket, TCR-eket és önpromóciókat leszámítva) egy maréknyi hirdetőhöz, márkához köthetők.
Hol a hiba? Kicsi a piac, kockázatkerülők az ügyfelek, csak adoptálunk – jönnek a sztenderd a válaszok évek óta. De akkor akinek megy, mitől megy? Szerencse? Tehetség? Bátorság? Esetleg extra erőfeszítés?
Szerintem ez mind kell, utóbbiért tenni is lehet – nem keveset. Az irány szerintem a hatékonyság számszerűsítése: a kreatív díjak bezsebelése utáni másnapos délelőttön talán a vitrinrendelés és a sajtóközlemény-írás mellett érdemes lenne egy kis időt szánni arra, hogy az ügyféltől, kutatócégektől, egyéb partnerektől beszerezzük azokat az információkat, amelyek bizonyítják: kampányunk nemcsak szép, de jó is volt.
Mindezek nélkül soha nem tudjuk megváltoztatni a mai rutint, amely szerint az ötlet (zsenialitás, géniusz, big idea, tehetség, stratégia, meglátás – ahogy tetszik) ingyen van. Továbbra is a megvalósításon realizált kevéske és félig szürke pénz marad azoknak, akik nélkül – meggyőződésem – sokkal rosszabbul menne sok-sok üzlet – a reklámszakembereknek.
Továbbmegyek: ha a kreativitás hatékonyságát nem támasztjuk alá számokkal, továbbra is a média/csatorna marad a fő harcmező, tovább folyik az értelmetlen mennyiségű felesleges megjelenés (ami tulajdonképpen zaj) termelése (és ez rátok is vonatkozik, kedves bannerkereskedő digitális messiások) a kreatív büdzsék rovására.
És még tovább megyek: a médiaügynökségek (ma még jól jövedelmező, de) veszélyesen elavult üzleti modelljük miatt pedig egyszerű beszerzőkké válnak (amíg ki nem hagyják őket a dealből az ügyfelek), ami – tudjuk, látjuk, tapasztaljuk – árversenyt, gyors büdzsécsökkenést eredményez. Az így elért megtakarításokat az ügyfelek megköszönik és zsebre teszik, vagy más területen költik el, kényelmesen teljesítik üzleti terveiket, nem fogja őket érdekelni a kiemelkedő kreativitás, talán még a reklámhatékonyság sem. A kör bezárul.
És akkor egy szép napon – nem túl soká – a munkaügyi hivatal előtti sorban ázva-fázva, kopott iPhone-jainkkal babrálva szótlanul nézzük egymást, és próbáljuk megfejteni, hogy hol rontottuk el.
